Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Главное Свежее   Проекты
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
616 5 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Думаете, вы нравитесь вашим клиентам?

А знаете что спросить у посетителя, если хотите узнать насколько вы ему нравитесь? Мистер Фредерик Райхельд уже все придумал и описал аж в 2003 году!

NPS (Net Promoter Score) — придумал и впервые анонсировал товарищ мистер Фредерик Райхельд в 2003г. (пруф). Это простой опрос, но с глубоким смыслом. Смысл в том, чтобы перевести в цифры лояльность потребителей. Для вычисления нужной метрики, Фредерик несколько лет исследовал различные корреляции между коммерческой ценностью клиента и показателями компаний.

Что вы спросите у клиента, если хотите узнать насколько ваш бизнес ему нравится?

Варианты, которые я слышу чаще всего:

  • Как часто совершает покупки?
  • Оставлял ли положительный отзыв?
  • Как часто просматривает каталог?

Ответы на эти вопросы могут давать представление в узком разрезе, но вряд ли будут объективными в вопросе лояльности. Частые покупки можно совершать из-за цены или географического удобства, но работа курьерской службы или доступные способы оплаты могут совсем не устраивать потребителя. Положительный отзыв? Сегодня положительный, завтра — отрицательный — это всего лишь характеристика текущей, одномоментной ситуации. Часто возвращается? Может ему удобно товары сравнивать в вашем интерфейсе, а покупает он в другом и так далее.

Мистер Фредерик нашел один единственный вопрос, четко коррелирующий с лояльностью к компании в целом:

Вы порекомендуете нашу компанию/сайт/магазин своим друзьям?

Для того, чтобы сформировать ответ на этот вопрос, у пользователя возникает суммарный ассоциированный опыт взаимодействия с вашей компанией. Да-да, тут как раз и отпадут все лишние характеристики и останется только одна — насколько вы ему нравитесь и он вам доверяет.

fucking-genius-questions.gif

Он припомнит и задержки в доставке, и отсутствие сдачи, и сложную регистрацию, и грубого сотрудника колл-центра. По одной простой причине — когда он рекомендует, он ставит на кон свою репутацию, а не вашу.

Так как же реализуется такой опросник на практике?

Методика расчета NPS

Фредерик предложил отвечать на этот вопрос не однозначными вариантами, а по 11-бальной шкале. Чтобы получить степень готовности потребителя.

nps-scale-customer.png

Система вычисления очень проста — потребители разделяются на три категории по принципу 3-П:

  1. Промоутеры — лояльные энтузиасты или адвокаты бренда, которые постоянно покупают у компании и призывают своих друзей делать то же самое. Это та группа, от которой компании получают 80% всех положительных отзывов и рекомендаций;
  2. Пассивные клиенты — в целом удовлетворены качеством продукта, но без особого энтузиазма. Они пока не готовы рекомендовать ваш товар или услугу друзьям, зато готовы рассмотреть предложение конкурентов;
  3. Противники — клиенты, которым продукт не нравится, и которые только и ждут возможности сбежать к конкуренту или высказаться о вас не самым лестным образом.

Итоговое значение (коэффициент NPS) посчитать несложно — из процента промоутеров вычесть процент противников. Пассивные клиенты в уравнении не участвуют и являются своеобразным буфером, который помогает достигнуть точности измерения.

NPS_formula.png

Все очень просто, правда? Но сложности, как всегда, кроются в деталях. Подсчет NPS для вашей компании или бренда в целом - только начало. Одно из главных свойств этого индикатора — помощь с определением вашей целевой аудитории: у нее полученный показатель должен получиться самым высоким. Поэтому необходима сегментация клиентов при внедрении NPS и дополнительный анализ групп клиентов, чтобы точнее составить портрет именно вашего покупателя. Если такой портрет у вас уже готов — отлично, внедряйте NPS: достоверность этого подхода для вычисления лояльности вне конкуренции.

В России этот метод используют такие компании как «АльфаСтрахование», «Красный Куб», «Мегафон Северо-Запад», «МТС», «РОСНО», «МИАН», TELE2, банк «Хоум Кредит», QIWI. У лидеров отрасли (например, Amazon и Ebay) показатель NPS выше 70% (попробуй, повтори!). Кстати, коэффициент может иметь отрицательное значение :)

Чем выше доля Промоутеров, и, соответственно, NPS компании, тем больше позитивной информации о компании попадает в эфир и привлекает новых клиентов.

Была даже выведена зависимость, которая относительно точно определяет соотношение влияния Промоутеров и Противников на привлечение клиентов.

Для принятия решения о выборе продукта или услуги компании пользователю нужно получить в среднем 5 позитивных рекомендаций. Каждый Промоутер, оставляет 3-4 рекомендации. В то же время, каждый Противник, дает около 5 негативных отзывов, а один негативный отзыв по силе воздействия сравнима с пятью позитивными рекомендациями.

Иными словами, один Противник лишает компанию 4–5 новых клиентов, и для того, чтобы нейтрализовать одного Противника, компании необходимо не менее 5 Промоутеров. Понятно, что чем больше у компании Промоутеров, тем выше вероятность привлечения новых клиентов и, следовательно, тем больше потенциал роста прибыли. И наоборот.

Посчитали NPS. Что дальше?

Ценность промоутеров для компании не исчерпывается только их готовностью рекомендовать ее потенциальным клиентам. NPS является идеальным компасом для бизнес-модели компании, потому что Промоутеры — самый прибыльный сегмент клиентской базы и стратегия продаж должна это учитывать.

После внедрения NPS и получения первых результатов, задачей маркетолога будет более глубокое понимание мотивов пользователя. В зависимости от балла, который пользователь поставил вашему бренду, продукту или услуге, вы можете предложить более развернутый опросник в каждом сегменте аудитории.

Это может быть серия вопросов с предложенным выбором или открытый вопрос, где пользователь своими словами сможет дать ответ на интересующую вас тему: например, для 9 или 10 баллов: “Какое качество продукта вам больше всего нравится”, а для 6 - “Что бы вы улучшили на нашем сайте?” и так далее. Можно не ограничивать фантазию и задавать вопросы, на которые вы ищете ответы для конкретной бизнес задачи. Процесс сбора, конечно лучше автоматизировать с помощью готовых решений или хотя бы с помощью Google Docs, чтобы работать с табличными данными при анализе.

Мы тоже готовим к анонсу новый продукт для взаимодействия с пользователями, частью которого будет сбор данных для расчета коэффициента NPS. В продукте будет предусмотрена возможность мотивации посетителей для простановки оценок. Это не будет влиять на качество опроса, только на количество результатов, потому что мотивация доступна при любой оценке.

NPS-widget-giftd.png

Собранные ответы не только дают понимание как к вам относится ваш клиент, но и представляют собой ценный контент. Свойства вашего товара или услуги, описанного словами вашего клиента, — отличный материал для доработки карточки предложения и создания релевантных рекламных объявлений.

В завершение, необходимо упомянуть, что увеличение удовлетворенности покупателей и улучшение конверсии при использовании расчета индекса лояльности достигается почти в 100 процентах случаев. Ведь в ходе этого мероприятия вы получите много аналитики и обязательно что-нибудь улучшите, а клиенты это любят!

+4
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Подбираем рекоммендации...
Комментарии
Первые Новые Популярные
VideoGrace
VideoGrace - рабочие видеоконференции
GIFTD
Платформа мотивационного маркетинга
Марат Арсланов
Да, я читал об этом противостоянии)) Похоже на какую-то личную неприязнь. Мы в GIFTD не пропагандируем чьи либо идеи. Мы взяли NPS за основу продукта, так как считаем, что с него можно начать разбираться в своих клиентах.

Мне лично не нравится риторика Райхельда об NPS как панацее, это как минимум глупо. У Репьева мне не нравится, что он прицепляется к каждой фразе и формулировке Райхельда. Для меня есть просто идея, в которой есть определенная польза для наших клиентов.
Ответить
PRNews
Сервис для публикации PR-материалов в СМИ по всему миру
Роман Скрупник
Интересно, спасибо.
Ответить
GreenRed brand studio
разработка логотипа за 99$
Панченко Андрей
есть над чем задуматься =)
Ответить
Александр Краснов
Можно за счет старых добрых опросов это делать. Я подробнее об опросах читал вот здесь - socialair.ru/articles/opros/, мне кажется, хороший метод. Ваша схема тоже очень интересная, попробую ее!
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать