редакции
Повысить вовлеченность в соцсетях. Как мы пытались избавиться от конкурсов
Кейс: повысили вовлеченность в соцсетях без конкурсов
Кому тут надоели конкурсы в соцсетях? Нам в performance-агентстве i-Media ー невыносимо. Поэтому мы решили отказаться от сбора призоловов-подписчиков. Думаете, это невозможно? А нам удалось увеличить вовлеченность в пять раз без конкурсных механик для одного крупного интернет-магазина.
Для прокачки сообщества в социальных сетях важно следить за охватом, количеством подписчиков и вовлеченностью (ER). Последнюю метрику сложнее всего поднять, ведь она показывает качество собранной аудитории и ее активность. Поэтому остановимся на ней подробнее.
Engagement Rate (ER) ー показатель уровня вовлеченности аудитории в активности компании, измеряется в процентном соотношении действий к охвату. Измеряются реакции (лайки, комментарий, шеры, дизлайки или ретвиты, иногда клики).
Чаще всего для повышения ER используют конкурсы ー это простой и быстрый способ, ведь пользователь просто обязан лайкнуть/репостнуть запись ради заветного подарка. Среди крупных брендов конкурсные посты всегда в топе по популярности. О проекте В i-Media есть клиент ー крупный интернет-гипермаркет с 60 000 товаров в фиде. Предлагает товары для дома и офиса: продукты питания, хозтовары, ноутбуки, мебель, товары для гигиены и многое другое. По условиям NDA мы не можем разглашать название бренда, но вы его точно знаете. Основная целевая аудитория бренда ー В2В. Это секретари и офис-менеджеры, представители среднего и мелкого бизнеса. Однако есть и B2C-сегмент с широким спектром интересов и особенностей, так как товаров в магазине очень много. В социальных сетях аудитория бренда преимущественно женская. ВКонтакте 72 % женщин, в основном, от 30 до 45 лет. В Facebook аналогично. Бренд ведет страницы в Facebook, ВКонтакте, Instagram и Одноклассниках. Нам в работу отдали первые две соцсети. Во Вконтакте уже было достаточно развитое сообщество и коммьюнити. Публиковался продуктовый контент, правда он был единообразным. Интернет-гипермаркет старался внедрять развлекательные посты, загадки, шарады. Самую высокую вовлеченность, конечно же, давали конкурсные посты с механикой на репосты и комментарии. В Facebook вовлеченность держалась на нуле. Соответственно, трафика на сайт почти не было. Таргетированную рекламу не использовали. На старте работ нашли сильные и слабые стороны страниц бренда в социальных сетях. Бренд был заинтересован в развитии сообществ, увеличении вовлеченности и обновлении контентной стратегии. Не менее важен был и трафик из социальных сетей. На старте особое внимание уделили Facebook, так как сообщество было в состоянии «пациент скорее мертв, чем жив». Проанализировали конкурентов Работу по проекту начали с анализа текущей активности бренда и конкурентов. Определили наиболее популярные посты, сравнили вовлеченность по ним. Проанализировали интересы аудитории нашего бренда. Основных конкурентов озвучил клиент. Мы дополнили список для анализа. Нашли похожие страницы и посмотрели, какие еще сайты и сообщества посещают подписчики Facebook. Нас интересовала как контентная политика сообществ, так и вовлеченность пользователей. Обращали внимание на оформление групп. Проанализировали наиболее успешные механики и типы постов, взяли их на вооружение. Информация о похожих группах и интересах аудитории также была полезна для дальнейшей настройки рекламы. По итогам анализа предложили новые рубрики, составили контент-план и начали работу с оформлением постов. Подключили сервис отложенного постинга и запустили рекламу. Внедрили вовлекающие механики, а также «ситуативы», которые ранее бренд практически не использовал. Продуктовые посты стали подавать в более нативном ключе. Конкурсы сохранили, но в небольшом количестве. В Facebook нужно было увеличить количество подписчиков ー это реализовали с помощью таргетированной рекламы по интересам, а также ретаргета по посетителям сайта и look-alike. Почти все посты ставили на продвижение, а также рекламировали само сообщество. В первый месяц перед нами стояла задача: + 350 подписчиков в Facebook, ER поста ー 1,5 % и 250 переходов на сайт. ER поста в первый месяц подняли до 4 % , отдельные публикации выстреливали и набирали 10 %. В дальнейшем от месяца к месяцу ER в Facebook составлял около 2 % и выше. План по переходам был также перевыполнен: + 1648 в месяц. В дальнейшем запустили рекламу во ВКонтакте: таргетинг на конкурентов и активную аудиторию конкурентов, ретаргетинг. Успешность постов-объявлений мы оценивали по различным критериям. Отслеживали вовлеченность пользователей, прирост аудитории, объем трафика. И даже по продажам на сайте с помощью UTM-меток. Ожидаемо развлекательные посты показывали хорошие показатели вовлечения, продуктовые и акционные давали трафик и продажи. Мы заметили, что конкурсы также могут хорошо работать на покупки. Во время работы над проектом мы оформили меню сообщества и товары во ВКонтакте. Для интернет-магазинов (и не только) это очень важные инструменты. С их помощью пользователи заранее знакомятся с товаром (в нашем случае ー с группой товаров), не выходя из социальной сети. Позднее этот раздел стал особенно актуален, так как в соцсети в начале 2020 года появилась возможность ретаргетинга по посмотревшим товар. Ретаргетинг по товарам сообществ ー новый инструмент ВКонтакте. Он позволяет обратиться к тем пользователям, которые уже проявили интерес к товарам и довести их до покупки. Раздел «Товары» во ВКонтакте Раздел «Товары» стал одним из популярных разделов страницы, он опередил видеозаписи и обсуждения. Помимо нативных и ситуативных постов мы запускали тематические рассылки ВКонтакте. Инструмент позволяет адресно рассылать сообщения, которые интересны пользователям. Им не нужно заходить в группу, чтобы получить нужную информацию ー все приходит личным сообщением от бренда. На рассылку к Новому году с актуальными акциями и предложениями подписалось около 100 человек (за сутки без продвижения). Помимо акций, мы запустили рассылки по темам: промокоды, полезные советы, конкурсы. Работали с комментариями и запросами подписчиков, вовлекали в беседу и отвечали на вопросы в личных сообщениях и под постами в сообществе. Проводили тематические интеграции с блогерами. Например, к 1 сентября рекламировали ранцы для школьников. Подобрали блогеров-мам с детьми младше-школьного возраста и разместили нативные публикации. В нашем случае ведение SMM для бренда не было исключительно брендинговой историей. Мы следили не только за ER, охватом и ростом сообщества, но также за трафиком и доходом. Во ВКонтакте мы получили более 200 000 ежемесячного охвата и + 9 % подписчиков. Динамика ER была неравномерной, показатели разнились от месяца к месяцу. Однако канал показывал стабильно положительные результаты и укрепился в качестве важного инструмента для бренда. В Facebook ー более 70 000 охват и + 20 % подписчиков. Вовлеченность выросла в 5 раз. В 4 раза увеличилось количество переходов на сайт. Помимо трафика, увеличилось количество продаж с постов и реферальных ссылок ( + 166 % продаж из Facebook). Кейс был подготовлен командой i-Media для smmplanner
Изменили стратегию в соцсетях
Оформили сообщества в соцсетях
Рассылки, комменты и блогеры
В 5 раз увеличили вовлеченность в Facebook
Советы
