Кейс интернет-магазина Benetton: маркетинг через реальных клиентов на сайте и в рассылках
О компании
United Colors of Benetton — популярный итальянский бренд одежды, известен смелыми и яркими цветовыми решениями в создании одежды. ДНК бренда — разнообразие, инклюзивность и объединение.
Задача
Мы работаем только с комплексными задачами, так случилось и с United Colors of Benetton. Вводные, которые легли в основу кейса.
- классическая задача интернет-магазина — увеличить продажи,
- удерживать клиентов за счет первоклассного клиентского опыта и удобного онлайн-шопинга,
- и учитывать ценности бренда: разнообразие, инклюзивность и объединение.
Конверсия и средний чек
В процессе выбора одежды и аксессуаров потенциальный покупатель сталкивается с вопросами и сомнениями.
Как смотрится в жизни? Что с качеством? А удобством? Как сядет на моей фигуре? С чем носить? Модно или нет? и прочее и прочее.Все эти вопросы равно потерям в конверсии. А если превентивно проявить заботу?)
Решение
На страницах сайта появились визуальные подтверждения — примеры образов покупателей в реальной жизни, в разных ситуациях, с разными типажами, фигурами и особенностями:
— на главной странице сайта, Для ритейла первая покупка — только начало пути. Удержание клиентов, увеличение LTV, работа в долгую становится важнее разовой прибыли. Решение этой задачи возможно только комплексно, улучшением клиентского опыта в целом. Benetton очень трепетно относится к клиентам, мы со своей стороны дополнили страницы визуальным социальным контентом, который помогает пользователям определиться с выбором. Это контент реальных покупателей все всем разнообразии, со своими особенностями. Что поддерживает ценности United Colors of Benetton. Решение — визуальные подсказки по сочетаемости и применению одежды и аксессуаров, 1. Community-галерея на сайте Отдельная страница на сайте с отзывами реальных клиентов из соцсетей. Чтобы пользователи могли посмотреть все фото от покупателей, найти свое, вдохновиться образами. 2. Транзакционные цепочки писем Напоминаем покупателям выкладывать посты с приобретенными товарами, показываем примеры с отзывами реальных людей. Контент в рассылках при этом динамичный. Отзывы собираются и модерируются для community-галереи и автоматически появляются в рассылке. 3. Галерея отзывов в карточках товара Заменили классический блок текстовых отзывов на сайте в карточках товаров. UGC на сайте работает точно так же, но визуальный формат отзывов имеет ряд преимуществ: 4. Галерея отзывов в товарной категории Дополнительное преимущество для интернет-магазина с большим количеством SKU (товарных позиций, в Benetton более 4 тысяч). Раскрываем каталог: потенциальный клиент ищет, к примеру, «платье», при этом видит не только отранжированные интернет-магазином предложения. А что-то подходящее именно ему/ей может скрываться на третьей странице. Чаще всего в интернет-магазинах в большим количеством товарных позиций открыто 30% каталога. Галерей с клиентскими отзывами, словно персональные шоперы, помогают клиентам найти что-то особенное. 5. UGC-галерея на главной странице сайта На главной странице размещаем сезонные и новые коллекции, направляем и обращаем внимание пользователей на самое актуальное. Внедрение UGC-механик и отзывов реальных клиентов на сайте Benetton положительно повлияло как на поведенческие метрики, так и продажи. Под NDA не можем показать цифры, но кроме улучшения стандартных для интернет-магазина важных метрик, мы получили дополнительный профит: 1. Забота о клиентах, удобный онлайн-шопинг На сайте появились фото и видео реальных покупателей, которые ежедневно совершают покупки на сайте и в офлайн-магазинах. Каждый может сопоставить товар с собой, что совпадает с ценностями бренда «разнообразие, инклюзивность и объединение». 2. Новое прочтение базовых коллекций Наполнили сайт фотографиями от покупателей с товарами из базовой коллекции. Помогаем пользователям сайта представить вещь в своем гардеробе, с чем можно сочетать и как раскрыть потенциал. 3. Гендерная нейтральность как ценность бренда Большинство товаров на сайте — унисекс. Показываем, как одну и ту же вещь могут носить женщины и мужчины, мальчики и девочки. Что в целом совпадает с трендом на гендерную нейтральность в fashion (и опять же с ценностями бренда). Маргарэт Виейра, аккаунт-менеджер проекта Со стороны Benetton с нами плотно работает маркетолог интернет-магазина Андрей Буреничев и Ecomm store manager Екатерина Осипова. В Benetton достаточно большое количество SKU и каждый сезон увеличивается. Наша генеральная задача, как сервиса, покрыть весь каталог товаров — более 10 тысяч отзывов в год. Мы постоянно обсуждаем, что может улучшить клиентский опыт, как получать больше отзывов и продаж. Уже подключили офлайн-магазины и внедрили систему мотивации для покупателей в цепочки писем и на главную страницу в галерею образами от покупателей. В разработке еще несколько идей, которые затрагивают и онлайн и офлайн. И обязательно учитывают ценности бренда. Приятно, когда клиент активно принимает участие в работе с нами, готов экспериментировать и верит в силу использования UGC на сайте, как и мы) Александра Карпинская, контент-менеджер проекта Работать с таким клиентом только в радость, много качественного контента, как русского, так и зарубежного. Все фотографии яркие и неповторимые. За время нашей совместной работы было собрано почти 2000 фотографий, и это еще не предел! Екатерина Осипова, Ecomm store manager При внедрении новых инструментов и маркетинговых механик мы всегда смотрим на три фактора: Сервис Frisbuy и команда, которая его делает, прошла по всем трем факторам. Сценарии Frisbuy напрямую работают на поддержку наших ценностей. На сайте мы демонстрируем не только каталожные фото, но и реальных покупателей и покупательниц во всем их разнообразии. Разные типы фигур, национальности, типажи. Посетителям сайта легко сопоставить образ и отдельный товар с собой, это приятно. Так мы приобретаем счастливых клиентов и их любовь).UGC галереи полностью заменили для нас блок Отзывов на сайте, главные преимущества визуальных отзывов перед классическими отзывами — отсутствие негативных.
— в товарных категориях,
— в карточке товара,
— на специальной отдельной странице,
— в рассылках.
Лояльность и виральность, Inclusion&Diversity
— разнообразие типажей, фигур клиентов, что помогает соотнести товар с собой.
Сценарии
Результаты
Команда проекта
Отзыв клиента
— как это коррелирует с ценностями бренда: инклюзивность, разнообразие, объединение,— на сколько команда стороннего сервиса вникает в наши особенности и готова на эксперименты,
— как это работает на достижение бизнес-целей.
Эти механики, как следствие, влияют и на маркетинговые метрики: прирост конверсии, среднего чека и ретеншн.