Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
Оптимизация конверсий (CRO), продвижение сайтов
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
32
Битрикс24

Битрикс24

www.bitrix24.ru

23
Отследить-посылку

Отследить-посылку

отследить-посылку.рф

13
WebResidentTeam

WebResidentTeam

webresident.agency

13
Логомашина

Логомашина

logomachine.ru

12
Devicerra

Devicerra

devicerra.com

12
Perezvoni.com

Perezvoni.com

perezvoni.com

11
Expresso

Expresso

www.expresso.today

11
Reader

Reader

Интернет-журнал о современных технологиях.

9
ADN Digital Studio

ADN Digital Studio

adn.agency

9
Aword

Aword

Приложение для изучения английских слов

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк во ВКонтакте

Карта потребностей потребителя. Первый шаг к успешной контент-стратегии

5 069 5 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
​В какой-то момент понимаешь: контент-стратегия дала сбой. Выдавать правильную информацию в нужное время поможет карта потребностей, которую мы собрали с учетом требований и мотивов на каждом этапе покупки.

Классификация потребностей

Построение карты начинается с выбора типа потребностей, которые стремятся удовлетворить клиенты. Классификаций существует множество. Пожалуй, первое, что приходит на ум — пирамида Маслоу, но нас интересуют не столько базовые нужды потенциального клиента, сколько его потребности при совершении покупки и выборе контента. Итак, разделим их на два типа — по стадии покупки и по опыту читателя.

По стадии покупки

0-0-1--d2ec9c1fcbf66521250ed1b5c0152a8fb

По читательскому опыту

Взаимодействуя с контентом, мы преследуем определенную цель, например, развлечься, узнать что-то новое или быть в курсе событий. В основе читательского опыта лежит мотив, именно он заставляет кликнуть по заголовку и прочесть текст. Мотивом к прочтению блога компании чаще всего становится стремление «стать лучше». Оно раскрывается через несколько потребностей:

0-0-1--8de37a857bf9f6fc0f8ac201de1fdf6d9

Читательский опыт помогает не только закрыть соответствующие потребности, но и сформировать необходимость в ваших товарах или услуге. Возвращаясь в блог, узнавая что-то новое, пользователь начинает доверять вашей компании. И, когда возникнет желание совершить покупку, он обратится к вам.

Применение на практике

Вроде бы все просто и логично, но, как понять, на какие именно потребности стоит обратить внимание прямо сейчас? Все зависит от того, с какой частью клиентов вы работаете. Условно разделим их на два типа: те, у кого есть потребность и те, у кого ее либо еще нет, либо они ее пока не осознают. Схема ниже поможет сделать правильный выбор.

Воронка читателей

0-0-1--ef059b983209a85a235dea26ac63875cd

Клиенты, находящиеся в воронке, прорабатываются с учетом потребностей на стадии покупки. Те, кто еще не вошел в воронку, вовлекаются во взаимодействие с брендом с помощью контента, который закрывает их потребности в определенном типе читательского опыта. Здесь важно не упустить разделение материала на два основных типа по целям — провести клиента через воронку и подвести к ней.

Теория — это здорово, правда, не всегда понятно, как ее применить на практике. В этой статье мы остановимся на той части потенциальных клиентов, что уже вошла в воронку продаж и составим таблицу на основе классификации потребностей по стадии покупки.

b_55ded482c5b82.jpg

В таблице, кроме потребностей покупателя, описаны мотивация и тип контента, который изучается на каждой стадии покупки. Мотивация покупателя помогает понять, что именно им движет при выборе того или иного источника. На основе этих сведений становится ясно, какой объем информации необходимо осветить для удовлетворения потребностей.

Тип контента указывает на площадки для его размещения.

Важно точно определить, какие источники использует клиент для того, чтобы закрыть потребности на определенной стадии покупки.

Понять это проще всего, вспомнив собственный путь, например, при выборе холодильника. Вначале вы вбиваете запрос: «холодильник купить». Открываете несколько вкладок интернет-магазинов и форумов. Изучаете технические характеристики в карточке товара, читаете отзывы, возможно, просматриваете видео-материалы. Остановив выбор на конкретной модели, уточняете поиск: «купить холодильник INDESIT BC100500», переходите в интернет-магазин, а затем совершаете покупку. Что повлияло на выбор, кроме технических характеристик? Отзывы, обсуждения на форумах, качественные обзоры.

Какие выводы можно сделать из этого?

  1. Формируйте редакторский план осознанно, опираясь не просто на потребности аудитории на каждом этапе заказа, но и учитывая мотивы и барьеры к покупке у разных персонажей, т.к. ролевые модели у них будут сильно отличаться (например — розница/оптовик)
  2. Изучайте источники, которым доверяет клиент, именно они формируют его мнение об услугах или товарах. Реагируйте на негатив и проводите промо-компании для формирования положительного мнения о вашем бренде.
  3. Учитывайте конкурентное окружение. Ваш сайт должен быть не хуже конкурентов по информационному и функциональному содержанию. Иначе, зачем заказывать у вас, а не у них?
  4. Разделяйте мотивы на открытые и скрытые. Вряд ли кто-то из клиентов открыто признает (а, возможно, и не осознает), что ему необходимо подтверждение своей значимости, или для человека может быть важна этическая или эмоциональная сторона переговоров о поставках.

Для сферы e-commerce есть еще несколько дополнительных рекомендаций по оформлению контента.

Составив подробную карту потребностей покупателей, вы сможете ответить на два важных вопроса — что писать и где размещать? Это станет значительным вкладом в построение эффективной контент-стратегии.

В следующей статье мы остановимся на практическом применении классификации потребностей по читательскому опыту.

Читайте другие статьи в нашем блоге:

Вам нужна контент-стратегия, а не стратегия для Facebook

Реалистичный персонаж для контент-стратегии. Инфографика

SEO требования при разработке нового сайта. Чек-лист

+7
Первые Новые Популярные
Boosta.ru
Сайт об интернет-маркетинге: кейсы, советы, анализ ошибок, обзор сервисов
Andrei
Качественная статья, Спасибо!
Ответить
Pragmatika
Продуманные и понятные сайты для продажи товаров и услуг в интернете.
Николай Яковенко
Ваша статья — образец того, с чего нужно начинать построение пользовательских сценариев в любом проекте. С грамотной сегментизации.

4 этапа в части воронки "есть проблема" — обязательный минимум для большинства коммерческих проектов. Каждая группа — потенциальные клиенты и при этом для каждой подходит своя связка страниц/аргументов, которые переведут их на следующий этап и в конечном чете сделают покупателями.

В очередной раз нахожу подтверждение мысли, что контент-стратегия это не только сайт или гостевые посты. Это система, которая объединяет воедино все звенья цепочки интернет-маркетинга.
Ответить
old acc
Кинетика! Супер статья!
Ответить
Мобифорс
Система управления мобильными сотрудниками
Сергей Вассерман
Спасибо за статью!
Ответить
Irina Basareva
Очень структурировано все и по делу, спасибо!
Ответить
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать