редакции
Илья Карбышев
«Это кто ж вас так ужасно постриг?» или как вам делают аудиты рекламщики, сммщики, сеошники
Меня зовут Илья Карбышев, руковожу маркетингом в агентстве контекстной рекламы Finepromo. Расскажу о своем опыте работы с аудитами.
Бесплатный аудит на старте это обычно заход на последующую продажу. Мы в Finepromo тоже так делаем, если клиент подходит нам по тематике. Плохого в этом ничего нет, но есть особенность, которая извращает изначальную суть этой процедуры.
Основной посыл такого аудита — показать, как у вас все ужасно и бездарно сделано, сколько вы тратите денег впустую, и вообще не шарите. Для этого «аудитор» должен найти как можно больше ошибок.
В результате вы получаете длиннющий список пунктов, что у вас плохо. Рекламщик думает, что чем больше он найдет ошибок, тем более крутым профессионалом себя покажет перед вами.
Поэтому в аудит добавляют все: от «мрачных» цветов сайта до опечаток, не учитывая вес этих ошибок и их влияние на вашу прибыль. Я руководил отделом продвижения в агентстве, и видел аудиты, которые присылали нашим клиентам. Предполагалось, что аудит способен переманить клиента, но обычно мне удавалось обосновать нашу стратегию и показать несостоятельность рекомендаций. В основном, что там было: Ну да, у нас старый сайт, я в курсе. Уже есть задача его доработать через полгода. Я не слепой, я понимаю, что дизайн устаревший. Вы покажите, как в текущих условиях добиться большего выхлопа. Или насколько этот фактор влияет на прибыль. Сейчас в рекламных настройках вообще нет строгих догм — показать, как правильно, могут только тесты. Поэтому советы в духе «разделите поиск и РСЯ, отключите автотаргетинг» и тд. работают не в 100% случаев. Так специалиста учили на курсах, он так привык работать, но это не значит, что нарушение этих правил не сработает в плюс. Например, автостратегии рекомендуют запускать после двухнедельного сбора статистики. Но на практике у нас они нормально работают и прямо со старта. Любая догма может быть опровергнута, это же не законы физики, работающие в любой точке вселенной. Поэтому какие-то общие правила могут не работать в частном случае. Ценности в найденных ошибках нет, если их исправление не дает прогнозируемого эффекта. Например — «поменять структуру рекламной кампании, чтобы было удобнее», эффект рекомендации неясен. Может мне и так сейчас удобно. И это преимущество для маркетолога, а не для бизнеса, он не про деньги. Они такими и будут, когда нет нормального погружения, опыта в такой нише, нет данных аналитики. Например, мы больше 5 лет работаем с цветочным бизнесом, онлайн доставкой букетов. И получаем рекомендацию аудита в духе: «расширьте семантическое ядро для большего охвата, вы используете не все запросы». А зачем их использовать? За годы работы мы уже удалили все, что не приносило прибыль, методом проб и ошибок остался пул именно выгодных ключей. Но аудитор этого не знал, у него просто нет этих данных. Значит, рекомендация это лишь гипотеза, которую мы давно проверили и забраковали. Вообще, чтобы проверить рекламу на грубые ошибки, аудит не нужен. Нужен просто опытный специалист, он все увидит за 5 минут. Это называется не аудит, а «посмотреть». Я за 7 лет в агентстве сделал немало аудитов: SEO, контекстная реклама, контентные стратегии. Сформулировал для себя критерии, при которых аудит несет пользу. Не просто «посмотрите, что там у нас», а ищем решение конкретной задачи. В нашей практике, один из частых запросов — это снижение цены лида с рекламы. И все внимание сосредотачиваем на этом аспекте. Что можем сделать конкретно в текущих условиях, чтобы снизить цену лида? Нужна фокусировка, иначе специалист начнет фантазировать в духе «а может быть продукт плохой, спроса нет», и перебирать независящие от нас обстоятельства. Желательно, на данных аналитики. Предлагаете что-то отключить — покажите в цифрах, сколько бюджета сливается. Предлагаете что-то запустить — покажите прогноз, какого эффекта в цифрах мы ожидаем. Интернет-магазину будут полезны рекомендации от специалистов с опытом именно в e-commerce. Даже если еще нет данных, чисто статистически: если у них в 9 из 10 похожих проектов хорошо работают смарт-баннеры, то, вероятно, сработают и у вас. Но не потому что так говорит какой-то чеклист, а потому что есть уже конкретные кейсы. Чтобы быть полезным обеим сторонам: и специалистам, и клиенту, аудит должен решить две задачи: Во-первых, дать новые идеи и свежий взгляд. Во-вторых, показать подход специалиста — как он мыслит. Какие точки роста предлагает, насколько силен в стратегических вопросах. Рассуждает ли он категориями прибыли для бизнеса, или сосредоточен на том, какие кнопки нажимать в рекламных кабинетах. Проверить по списку ошибок типа «сделано/не сделано» легко, а косяки есть у всех и везде. Особенно в объемных кампаниях с бюджетами от миллиона, вообще не сенсация, если найдете 2-3 ошибки. Вызывает доверие не простыня ошибок, а ваши методы работы. Аудиты, которые показывают, кто вы и как работаете, продают вас как специалиста. Пример: компания заказывала у нас аудит контекстной рекламы, когда хотели менять подрядчика. Задача аудита — проверить, сработаемся ли, Узнать, какие у нас методы, принципы, как общаемся, что именно мы предложим в интересах бизнеса. Хороший аудит сосредоточен на точках роста с прогнозируемым эффектом в прибыли, учитывает тематику и решает конкретную задачу. А вы получали или делали сами маркетинговые аудиты, платно или бесплатно?
Ошибки, про которые я итак знал
Ошибки по стандартным чеклистам
У ошибок не расставлен приоритет по важности
Поверхностные рекомендации
Каким должен быть аудит
У аудита есть цель
Рекомендации аудита основаны на данных
Аудит учитывает особенности тематики
Для чего вообще нужен аудит?
Подытожу