Лучшие инструменты по работе с клиентами для стартапов на ранней стадии
Перевод статьи с firstround сделан и опубликован на InnMind.com с разрешения редактора и для вашей пользы!
После более чем 18 месяцев понадобилось стартапу Segment на то, чтобы получить признание двух своих программных продуктов. Это стало поворотным моментом, за которым последовали 2 года непрерывного роста: расширение штата сотрудников с 4 до 60 человек, появления тысяч новых клиентов и привлечение более $44 млн. в несколько раундов финансирования.
Что стало отправной точкой для таких перемен? Стремясь достичь такого роста вся команда Segment во главе с сооснователем и генеральным директором Питером Райнхардтом (Peter Reinhardt) сфокусировалась на программах, предоставляющих качественную обратную связь, как например, виджет с функцией живого чата Olark. Он встраивался на каждую страницу сайта, что давало возможность всем – от новичка до учредителя – постоянно получать информацию обо всех пользователях своего продукта.
Конечно, при разработке приложений трудно предусмотреть сразу все моменты, но понимание как этого добиться - основа бизнеса Segment. Стартап позволяет с легкостью аккумулировать данные о клиентах и передавать их на любые платформы для различных целей: от аналитики до автоматизации маркетинга. И каждую неделю в течение последних 3-х лет Райнхардт лично тестирует по одной программе по сбору клиентских данных в неделю, досконально изучая каждый из инструментов (примерно так же, как команда InnMind изучает и тестирует полезные инструменты для стартапов). Segment интегрировала уже сотни различных приложений для более чем 6000 клиентов, включая Product Hunt, Atlassian и Instacart, помогая им создавать и совершенствовать свои сервисы.
В этом интервью Райнхардт предлагает подробный анализ всех инструментов, советуя, на чем именно и на каком этапе следует останавливать свой выбор стартапу, возможности которой на ранней стадии весьма ограничены. Также он расставляет точки над «i» в полемике на тему «создавать собственное приложение или покупать готовое», дает рекомендации по выбору программ, исходя их восьми различных категорий, предостерегает о подводных камнях и советует как применять их максимально эффективно.
С чего начать?
Большинство людей считает, что информация о клиентах нужна только для аналитики, однако эти сведения критично важны: на них строится работа службы техподдержки, рекламных инструментов, атрибуция, CRM-системы и десятки других программ.
«Эти инструменты объединяет то, что все они используют информацию о клиентах, их поведенческие данные для усовершенствования «маршрута клиента», – поясняет Райнхардт. – Говоря о данных по клиентам, мы не подразумеваем личную и финансовую информацию. Здесь речь идет об активности посетителя на сайте, его поведении – просмотрах страниц сайта, покупках товаров или приглашениях друзей. Таким образом мы можем идентифицировать и квалифицировать пользователей».
Разработать самому или купить готовое?
Невозможно управлять бизнесом, не взаимодействуя при этом с клиентами и не имея о них представления, в особенности на ранних этапах становления компании.
«Если ваша деятельность связана с разработкой мобильных или web-приложений, то скорее всего со своими потребителями вы общаетесь по электронной почте, с помощью всплывающих на экране рush-уведомлений, SMS или опросов», – говорит Райнхардт. – О том, насколько прост ваш продукт в использовании, вы узнаете благодаря инструменту аналитики, демонстрирующему воронку продаж. В традиционном понимании, к примеру, это владелец магазина, который стоит и лично наблюдает за тем, что происходит в его торговой точке. Это фундаментально».
Первый вопрос, который возникает при выборе программного продукта, связан с тем, какой именно предпочесть: готовый или разработанный своими силами. Первый вариант можно использовать сразу же, но скорее всего он окажется дорогим и не откалиброванным конкретно под ваш бизнес. Второй, возможно, станет шедевром вашей научно-технической мысли.
«На самом деле выбор не зависит от стадии развития компании. Многие компании действуют ошибочно, создавая программные решения под себя, на основании своего видения вместо того, чтобы сосредоточиться исключительно на своих клиентах. В такую ловушку легко угодить, – предостерегает Райнхардт. – К этому варианту можно прибегнуть лишь только тогда, когда уже перепробовано множество приложений и есть убежденность, что ни одно из них не решает вашу проблему. Еще раз: только в том случае, если больше ничего другого не остается. По моим оценкам 50% стартапов не в состоянии обслуживать собственные программные продукты».
Если все-таки решились на это, будьте осторожны: «Разработка собственных инструментов аналитики отнимает все ресурсы, которые могли быть потрачены на развитие основного товара компании. Данный путь может оказаться фатальным и попросту убить стартап, – продолжает Райнхардт. – Скажем, один из трех ваших инженеров трудится над подобным проектом. При этом эффективность продвижения вашего товара тут же сокращается на 30%, следовательно, для следующего толчка понадобится на 30% больше энергии и ресурсов.
Затея с собственной разработкой обходится намного дороже, чем кажется на первый взгляд. Если вы чувствуете в себе силы создать инструмент для аналитики, то это совсем не значит, что так и следует делать».
Составьте полный перечень всех категорий аналитических инструментов!
Если вы склоняетесь к покупке готового приложения, то можете столкнуться с проблемой выбора, тем более что вариантов великое множество. Райнхардт выделил 8 категорий приложений, которые может взять за основу любая начинающая компания. Ниже представлены описания этих категорий с основными рекомендациями:
- Аналитика верхней части воронки продаж: Google Analytics.
- Аналитика средней и нижней части воронки продаж: Mixpanel, Amplitude и Kissmetrics. Особенно подходят для отслеживания событий.
- Бизнес аналитика в целом: Looker, Mode и Periscope для системы анализа Вusiness Intelligence на базе средств SQL.
- Диагностика: Olark, Livechat и Intercom. Самое лучшее решение для аналитики поведения пользователей на сайте – это сервисы Fullstory и Inspectlet. Они позволяют воспроизвести всю модель сессии взаимодействия посетителя с сайтом даже во время общения в чате.
- Автоматизированные системы «капельного» маркетинга: Customer.io и Autopilot. Mailchimp хорошо зарекомендовала себя в качестве традиционного рассыльщика.
- Поддержка продаж и клиентов: Zendesk и Salesforce.
- Платные техники привлечения посетителей: Facebook and Twitter.
- Маркетинговая атрибуция: Convertro (веб-версия),Kochava или Hasoffers (мобильная версия).
Синхронизация инструментов имеет значение!
При выборе подходящего инструмента не последнюю роль играет его своевременная интеграция. Зная об этом, вы убережете себя от преждевременной покупки дорогих программных продуктов или, наоборот, от использования простейших инструментов, уже не актуальных для вас, т.к. вы попросту уже переросли их. Исходя из своего списка из 8 пунктов, Райнхардт предлагает следующую последовательность действий:
По поводу принятия решения, с чего начать:
«Что касается аналитики по клиентам, то стартапы, как правило, начинают с Google Analytics. Это может показаться очевидным, однако не пренебрегайте им, ведь вы получите первоначальное представление о ваших посетителях, о том, какой контент их интересует, узнаете источники переходов. Данный инструмент бесплатный, достаточно эффективный и незаменимый для новой компании на первом году ее деятельности. Надо быть сумасшедшим, чтобы не использовать этот сервис».
По поводу использования сложных инструментов аналитики:
«После того как поймете, что ваш товар соответствует требованиям рынка, начинайте интеграцию инструментов для решения комплексных аналитических задач, дающих более детальное и глубокое понимание, скажем, воронки конверсии, начиная с анализа домашней страницы и заканчивая подробным описанием характеристик товара. Обратитесь к таким инструментам, предоставляющим полную аналитику воронки продаж, как Amplitude, Mixpanel или Kissmetrics. Скоро, возможно, вы достигнете момента, когда уровень задач, которые вы ставите по аналитике, окажется непосильным для стандартных пакетных программных продуктов. Выйти за рамки аналитики воронки и перейти к целостному глобальному анализу бизнеса помогут Looker, Mode или Periscope для системы анализа Вusiness Intelligence на базе средств SQL. Здесь уже необходимо подключение к хранилищам данных, как например, Redshift».
По поводу инструментов диагностики:
«Иногда складывается ощущение, что в воронке происходит утечка. Например, люди регистрируются, оставляют свои данные, но до стадии активации не доходят. В связи с этим мы обнаружили, что качественная обратная связь более интересна пользователю и более эффективна, чем количественный анализ, особенно когда клиентов еще мало. Воспользуйтесь приложениями с возможностью живого чата Olark, Livechat и Intercom. Я не представляю, как вообще можно приступать к разработке мобильного или веб-продукта, если не налажена система оперативной коммуникации с клиентами».
По поводу отслеживания активности посетителя на сайте:
«Отслеживание действий пользователя на сайте – очень полезный и ценный инструмент, позволяющий понять, что происходит на уровне каждого отдельно взятого посетителя сайта. Таким образом, если конверсия на определенном этапе активации продукта составляет всего 10%, проанализируйте записи и вы заметите, например, что кнопка недостаточно выделена, а посему незаметна для потенциального покупателя».
По поводу инструментов маркетинговой атрибуции:
«Если в рамках своей маркетинговой стратегии стартап будет вкладывать деньги в платные техники привлечения потенциальных покупателей, то сервис Google Analytics не справится с этим. В этом случае лучше подойдет Convertro (веб-версия), а также Kochava или Hasoffers (для мобильных устройств).
По поводу «капельного» email-маркетинга:
«Этот инструмент становится актуальным тогда, когда с помощью аналитики и диагностики вы выяснили, что на каком-то этапе пользователи «соскакивают», но вы не понимаете почему. Положение может спасти почтовая рассылка, которая прекратит «утечку» и поможет преодолеть возникшие барьеры».
По поводу инструментов поддержки продаж и клиентов:
Они действительно полезны и выходят на первый план, когда уже появляются продажи и начинает работать группа поддержки клиентов – основы, заложенные благодаря использованию средств аналитики, диагностики и «капельного» маркетинга. На этом этапе необходимы данные о потребительском опыте клиентов, их впечатления. Это требует извлечения данных из воронок. Благодаря приложениям специалисты компании располагают информацией об активности клиентов, поэтому нет необходимости каждый раз их расспрашивать».
Разумное сочетание качественных и количественных инструментов.
Райнхардт видит общую закономерность в том, что стартапы расширяют линейку инструментов для того, чтобы проанализировать самые отдаленные уголки своего бизнеса. «Они, как правило, колеблются между количественными и качественными инструментами. Примерами количественных является аналитика, атрибуция и инструменты SQL BI, в то время как к качественным относится живой чат, запись активности посетителей на сайте, исследования, – считает Райнхардт. – Количественные инструменты влияют на результативность воронки, в то время как качественные диагностируют суть происходящего, выявляя истинные причины».
Качественные инструменты используйте для детекции симптомов и благоприятных возможностей, а количественные для их диагностики.
При переключении с одного типа инструментов на другой необходимо соблюдать баланс. «Это сродни движению вверх по спирали. Люди частенько переходят с одного инструмента на другой в поисках идеальной комбинации, – рассуждает Райнхардт. – Не боритесь с этим. Переключайтесь тогда, когда ваш фокус смещается. Если вы замечаете в воронке большее падение, чем вы ожидали, выйдите из инструмента аналитики и используйте второй вариант – пусть это будет живой чат или запись активности, – чтобы разузнать, почему так происходит. Произведите настройку в соответствии со своими выводами и проверьте аналитику. При необходимости повторяйте до достижения наилучшего результата».
Подводные камни при выборе инструментов
Даже имея четкий план, компании, по словам Райнхардта, все равно продолжают совершать ошибки при выборе инструментов аналитики. Вот его три главные меры предосторожности:
Не переусердствуйте, тестируя готовый программный продукт.
Вы в поиске новых эффективных инструментов, но альтернативы ручному тестированию пока не нашли. «Я думаю, что очень трудно заранее оценить, подходит ли вам данное приложение, прежде чем оно замаячит в пользовательском интерфейсе. Все-таки большинство людей сначала изучают его, потому что достаточно затруднительно полностью интегрировать и синхронизировать приложение, – уверяет Райнхардт. – Не ради рекламы, но скажу, что в этом случае продукт компании Segment окажется очень кстати. Настроив отслеживание один раз, вы запускаете его в работу одновременно с несколькими инструментами, что позволяет с легкостью сопоставлять их эффективность. Неважно, используете ли вы продукты компании Segment или нет, настройте инструмент так, чтобы максимально четко получать данные в режиме реального времени».
Работники компании, ответственные за выбор поставщика, хотят продемонстрировать, что подходят к этому процессу со всей тщательностью. «Ирония заключается в том, что компании, которые действительно добросовестно к этому относятся, оказывают себе медвежью услугу. Практика показывает, что чем основательнее вы отбираете поставщика, тем дольше вы будете тестировать программный продукт, – утверждает Райнхардт. – Всесторонне изучив этот вопрос с поставщиками, могу сказать, что показатель результативности очень низкий, то есть время итерации на апробацию новых инструментов действительно затягивается. Найдите способ быстрой проверки».
Перед тем как перейти к тестированию инструмента, запишите вашу цель, даже если она существует лишь в форме гипотезы. «Доверьтесь эксперименту. Я в шоке от того, как много компаний забывают об этом шаге, потому что спешат принять решение, – продолжает мысль Райнхардт. – Вот пример: «Мы используем аналитику для того, чтобы иметь полную картину воронки активации». В этом случае тогда определите, что является полной картиной, отражающей эффективность инструмента на различных этапах: 60%, 80% или 100%. Проверьте это с помощью ваших данных, а через две недели объявите, попали ли вы в точку. Таким образом, вы либо приходите к конкретному результату, либо просто находитесь в процессе».
Еще одно преимущество тестирования инструмента заключается в том, что вы можете оценить уровень техподдержки компании-разработчика. «От разработчика вы получаете информацию о том, как продукт работает и на что способен, – полагает Райнхардт. – Не забывайте об этом. Чтобы обеспечить залог успеха, специалисты техподдержки должны принимать активное участие в настройке приложения и устранять все сбои при синхронизации платформ. Если этого не происходит, то скорее всего никакого сопровождения в долгосрочной перспективе ждать не приходится».
Успешные компании постоянно экспериментируют с новыми инструментами и не церемонятся, если те не работают. Они принимают решение быстро, в течение краткого тестового периода, не растягивая испытания на длительный срок.
Подсчитайте полную стоимость программного продукта.
Цена, указанная в прайсе, – это еще не все. Сэкономленное время и те перспективы, которые открываются благодаря этому инструменту, позволяют приблизительно представить истинную стоимость приложения.
«В истории Segment был случай, когда компании оставалось существовать всего три месяца. Это было очень страшное время. Мы прорабатывали всевозможные сценарии выживания на случай, если не сможем найти средства, – вспоминает Райнхардт. – И даже в нашем отчаянном положении мы не расстались ни с одним программным продуктом. Эти инструменты сэкономили нам время, что очень много значило для нас».
Райнхардт сопоставляет стоимость инструмента и затраты времени в долларовом эквиваленте. «Инструменты не только сэкономили нам деньги, но и ускорили нашу работу, – говорит Райнхардт. – Предположим, вы оцениваете свое рабочее время в 50 долларов за час. Купив Mailchimp за 100 долларов в месяц, вы экономите на разработке нового сервиса почтовой рассылки. Это явно того стоит. Так что мы теперь дисциплинированно отслеживаем соотношение времени и бюджета».
А мы еще на учли стоимость перспективной возможности. «Если судить с позиции сегодняшнего дня, то она огромна, – заявляет Райнхардт. – Если компания будет преуспевать, то в конечном итоге цена вашего времени составит более, чем 30 000 долларов в год. Труднее дать количественную оценку, учитывая тот факт, что она крайне изменчива, однако может склонить чашу весов, если примете решение 50:50».
Если вы не можете решиться на покупку инструмента или сервиса, найдите утешение в том, что большинство таких сделок менее агрессивны, чем, скажем, тарифный план вашего сотового оператора. «В контрактах есть пункт о расчетах с поставщиками один раз в месяц, при этом для большинства из них это происходит по умолчанию, особенно для стартапов – новичков на рынке. По мере роста компании стараются заключать годовые контракты, но в этом смысле это не имеет большого значения, – говорит Райнхардт. – Важно то, что компания попадает в замкнутый круг – такова реальность. Скажем, после шести месяцев использования инструмента вы обнаруживаете, что он вам не подходит, нужен другой, а вы уже везде установили код отслеживания. Решаться на перемены становится все труднее.
Стоимость перехода с одного типа инструментов на другой меняется в зависимости от общей цены инструмента. «Опять же, в процессе своего становления компания будет использовать несколько инструментов из каждой из восьми категорий, это вопрос эволюции уровня аналитических данных, – объясняет Райнхардт. – Не засиживайтесь на инструменте, возможности которого для вашей компании исчерпаны или вы просто не хотите больше его использовать. Убедитесь при этом, что вы разделили процессы аккумулирования данных и их получения».
Для тех, кто не устал еще читать этот пост до конца:
Про то, как оценить результативность аналитических инструментов и стоит ли ориентироваться на количественные данные читайте в продолжении поста на InnMind.com
