Конверсионный лендинг: выявляем проблемные места и повышаем продажи

Представьте: вы заказали самой крутой веб-студии города продающую страницу – landing page. Рекламная кампания настроена идеально, целевые посетители в достаточном количестве «приземляются» на ваш лендинг, но не совершают целевое действие. Кто виноват и что делать? Выявлять виноватых будем потом, а сейчас нужно срочно заняться CRO – оптимизацией уровня конверсии.

Сверим часы. Когда мы говорим о конверсии, то имеем в виду эту формулу:

Прежде чем приступать к оптимизации, нужно учесть, что каждой нише соответствует свой уровень конверсии, и ориентироваться на показатели для вашего бизнеса.

К примеру, в сфере туризма очень хорошей будет считаться конверсия 12 %, а в недвижимости – чуть больше 5 % (подробно о показателях конверсии для самых крупных индустрий).

Разберем типичные ошибки и не очевидные на первый взгляд нюансы, которые мешают целевым посетителям стать вашими клиентами.

Точный прицел

Уж сколько раз твердили миру о важности определения целевой аудитории на старте… но только всё не впрок. Проверьте, не допустили ли вы здесь глобальную ошибку? Нужен ли ваш продукт всем женщинам 20 – 35 лет или только молодым мамам в декрете?

Если под каждый сегмент целевой аудитории заказывать отдельную продающую страницу затратно, можно воспользоваться конструктором лендингов и сэкономить. Тогда ваше предложение попадет точно в цель.

Вот пример. Есть мастерица: она рисует, шьет на заказ детскую одежду, карнавальные костюмы, игрушки Тильда и вяжет спицами шапки. Сейчас для продажи всей этой красоты ей хватает группы ВКонтакте. Если она обратится к специалисту за советом по созданию продающей страницы, скорее всего, ей порекомендуют сделать лендинг для одной, самой маржинальной, услуги.

Задача специалистов по контекстной рекламе – привести на LP целевой трафик. Ваша задача – изучить потребности, страхи и боли целевой аудитории. Затем с помощью лендинга снять все возможные сомнения, убедить в качестве продукта/услуги, побудить к действию.

Товар лицом

Как показать все важные характеристики вашего продукта?

Тут все просто. Если продаете товар, обратите внимание на качество фотографий и характеристики в мире клиента:

Если презентуете услугу, сформулируйте понятное и привлекательное описание выгод для потенциального клиента:

Главное в процессе презентации вашего продукта ответить на вопрос целевой аудитории: зачем это мне?

От хэдера до футера

Пройдемся по основным элементам LP и посмотрим, где вы теряете деньги.

Первый экран

Задача первого экрана лендинга – завладеть вниманием пользователя. Поможет в этом четко сформулированный оффер:

Не все маркетологи советуют размещать лид-форму на первом экране, мотивируя это тем, что пользователь еще ничего не знает о вашем продукте и ему рано выходить на связь. Но целевой трафик на LP может прийти из поиска по брендовому запросу, из e-mail рассылки. В этом случае потенциального клиента не нужно ни в чем убеждать. Если человек сразу готов отправить заявку, глупо было бы не предоставить ему эту возможность.

Советуем все же проанализировать сайты конкурентов в вашей нише на предмет использования СТА-формы на первом экране и провести А/Б-тест. Если кнопка на первом экране конвертирует посетителей в клиентов, смело оставляйте.

Первый экран лендинга лучше не перегружать информацией. Он должен настолько заинтересовать, чтобы возникло желание листать дальше. Некоторые разработчики используют в дизайне стрелку на так называемой линии сгиба, которая побуждает пользователя скроллить вниз.

Интересный прием на первом экране лендинга у сервиса ремонта стиральных машин. Мы видим оффер, синхронизированный с текущим временем:

Как быть не должно. У вас не так, правда?

Разместить оффер ниже линии сгиба – плохая идея:

Оффер заменяется на название компании или неинформативный слоган:

Способы связи

Контактные данные должны быть всегда на видном месте. Лучше использовать для этого закрепленный хэдер, который содержит: телефон (по клику вызывает звонок в мобильной версии), сервис заказа обратного звонка, кликабельный e-mail, ссылки на мессенджеры.

В форме заказа обратного звонка ограничьтесь двумя полями: имя и телефон:

Поддержат коммуникацию с посетителем сервисы колл-трекинга и онлайн-консультант. Их не стоит размещать рядом друг с другом, чтобы избежать перегруженности — лучше разнести на разные стороны страницы.

Отличная идея — оформить виджеты в цветах дизайна сайта. Так они не будут выбиваться из общего стилевого решения лендинга. Опасайтесь выбирать для форм и виджетов слишком насыщенные, яркие цвета. Это может вызвать у посетителя «баннерную слепоту».

Как не надо

Если хэдер вместе с контактами «уезжает» при прокрутке, а про сервисы колл-трекинга и онлайн-консультант вы не слышали, не удивляйтесь, почему заявок с сайта мало или нет совсем.

Почему вы?

Блок с преимуществами должен быть наполнен конкретикой, реальными фактами. Это самое подходящее место для отстройки от конкурентов. Просто дайте четкий ответ на вопрос: чем вы можете помочь вашему потенциальному клиенту?

Некоторые лендинги отрабатывают противоположный посыл:

А вот так лучше не делать

Шаблонные преимущества про отличный сервис, индивидуальный подход и высокое качество по доступной цене уже давно никого не убеждают:

Доказательства

Если вы продаете услугу, главным доказательством вашего профессионализма будут мини-кейсы, портфолио успешно выполненных работ.

А так — не должно быть

У вас пока нет портфолио или фото в нем плохого качества, поэтому вы решили загрузить «вылизанные» картинки с фотостоков? Не убеждает!

Цены

Цена на продукт должна быть представлена в явном виде. Для услуг хорошо работает градация цен в зависимости от категории пользователей или набора услуг в пакете.

Как у вас (надеемся, что нет)

Кнопка «узнать цену» вызывает скорее раздражение, чем желание отправить запрос. Кроме того, большинство пользователей уже понимают, что вы выманиваете у них контактные данные и боятся спама в дальнейшем.

Отзывы

Недостаточно разместить в блоке “Наши клиенты” логотипы Газпрома и Сбербанка. Отзывы в сфере b2c должны быть с привязкой к аккаунтам из соцсетей. Если вы работаете в b2b, подпись к отзыву должна содержать имя и фамилию, должность, название компании и по возможности адрес ее сайта. Очень хорошо конвертируют отзывы в видеоформате.

У вас так?

Фейковые отзывы с шаблонными фразами без подтверждения личностей:

И уж если вы разместили подлинные отзывы, не нужно специально акцентировать на этом внимание, позвольте пользователю самому решать, доверять вам или нет:

СТА

Несколько форм call to action — обязательный элемент любого лендинга. Форму размещайте на видном месте. Она не должна выбиваться из общего стиля сайта. Больше белого пространства вокруг СТА-формы создаст концентрацию на целевом действии. Если предполагается несколько целевых действий, нужно разместить лид-формы на разных экранах: купить сейчас, подписаться на новости, скачать книгу и т.п.

На кнопках должны быть сильные однозначные формулировки, из которых пользователь точно поймет, что произойдет при клике.

Помните про ФЗ-152 и обязательно разместите на форме галочку с согласием на обработку персональных данных и ссылку на политику конфиденциальности.

Как не должно бытьТипичные ошибки при размещении CTA-форм

• Одна лид-форма на весь лендинг.
• Форма слишком яркая. Она выбивается из дизайна, вызывает «баннерную слепоту».
• Форма чересчур бледная, сливается с другими элементами на странице.
• Неоднозначная формулировка на кнопке.
• Больше трех полей в форме и все они обязательны для заполнения.
• Несколько форм (и целевых действий) на одном экране конкурируют между собой и создают «паралич выбора».
• Создается «конверсионное трение»: другие яркие элементы или слишком активный фон перетягивают на себя внимание.

Эту форму спасает только фото Игоря Манна, да и то для тех, кто в теме. Отчество обязательно – вы серьезно?

Это единственная СТА-форма на весь лендинг, под нее выделен целый экран. Сервисов колл-трекинга нет, то есть все свои вопросы придется вписывать в обязательное (!) поле. LP продвигает лестницы из бетона, при чем здесь эта девушка из офиса?

Почему да: отрабатываем возражения

Попробуйте сформулировать несколько (не более 10-ти) типичных вопросов своего целевого пользователя. Дайте короткие исчерпывающие ответы. С помощью этого приема вы отработаете возражения, снимете страхи, убедите в своей экспертности.

Как у вас

Решили не заморачиваться с блоком ответов на часто задаваемые вопросы – будьте готовы к тому, что часть посетителей уйдет, поленившись написать в онлайн-консультант. Кто-то воспользуется сервисом колл-трекинга, но вы на 100 % уверены в профессиональных ответах своих сотрудников?

Подарки

Позвольте потенциальному клиенту войти во вкус, начать общение с вами с полезного бонуса. Почти в каждой нише можно найти то, чем вы готовы поделиться бесплатно ради повышения доверия. Скачать бесплатно электронную книгу или просмотреть видео вебинара, вызвать замерщика перед установкой жалюзи, попробовать демо-версию программы – все это вовлекает пользователя в общение, приближая его к покупке, а вас – к прибыли. На этом этапе посетителю сайта уже не так жалко отдать вам почту, как в случае с запросом цены.

Как не должно быть

Не все бонусы одинаково полезны. Если просите оставить свой e-mail за подписку на новости, пользователю не очевидно, нужна ли ему еженедельная порция спама.

Книгу хочу, а вот насчет блога сомневаюсь.

Гарантии

Клиент должен быть уверен в том, что получит деньги за бракованный товар или ненадлежащим образом оказанную услугу. Важно четко прописать условия возврата или обмена, даже если товар просто не понравился или не подошел. В любом случае, вы должны вселить в потенциального покупателя уверенность, что постараетесь решить возникшую проблему.

Как у вас

«Возвращать деньги? Еще чего!», – думаете вы и тут же обрекаете себя на негатив недовольных пользователей в соцсетях. Упустив из виду этот блок, вы также отпугнули посетителей, которых недостаточно убедили ваши аргументы и сделать покупку они пока опасаются.

Доставка

Если товар предполагает доставку, на лендинге должна быть об этом исчерпывающая информация, включая регионы доставки и тарифы.

Это в идеальном мире. В реальном – хотя бы так:

Как на плохих лендингах

Желание региональных бизнесменов продвигаться в интернете на всю страну неистребимо. Посыл обычно такой: мы находимся в Иваново, но работаем со всеми транспортными компаниями.

На скрине Ярославль, если что.

С какими, по каким тарифам, за чей счет доставка? На эти вопросы удивленного маркетолога следует ответ: вот когда закажут, там и решим. Вы не верите, а я слышал такое собственными ушами!

Контакты

Если уж пользователь доскроллил до последнего экрана, у него не должно остаться никаких вопросов по поводу того, где вы находитесь, как и в какое время с вами можно связаться. Максимальный набор данных такой: карта, телефон, адрес, e-mail, режим работы, ближайшие станции метро и схемы проезда из разных районов города.

Конечно, состав контактной информации варьируется в зависимости от отрасли. Психологу, оказывающему услуги по скайпу, не потребуется карта, а указывать режим работы интернет-магазина будет довольно странно. Как на плохих лендингах

Встречаются лендинги, на которых блок с контактами отсутствует или содержит не всю нужную информацию.

Вот здесь контакты указаны только в футере:

А тут плашка с контактной информацией закрывает карту:

Не для всех

Кроме основного набора составляющих LP, есть и необязательные, даже спорные элементы, которые в каждом случае требуют А/Б тестирования.

• Экран, который четко очерчивает целевую аудиторию. Обычно идет сразу за линией сгиба и позволяет отсеять тех, кто не туда попал:

• Представление эксперта, его заслуг и регалий. Используется в LP для семинаров, коучинга, различных услуг, в том числе, медицинских.

• Таймер, который показывает обратный отсчет времени специального предложения, уже не так хорошо действует на опытных пользователей, а у многих может вызвать негатив.

• Мы не рекомендуем использовать на лендинге всплывающие окна. Особенно они раздражают, когда появляются через несколько секунд после того, как посетитель попал на страницу и еще толком не успел ознакомиться с содержанием. Хотите предложить подписаться на бесплатную полезную рассылку или скачать купон на скидку? Сделайте это на соответствующем экране LP. Кроме того, Google не приветствует pop-up сообщения, перекрывающие полезный контент. Дело может дойти до санкций за навязчивую рекламу.

Работа над ошибками

Точнее всего понять, на каком этапе вы теряете потенциального клиента, помогут отчеты и сервисы Яндекс.Метрики, которую не зря любят за интуитивно понятный интерфейс. Для более продвинутых пользователей подойдет Google Analytics, но мы бы рекомендовали делегировать работу с ним директологу.

Итак, Яндекс.Метрика. Прежде всего, обратите внимание на 3 раздела.

В Вебвизоре вы сможете посмотреть захватывающее видео обо всех действиях каждого посетителя на сайте. Существенный минус сервиса – потребуется много времени для просмотра и анализа записей.

Карта скроллинга покажет, до какого экрана долистывают LP и даст почву для размышлений, как сделать более интересной информацию на экранах, окрашенных в «холодные» цвета.

Карта кликов, возможно, преподнесет сюрпризы. Оказывается, некоторые элементы на вашей странице выглядят кликабельными, таковыми не являясь. Они отвлекают внимание пользователя от целевого действия. Советы бывалого:

• Подключайте аналитику на старте.
• Шпионьте за конкурентами, вылавливайте интересные приемы.
• На основе анализа конкурентов формируйте гипотезы, тестируйте и внедряйте работающие фишки.
• Меняйтесь и развивайтесь – и отражайте это на лендинге: расширяйте список услуг, придумывайте полезные бонусы, вводите новые тарифы, размещайте доказательства экспертности, публикуйте свежие отзывы.
• Используйте данные eye-tracking тестов.
• Учитывайте техническую оптимизацию: адаптивную верстку под все типы устройств, скорость загрузки страницы.

Больной скорее жив: чек-лист для диагностики проблем

Ну и на сладкое обещанный подробный чек-лист.

Проверьте свой лендинг по следующим 24-м пунктам, если продажи оставляют желать лучшего:

1. На первом экране сформулирован оффер: пользователь сразу понимает, куда он попал и что вы хотите ему предложить.
2. На первом экране есть CTA-кнопка для тех, кто хочет купить прямо сейчас.
3. Хэдер закреплен, на нем телефон, e-mail, кнопка сервиса обратного звонка и кнопки мессенджеров.
4. Есть ненавязчивый сервис колл-трекинга и онлайн-консультант: в противоположных сторонах страницы и в цветах дизайна лендинга.
5. Блок с вашими преимуществами представлен убеждающими формулировками в мире клиента. Можно подкрепить инфографикой.
6. Если продаете товар, то размещены качественные фото и важные для покупателя характеристики.
7. Если продаете услугу, то сформулированы выгоды для клиента.
8. Есть примеры/кейсы/портфолио.
9. Цены присутствуют в явном виде, не по запросу.
10. Социальные доказательства представлены в виде реальных отзывов реальных людей (ссылка на профили в соцсетях), сертификатов, дипломов, наград.
11. Есть видеоконтент (если он нужен, конечно).
12. Количество CTA на лендинге не менее 3-х: в начале, середине и на последнем экране.
13. На лид-формах обозначены разные формулировки под разные целевые действия (скачать бесплатно, записаться на курс, купить сейчас).
14. Нет двух форм CTA на одном экране (скачать купон на скидку и подписаться на новости).
15. Количество полей во всех формах подчиняется общему правилу: чем меньше, тем лучше.
16. Присутствует экран с подарками/бонусами (если вы достаточно щедры).
17. Обозначены гарантии.
18. Если услуга связана с личностью эксперта, то есть его презентация.
19. Есть информация о вариантах доставки с тарифами, если требуется.
20. Есть информация о формате оказания услуги, если требуется: очно, по скайпу, вебинар.
21. Последний экран LP – экран со всей необходимой контактной информацией: карта, телефон, e-mail, адрес, часы работы, схема проезда.
22. В футере дублируется телефон, e-mail, кнопки мессенджеров.
23. Кнопки соцсетей в футере, если они есть, ведут на «живые» группы с полезным контентом.
24. LP не перегружена текстовой информацией, все важное сформулировано лаконично и убедительно.