Главное Свежее Вакансии Образование
Выбор редакции:
😼
Выбор
редакции
14 853 3 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Оценка эффективности наружной рекламы

Наружная реклама относится к старейшей форме рекламы и по настоящее время остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В этой статье мы расскажем о применяемых методиках при оценке эффективности наружной рекламы в России.

В последнее время индустрия наружной рекламы активно развивается, все чаще предлагая рекламодателям комплексные и технологичные решения, такие как инновационные рекламные поверхности в городской среде, новые интерактивные форматы коммуникации с потребителем, совершенствование моделей планирования и измерения эффективности рекламных кампаний.

b_5d230dc1de976.jpg

Первым показателем в методике исследования является определение размера потенциальной аудитории, на которую оказывает воздействие сообщение, размещенное на рекламной поверхности.

В процессе исследований следует обращать особое внимание на качество первичных источников аудиторных данных. На основе их и принимаются решения об определении потенциальной аудитории конкретной локации.

Первичными источниками могут являться полевые исследования, сбор данных с камер видеонаблюдения, Wi-Fi ловушки (снифферы), различные гео-локационные данные мобильных приложений, соц. сетей и данные сотовых операторов.

Ввиду отсутствия консолидации на рынке наружной рекламы в вопросе валидации конкретных источников аудиторных гео-данных, исследователи продолжают исследования, основанные на имеющихся в их распоряжении данных. При этом такие компании используют методы экстраполяции недостающих данных.

Экстраполяция – популярная среди социологов и разного рода исследователей логико-методологическая процедура распространения (переноса) выводов. Применяется экстраполяция относительно какой-либо части недостающих данных.

Например, «Mediascope» делает свои расчеты лишь на части аудитории, которая смотрит телевизионные программы, после чего распространяет выводы относительно изученной части аудитории на оставшуюся неизученную.Таким образом, потенциальная аудитория есть вывод, сделанный исходя из анализа первичных источников аудиторных данных с применением методов экстраполяции.

При этом потенциальная аудитория определяется в конкретной зоне расположения рекламной поверхности в единицу времени — день, неделя или месяц.

Но использовать только потенциальную аудиторию было бы неверно, поэтому мы переходим к следующему этапу – выявление эффективной аудитории, так называемого показателя OTS (opportunity to see).

b_5d230ded2dccb.jpg

С понятием OTS существует определенная путаница. В США контакты обозначают как Impressions, в России часто именно как OTS. Хотя в некоторых странах под OTS подразумевают частоту размещения рекламы.

Если OTS рассматривать как количество контактов с аудиторией, то оно представляет собой количественный показатель, который определяет, сколько раз аудитория могла контактировать с рекламной поверхностью (в абсолютном исчислении).

Выявление данного показателя позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность.

Для определения показателя OTS необходимо оценивать географическое положение конкретного человека, его направление движения, физические возможности зрения, а также географические и технические характеристики рекламной поверхности: угол поворота, высота расположения, ограничения обзора, вид экспонирования рекламного сообщения, время суток и другие немаловажные факторы, как, например, продолжительность светового дня.

Так как, например, в Мурманске полгода ночь, полгода день, это сильно влияет на оценку показателя OTS у рекламных поверхностей в этом городе, особенно тех, которые не подсвечены в темное время суток.

OTS, в зависимости от качества первичных аудиторных источников, может также оцениваться не только в условных людях, но и распределяться по гендерным типам, возрасту и уровню дохода.

Так, один из важнейших показателей при медиапланировании – GRP (Gross Rating Point), учитывает процентное отношение величины OTS к общему размеру работоспособного населения города, от 18 лет и старше.Таким образом, GRP – это базовая величина для оценки аудитории одной рекламной поверхности, и чем больше эта величина, тем эффективнее считается наружная реклама.

Если анализировать поверхность на конкретную целевую аудиторию, например, возраст 18-25 лет, женщины, уровень дохода от 50 000 и выше, то показатель GRP при исследованиях следует считать, как TRP (Target Rating Point).

Кроме того, существуют и другие определения для сравнительного анализа рекламных конструкций и рекламных кампаний в наружной рекламе, такие как Frequency (частота контакта), и Reach (охват).

b_5d230e09279a2.jpg

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и автоматизированные системы оценки аудитории в наружной рекламе, одной из немногих систем для оценки такого рода показателей является EVA – экосистема для медиаизмерений наружной рекламы России.

b_5d230e3dea42c.jpg

Система работает в 65 крупнейших городах России и дает оценку всем существующим рекламных конструкциям в наружной рекламе в городах с численностью от 300 000 человек.

В платформе используются данные о перемещении абонентов сотовых операторов «МТС» и «Билайн», а также на стороне операторов данные обогащаются социально-демографическими характеристиками. Так, алгоритмы операторов вычисляют пол, возраст и уровень дохода абонентов по его поведению. EVA агрегирует информацию о ситуации на дорогах, перераспределяя трафик в транспортные и пешеходные потоки, в зависимости от типа дорог.

В экосистеме EVA содержится наиболее точная база данных по рекламным конструкциям России, которая постоянно обновляется. Также EVA имеет возможность оценивать будущие локации для установки рекламных конструкций в наружной рекламе.

Наружная реклама, в отличие от других каналов медиа, всегда требовала особых критериев для оценки ее эффективности. Кто-то решался вкладывать в наружную рекламу, однако многие «боялись тратить деньги неизвестно на что». После того, как стало понятно, что наружная реклама все же поддается измерению, рынок нашел ответ на главный вопрос «Кто увидит эту рекламу?».

Стоит отметить, что выявление аудитории рекламной поверхности не является исчерпывающим фактором в исследовании эффективности наружной рекламы, так как содержание рекламного сообщения имеет наибольшее значение в процессе исследований.

+1
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Andrey9 1654
Нужны сенсоры на рекламе, которые будут ловить взгляды и считать. А до этого, это все из пустого в порожнее, никто не посчитает точно, никакую выборку сделать нельзя, кроме очень очевидных случаев, типа, "баннер в корридоре школы".
Ответить
Виктория Ефремова
Andrey, я полностью с тобой согласна. Интересно...как они все это подсчитывали? Стояли под неоновой вывеской и считали прохожих, заглядывающихся на нее? А можно тогда подсчитать эффективность моей вывески, которой я очень довольна. Кстати, вывеска из неонового завода Ярко https://neonzavod.ru Может кому пригодится. Очень эффективная, ребята подтвердят!=))
Ответить
Виктория Ефремова
Andrey, я полностью с тобой согласна. Интересно...как они все это подсчитывали? Стояли под неоновой вывеской и считали прохожих, заглядывающихся на нее? А можно тогда подсчитать эффективность моей вывески, которой я очень довольна. Кстати, вывеска из неонового завода Ярко https://neonzavod.ru Может кому пригодится. Очень эффективная, ребята подтвердят!=))
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.