Что
в основе CRM
и зачем столько сил в нее было вложено
Масштабирование розницы требует в
основе серьезной IT-инфраструктуры, которая позволяет
оперативно готовить новые точки к открытию и эффективно управлять всеми
бизнес-процессами и удовлетворенностью покупателей.
Когда еще три года назад встал вопрос
выбора CRM, специалисты компании долго решали, с какой именно
системой начать работу. Пришли к выводу, что 100% готовых решений на рынке нет
и стоит найти вариант, который можно «заточить» под собственные нужды. Так в
сети появилась платформа, объединяющая в себе аналитику, маркетинг, рассылочные
сервисы и программу лояльности. CRM-система ГК
«Пив&Ко» — это современная автоматизированная база, которая хранит в себе личные
данные и покупательские привычки всех клиентов и позволяет детально
сегментировать и точечно коммуницировать с ними для повышения продаж.
Глобальная наша задача — продвижение уже почти 600 магазинов и достижение ими прогнозируемых финансовых результатов. Понимание того, что для обеспечения продажами нескольких сотен торговых точек, раскиданных по всей стране, требуется серьезная IT -инфраструктура — пришло к нам несколько лет назад, когда сеть начала прирастать в год на 120-130 франчайзинговых магазинов. Собственники этих точек — зачастую начинающие предприниматели, далекие от вопросов маркетинга. Чтобы обеспечивать высокую рентабельность франшизы, мы и решили создать собственную CRM -систему, которая бы позволила формировать единую базу о всех клиентах сети и автоматизировать успешную коммуникацию с ними из центрального офиса без привлечения франчайзи. Наталия Шаймухаметова, директор по коммерции и маркетингу УК «Пив&Ко»
Результат: «Пив&Ко» теперь имеют собственную Big Data о
покупателях всех розничных точек, которая стекается с касс и мобильного
приложения. По каждому клиенту видно: его соцдем и контакты, как часто он
покупает и в каких магазинах, какие напитки и другие товары сети предпочитает,
сколько тратит и мн. др. Но что еще важнее — благодаря автоматизации CRM сама сегментирует
покупателей, основываясь на заложенном в нее RFM-анализе. Для тех, кто не владеет
терминологией: R — давность
покупки, F — частота покупок в месяц, M
— сумма ежемесячных трат. Вот по этим трем пунктам идет подразделение
покупателей.
Сейчас
в системе «Пив&Ко» существует восемь сегментов покупателей — от «новичков»
до «спящих». Кроме того, в CRM прописаны основные
триггерные цепочки, по которым система сама принимает решение, когда и какому
покупателю отправить то или иное предложение, чтобы простимулировать покупку. Например,
человек не ходит в магазин уже 21 день и рискует перейти в статус «потеряшек» —
система отправить ему персонализированное предложение с акцией «1+1». Или у покупателя День Рождения: система поздравит его и предложит
воспользоваться повышенным кэшбеком — 25% на 3 покупки. Очень важно: прежде чем
настроить новую триггерную цепочку с конкретным оффером, маркетинговая гипотеза
проходит A/B-тест и только после
этого распространяется на всю сеть.
Выручка магазина зависит
от частоты покупок и среднего чека. CRM как раз и позволяет повышать эти два показателя.
Каждый сегмент покупателей анализируется и «вытягивается» с целью увеличения
выручки. Например, как мы работаем с «новичками»,
если видим, что человек пришел, совершил первую покупку и не торопится
возвращаться — отправляем оффер о топовых продуктах и предлагаем 100 бонусных
рублей. Важно, что система сама сегментирует покупателей, переводя из одной
группы в другую, и сама выбирает под
каждого нужный оффер и канал коммуникации. Мы это называем искусственным
интеллектом нашей CRM. Яна Волошко, федеральный трейд-маркетолог ГК «Пив&Ко»
Важно, что автоматизированная коммуникация не исключает возможности
индивидуальной работы по конкретному магазину сети. На рынке возникает масса
ситуаций, которые могут привести к спаду продаж на конкретной точке. CRM позволяет анализировать и выстраивать более глубокие
промо с покупателями конкретного магазина. За финансовыми результатами
магазинов франчайзи следят координаторы, одна из задач которых — оперативно
реагировать на снижение продаж и предлагать партнерам стимулирующие активности
для покупателей, подключая отдел маркетинга управляющей компании.
Помимо автоматизированных сообщений мы часто готовим персонализированные
офферы для покупателей. Старый добрый Excel и голова маркетолога разбираются куда глубже,
поэтому получается более точечно и продуктивнее. К примеру, нам
интересен сегмент «дрейфующих» с частотой покупок 2-3 раза за последние 60 дней.
Мы скачиваем отчет, согласно сегментации и анализируем, кто и что у нас
покупает. Выбираем сегмент тех, кто покупает разливные напитки — самый
маржинальный товар, и высылаем им смс или пуш о новинке или акции. У нас в базе
3 858 868 клиентов. Нет цели "запушить« — а вдруг сработает. Есть цель донести до
каждого нашего покупателя то сообщение, которое вызовет у него положительную
реакцию, и он придет к нам. Яна Волошко, федеральный трейд-маркетолог ГК «Пив&Ко»
Какие системы
интегрированы с CRM
Уникальная
бонусная программа «Пив&Ко», которая позволяет,
во-первых, создать понятные условия для клиентов, во-вторых, гибко использовать
персональные промо.
Основная
задача бонусной программы — увеличить частоту покупок. Для этого разработана
базовая механика — трехуровневый кэшбек: 3, 5 и 8% в зависимости от суммы
покупок в месяц. То есть, если клиент в этом месяце купил на 5 000 рублей, то с
1 дня следующего месяца он становится владельцем «золотой карты» и ему
накапливается 5% со всех покупок. Тратить кэшбек можно в ноль. Почему не
скидка? Кэшбек — более эффективная история для повторных покупок. Реальные
деньги привязывают покупателя к магазину. Более того, основываясь на
исследованиях маркетологов «Пив&Ко», у держателей бонусных карт средний чек
значительно выше, чем у тех, кто не является участником системы лояльности.
Мы проводили достаточно
масштабное исследование и выяснили, что покупатель с бонусной картой тратит в
три раза больше денег в месяц. Плюс средний чек покупки у них на 35% выше. Это
психология. Кстати, мы выяснили еще один факт, который нас удивил — многие
покупатели любят копить бонусы, а не тратить сразу и помалу — таких около 50%. Наталия
Шаймухаметова, директор по коммерции и маркетингу УК «Пив&Ко»
Бонусная программа и CRM-система связаны с кассами всей сети. Для этого писался отдельный программный модуль, чтобы касса
передавала системе лояльности всю информацию и получала ее обратно. Как только покупатель
совершает свою первую или очередную покупку, искусственный интеллект программы
сам перемещает клиента в нужный сегмент. Кроме
того, в бонусной дополнительно настроены две тематические категории: покупатели,
которые выбирают разливные напитки, и те, кто предпочитает бутылочные.
В 2022 году у сети заработало собственное мобильное приложение,
которое, разумеется, тоже интегрировано с CRM-системой.
Приложение для нас — это еще один важный канал сбора информации о
покупателях, их потребительских предпочтений, покупательской активности, на
какие мотивационные штуки они откликаются плюс контроль качества сервиса. Приложение
помогает нам становиться привлекательнее. Нам выгодно, чтобы клиенты скачивали его,
и мы готовы за это платить. Именно поэтому в приложении зашиты
интересные для клиентов мотивационные "плюшки«. Наталия
Шаймухаметова, директор по коммерции и маркетингу УК «Пив&Ко»
Напомним преимущества приложения для покупателей, которые мотивируют
скачать его и использовать: личная бонусная карта в телефоне, кэшбек до 8% с
каждой покупки и повышенный кэшбек до 50% на три категории товаров, которые
можно самостоятельно изменять раз в месяц, связь со службой поддержки сети 24/7
и возможность оценивания товаров и сервиса за повышение статуса карты, игра
«Колесо Удачи» и карта с магазинами с возможностью проложить маршрут до
них.
Для маркетинга компании данное приложение — мощный инструмент для улучшения
сервиса и ассортимента магазинов с одной стороны и условно бесплатный канал
эффективной коммуникации — с другой. До этого компания использовала смс-рассылки,
которые обходились недешево, или e-mail-маркетинг, который не всегда был эффективным.
Почему аккумулировать знания о своих
клиентов выгоднее, чем привлекать новых
Мы все понимаем, что любой бизнес создается
ради выручки. И именно выручка является главным показателем эффективности.
В далеком 2017 году,
вручную выгрузив базу покупателей из тогда еще неповоротливой бонусной системы
и проанализировав ее, мы увидели, что 40% выручки нам приносят всего 7,5%
покупателей — те, кто к нам ходят более шести раз в месяц. А, например,
покупатели, которые заходят к нам всего 1-2 раза в месяц (таких 60%), приносят
нам всего 20% выручки. Вот тогда мы поняли, что нужно создать систему, которая
быстро и эффективно позволит нам стимулировать именно эти 60% и возвращать в
наши магазины. Наталия
Шаймухаметова, директор по коммерции и маркетингу УК «Пив&Ко»
Работа
с существующим покупателем всегда обходится дешевле, чем привлечение новых,
потому что во втором случае нужно задействовать множество рекламных носителей. Цифры:
новый покупатель обходится сети «Пив&Ко» порядка 300 рублей, тогда как
контакт с имеющимся клиентом — время маркетолога и смс-сообщение или пуш в
приложении.
У нас есть акция, которая периодически проходит в магазинах сети: "Безумные дни". Мы выбираем самые
привлекательные товары по самым привлекательным ценам, ставим промоутеров,
оформляем шарами и баннерами магазины, запускаем рекламу на радио, делаем
рассылки и пр. Бюджет только на маркетинг, не считая "минусовых« цен на товары — около 1
млн рублей. В последний раз, когда мы запускали эту акцию, торговые точки
Екатеринбурга приросли на 40 тыс. чеков за 3 дня — хороший результат. Один
человек нам обошелся в бюджете маркетинга всего 25 рублей, но это исключение из
правил. К тому же не нужно забывать, что не все эти покупатели останутся с
нами. Удерживать акционных покупателей еще сложнее, чем тех, кто зашел
самостоятельно, руководствуясь интересом или какими-то иными личными причинами. Яна Волошко, федеральный трейд-маркетолог ГК «Пив&Ко»
Надо
учитывать и то, что у каждого магазина есть емкость рынка — трафик, который
относится к данной точке: люди, которые живут, работают или иногда приезжают в
данный квадрат. Не у всех у них есть потребность в магазинах «Пив&Ко», это
не чисто продуктовый ритейл на каждый день. Когда магазин открывается, то новый
покупатель обходится сети дешево, потому что приходят те, у кого уже
сформирована потребность. Тех, у кого потребность не сформирована, привлекать
сложнее и дороже. Поэтому удерживать «своего» клиента — обязательная задача
маркетинга компании. И автоматизированная CRM эффективно с этим справляется.
Федеральная сеть пивных
маркетов «Пив&Ко» на сегодняшний день — одна из немногих франшиз создала
для себя и своих партнеров весомое конкурентное преимущество. Разработка
подобного IT -продукта
стоит огромных денег, ни один розничный магазин и даже небольшие сети не могут
себе ее позволить. Это делает франшизу Пив&Ко еще более привлекательной для
инвестиций.