Мировые бренды и пользовательский контент: как заставить клиентов продвигать ваш продукт в соцсетях

КАК РАБОТАЮТ С АУДИТОРИЕЙ ИЗВЕСТНЫЕ БРЕНДЫ

Исследования, проведенные в 2018 году GlobalWebIndex’s, показывают, что среднестатистические пользователи ежедневно посвящают социальным сетям по 2 часа 15 минут. Примерно 30% этого времени они изучают информацию, связанную с товарами и услугами. По сути, брендам остается только задать правильный вектор, вовлечь этих людей в процесс создания контента.

Посмотрите, как привлекают UGC крупные компании и последуйте их примеру!

СОЗДАТЬ ПОСТОЯННЫЙ ХЕШТЕГ

Хештег – основа всех стратегий, которые мы будем здесь рассматривать. Это самый простой и долгоиграющий метод получения пользовательского контента. Работает так:

• создаете тему, представляющую интерес для клиентов;
• периодически ее «подогреваете» – конкурсами, упоминаниями в соцсетях, на сайте компании и в медиа;
• получаете серию уникальных постов с упоминаниями вашего бренда.

Поощряйте активность пользователей – это подтолкнет их выкладывать больше постов о вас. Позволяйте клиентам становиться голосом вашего бренда, откройте им возможности для самовыражения, делайте репосты в официальный аккаунт – все это будет работать на увеличение популярности хештега и рост числа постов.

Хештег должен быть простым и понятным, как и условия участия в акции. Подробно объясните – что нужно сделать и какие выгоды получит человек, опубликовавший пост. Отличный пример мотивации – кампания #yesadidas. Не нужно сулить никаких материальных благ: предложение «вдохновить поклонников Adidas по всему миру» и без того вызывает у пользователей неудержимое желание креативить во благо любимого бренда. На момент выхода этой статьи под тегом собралось более 133 тысяч оригинальных постов.

Иногда запуск хештега привязывают к какому-то событию: юбилею компании, выпуску новой линии продукта и т.д. После окончания события тег нередко продолжает аккумулировать контент. Показательный в этом плане пример – история хештега #WorldNutellaDay, которая началась с пользовательского флешмоба.

Более 10 лет назад американка Сара Россо, страстная поклонница Nutella, предложила сделать 5 февраля международным праздником всех любителей этой шоколадно-ореховой пасты. Именно Сара запустила хештег #WorldNutellaDay – маркетологи Ferrero участия в акции долгое время не принимали, только в 2015 году основательница передала инициативу компании.

Участие в празднике можно принять не только при помощи социальных сетей, но и через специально созданный сайт www.nutelladay.com. Хештег #WorldNutellaDay открывает большой простор для креатива: можно запостить новый рецепт с любимой пастой, рассказать о том, как вы впервые ее попробовали – или просто сделать интересное фото с участием Nutella.

Прекрасный образец грамотного использования хештегов для сбора UGC – недавняя кампания McDonald’s в Бразилии. Креативщики из местного агентства DM9DDB решили сделать меню ресторанов более эмоциональным, заменив профессиональные карточки на пользовательские фото из Инстаграма. С локализацией помог профиль @McDonalds_br с 1,8 млн подписчиков. Дальнейшая сортировка велась по тегам самих продуктов – #BigMac, #BigTasty и т.д.

Далеко не все пользовательские фото дают возможность детально рассмотреть продукт. Но живые эмоции «модели» в данном случае куда ценнее.

За время кампании количество отметок профиля выросло почти на 60%. Примечательно, что разрешение на использование своих фото дали 99,7% пользователей. Рекламщики утверждают, что и эти 0,3% «отказников» согласились бы, если бы не необходимость высылать скан документа для подтверждения личности. Кампания, спровоцировавшая волну постов от желающих попасть в меню любимого ресторана, получила заслуженно высокую оценку на Каннских Львах-2018: одно «серебро» и две «бронзы».

ОБЪЯВИТЬ КОНКУРС

Для получения качественного UGC вы должны не только мотивировать аудиторию призовым фондом, но и регулярно подталкивать участников к созданию креативных постов с виральным потенциалом.

Главное – не усложнять условия. Чем больше усилий придется приложить пользователю, чтобы подготовить нужный пост, тем выше риск, что клиенты не захотят участвовать в конкурсе. Чем сложнее условия, тем ценнее должен быть приз.

Способы определения победителей могут быть любыми – от подсчета лайков к постам до банальной лотереи. При этом общая механика примерно одинакова: устанавливаются условия и сроки подведения итогов, создается хештег – и начинается кампания по раскрутке.

Приведем пример. Сеть кофеен Starbucks – компания, у которой 16,5 млн подписчиков в Инстаграме, – регулярно проводит конкурсы в соцсетях, интернациональные и локальные. Интересно сравнить результаты российского конкурса, прошедшего под хэштегом #летостарбакс в 2013 году со стартовавшим год спустя международным рождественским конкурсом #redcupcontest.

Конкурс, в котором пользователи делятся фотографиями специальной декабрьской серии «красных чашек», привлек за 4 года почти 40 тысяч оригинальных изображений в Инстаграме, многие из которых до сих пор просматривают, лайкают и комментируют.

Российский хештег #летостарбакс 5 лет назад набрал 667 публикаций в Инстаграме и 24 – ВКонтакте.

Почему же первая кампания оказалась настолько успешнее второй? Написанный кириллицей хештег сузил аудиторию до русскоязычной, а популярность Инстаграма в России на 2013 год была не слишком высокой. Но круг участников еще больше ограничился неудачным выбором стимула. Речь шла о публикации фото в московских кофейнях Starbucks, что, разумеется, не привлекло жителей других городов. В качестве приза предлагалось бесплатное обучение фотографии, рекламе и журналистике – опять же, в столице. Фактически круг участников конкурса сузили до жителей одного города, которые интересуются обучением в одной из этих трех сфер.

Какие выводы стоит сделать из этой истории? Во-первых, если вы хотите продвинуть бренд на интернациональный рынок, откажитесь от тегов на кириллице. Во-вторых, уделите максимум внимания выбору приза и подумайте, будет ли он интересен пользователям, которых вы планируете привлечь. В-третьих, не забывайте уделять внимание раскрутке. Неважно, насколько ваш конкурс хорош – если о нем почти никто не знает, нужных результатов вы не получите.

Для хорошего старта можно задействовать известных медиаперсон. Например, о начале конкурса #НачинайсLipton объявила в Инстаграме «камеди-вумен» Марина Федункив. Видеоролик, в котором актриса призывает изменить свою жизнь к лучшему, в течение месяца собрал свыше 1,2 млн просмотров. Пользователи с удовольствием делятся своими «вдохновляющими историями», в которых – обязательное условие – фигурирует чай Lipton. Лучший пост под тегом #НачинайсLipton выбирает Марина. Главный приз – поездка во Владивосток на двоих.

ЗАПУСТИТЬ ФЛЕШМОБ

Правильно организованный флешмоб заставит интернет-пользователей говорить о бренде. Но чтобы получить поддержку сообщества, активность нужно стимулировать с самого начала. Подберите хорошие призы, пообещайте опубликовать лучшие посты на официальном сайте. Продумайте стратегию рекламной кампании (включая каналы раскрутки и месседжи), постоянно контролируйте ее ход – проводите тесты и анализируйте эффективность.

Хорошо, когда идею для флешмоба подбрасывает кто-то со стороны. Например, один пользователь публикует веселое фото, представляющее ваш продукт в позитивном свете. А его друзья в социальной сети развивают идею дальше. В таком случае бренд не несет никаких расходов по запуску «рекламной кампании», получая массу оригинального контента, упоминаний в медиа и т.д.

Именно так – стихийно, без видимой режиссуры со стороны маркетологов, начался флешмоб #GucciChallenge. Впрочем, заслуга дизайнеров компании налицо: пользователей социальных сетей вдохновил показ зимней коллекции-2018. Зрелище было впечатляющим: модели шествовали по подиуму, держа в руках очень натуральные муляжи собственных голов. Интернет-сообщество почти сразу отреагировало многочисленными постами, которые вскоре подтянулись под общий тег.

Суть флешмоба состоит в том, чтобы опубликовать фото с головой в руках. Можно с несколькими – и не обязательно со своими. Как видим, привлечь внимание аудитории, и не только целевой, может, даже совершенно абсурдная, китчевая идея. Главное, чтобы во флешмобе было достаточно пространства для фантазии и веселья.

За 4 месяца интерес к стихийной кампании не угас. Пользователи продолжают генерировать фотоколлажи. В Инстаграме по тегу #GucciChallenge их собралось порядка 2,5 тысяч.

ОРГАНИЗОВАТЬ СОЦИАЛЬНУЮ АКЦИЮ

Бренд может создать или улучшить себе репутацию, помогая людям. Или обращая внимание на остросоциальные проблемы – голод, экологию, неравенство и пр. Тематика таких социальных кампаний может быть далека от направления деятельности ее организатора: не обязательно выпускать детские товары, чтобы помогать детям.

С другой стороны, вполне логично задействовать ценности целевой аудитории бренда. Вспомним социальную кампанию от DOVE: бренд призвал женщин не стесняться своего тела, принимать его в любом возрасте и с любыми недостатками. Акция уже много лет собирает пользовательские посты под тегом #campaignforrealbeauty. И они вызывают интерес аудитории: их лайкают, комментируют, репостят.

Чтобы принять участие в акции от Xiaomi «Подарите тепло сиротам», пользователи должны были слепить снеговика, надеть на него шарф и запостить фото под тегом #ПоделисьТеплом #Xiaomi #арифметикадобра. За каждый такой пост китайская компания переводила 300 рублей на счет благотворительного фонда. Дополнительный стимул – призы за три лучших фотографии.

Акция привлекла почти 4,5 тысячи участников. И еще больше лайков под топовыми постами:

В акции принимали участие даже медиаперсоны и звезды шоу-бизнеса. Такие посты – например, этот снеговик Нонны Гришаевой – неизменно собирали десятки комментариев и тысячи лайков:

ПРИВЛЕЧЬ БЛОГЕРОВ ИЛИ АКТИВНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Посты топовых блогеров, инфлюэнсеров или амбассадоров бренда могут подтолкнуть пользователей к созданию тематического контента: удачные авторские публикации активно комментируют и репостят. Если тема выбрана правильно, развиваться она может очень долго.

Производители одежды и косметики привлекают к созданию контента сразу нескольких именитых авторов. Полистайте страницу MAC Cosmetics в Инстаграме: посты от блогеров-миллионников разбавляют материалы компании и привлекают огромное количество лайков.

Данную механику с применением технологий нашего сервиса для сбора пользовательского контента использовали в Kiehl’s. Для запуска флешмоба с хештегом #якремоголик сняли несколько коротких видео с известными медиаперсонами. Если бы не их «признания в кремоголизме» – было бы сложно привлечь такое количество участников.

ВЫВОДЫ: КОМБИНИРУЙТЕ, ЭКСПЕРИМЕНТИРУЙТЕ – И БУДЕТ ВАМ UGC

Сбор пользовательского контента и эффективное его использование – это большой комплекс работ с одновременным использованием нескольких вышеперечисленных механик. Так, в уже упомянутом флешмобе «Кремоголики» участников заманивали не только видеороликами со звездами, но и бесплатными наборами Kiehl’s, которые высылались после прохождения специально созданного теста.

Так пользователи постепенно вовлекались в процесс. Для многих участие во флешмобе было определенно важнее подарка от компании. В итоге под тегом #якремоголик в Инстаграме было собрано больше 600 забавных фото и видео.

Похожая механика применялась в конкурсе для Lancome. Только в нем кроме хештега #счастьеланком использовалась геолокация. Помимо прочего, такой подход позволил создать «Карту счастья Lancome» и составить «Рейтинг счастья в городах России». Пользовательский контент по параметрам, заданным Lancome, собирался при помощи нашего сервиса и автоматически публиковался на сайте lancome.ru.

АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ: ЗА ЧЕМ СЛЕДИТЬ, СОБИРАЯ КОНТЕНТ

Метрики, которые вы будете отслеживать, зависят от целей кампании и бизнеса в целом. Основные текущие показатели – количество участников и число публикаций по тегу. Далее можно углубиться в статистику: сколько постов приходилось на каждого из участников, кто из них заработал больше лайков, какие посты читали и обсуждали чаще.

Активные участники – это потенциальные адвокаты вашего бренда в социальных сетях. А анализ постов даст импульс для дальнейшего развития. В некоторых случаях показательным будет изменение количества подписчиков – в соцсетях и на рассылку.

Но главное – это, разумеется, прибыль. По результатам исследования GlobalWebIndex’s, 55% пользователей совершают покупку после получения информации о продукте из соцсетей. Поэтому важно следить за тем, какой трафик сгенерировался на сайт, как он конвертировался и как в дальнейшем вела себя привлеченная аудитория.

Разумеется, показатели могут отличаться в зависимости от специфики бизнеса и тактики его продвижения. Поэтому в ходе любой кампании, основанной на UGC, важно тщательно анализировать метрику по каналам – какие сработали, откуда люди приходят на конкурс.