Техники создания креативной рекламы

Обычная реклама майонеза и реклама «легкого» майонеза. Чувствуете разницу?

Задача креативной рекламы — рассмешить, показать товар с необычной или неожиданной стороны, рассказать о достоинствах продукта намеками, а не в лоб.

Реклама центра для похудения

Что и кому?

Перед тем как начать создавать рекламу, нужно определиться с тем, что вы хотите сказать, и к кому вы обращаетесь. Проще говоря, определитесь с посылом и целевой аудиторией. Помните, чтобы донести свое сообщение до потребителя, у вас есть всего несколько секунд, поэтому важно сосредоточиться на каком-то одном преимуществе. Попытка сказать все и сразу — ослабит рекламное сообщение.

Реклама Porsche говорит о скоростных возможностях их автомобилей

Как только вы определились с тем, что хотите сказать, нужно решить, кому адресовано послание. На самом деле от выбора целевой аудитории во многом зависит, что и как вы будете говорить в рекламе. Определите аудиторию по ряду параметров:

• Возраст;
• Доход;
• Образование;
• Семейное положение;
• Профессия;
• Поведение, вкусы;
• Хобби.

Лучше всего, чтобы ЦА не была слишком общей — сосредоточьтесь на ее среднем представителе. Войдите в его роль, выясните, почему, когда, где и как часто он пользуется тем, что вы рекламируете, а если он этим еще не пользуется, или перестал пользоваться — узнайте, в чем причина. В основе любой хорошей рекламы лежит способность понимать людей.

Реклама средства от аллергии

Образ

Креативная реклама создает образ, который работает с нашим воображением. Вспомните знакомые всем средства художественной выразительности из школьного курса литературы — тропы: гипербола, литота, сравнение и метонимия. Придумывать креативную рекламу можно, комбинируя их.

Гипербола

Это прием, при котором образ создается с помощью художественного преувеличения.

Литота

Противоположность гиперболы — художественное преуменьшение.

Сравнение

Образ создается через сравнение свойств одного предмета с другим.

Метонимия

Обыгрывает признак предмета, или другой объект, который связан с ним.

Рекламные приемы

Ассоциации

Заставьте зрителя ассоциировать себя с рекламой и ее персонажем. Покажите ему тот мир в котором он сейчас живет, а затем то, что ему еще недоступно без вашего товара. Например, как в этой рекламе Nike:

Пусть зритель представит себя на месте вашего персонажа и думает о том, что продукт — составляющая успеха.

Метод фокальных объектов

Присоедините к продукту, который вы рекламируете, признаки случайных объектов. У вас возникнет множество необычных сочетаний — постарайтесь развить их с помощью свободных ассоциаций.

План действий:

• Выберите объект, который будете рекламировать (фокальный объект);
• Выберите 3–5 случайных объектов, «ткнув пальцем в небо»;
• Выделите особенные и характерные свойства у этих случайных объектов;
• Сложите фокальный объект и особенные свойства случайных объектов — у вас получатся необычные сочетания;
• Развивайте эти сочетания.

Например, вы рекламируете ноутбук. Откройте любую книгу и на случайных страницах выберите случайные слова. Мне попались «дракон», «гном» и «костер» из книги «Хоббит, или Туда и обратно». Теперь давайте определимся с характерными свойствами.

Дракон:

• Большой;
• Страшный;
• Злобный;
• Мощный;
• Огнедышащий;
• Летающий;
• Алчный.

Гном:

• Невысокий;
• Плотный;
• Сильный;
• Выносливый;
• Бородатый;
• Сильные связи внутри группы;
• Ксенофобия.

Костер:

• Горячий;
• Яркий;
• Опасный;
• Можно приготовить пищу;
• Оружие;
• Тепло.

Попробуем описать ноутбук через эти свойства.

Ноутбук+дракон: очевидно, что наш ноутбук мощный как дракон, с большой диагональю экрана; страшный и злобный нам не подходят; огнедышащий — пламя дракона уничтожает все на своем пути, любые преграды, точно так же, как и наш ноутбук с легкостью справляется с любыми задачами; летающий, значит, быстрый; алчность как склонность к получению материальных благ, я бы трансформировал в идеальное мобильное устройство для работы, которое поможет пользователю зарабатывать в любом месте.

Ноутбук+гном: несмотря на большую диагональ экрана, сам корпус ноутбука достаточно компактный; силу мы уже описали через дракона; выносливый, значит, долго держит батарею — 10–12 часов; бородатый — я бы сказал, что он красивый, но это, конечно, дело вкуса; сильные связи внутри группы — хорошо развита экосистема и взаимодействие с другими устройствами той же фирмы; ксенофобия — нет разъема USB-C.

Ноутбук+костер: горячий, теплый, опасный — я бы объединил эти свойства и сыграл на противоположности, что наш ноутбук не греется, у него хорошая система охлаждения; яркий, значит, хороший дисплей с высоким разрешением, например, 2К; можно приготовить пищу — опять рассмотрим ноутбук, как средство для работы и получения денег, на которые можно прокормить семью; оружие — инструмент для работы.

Кстати, на сайте студии Артемия Лебедева, есть «Матрица идей», которая автоматически подбирает случайные слова — идеально подходит для этого метода.

Синектика

Прием, основанный на поиске аналогий между объектами. Аналогии могут быть различные: материальные, символические, графические, словесные, прямые, отдаленные, по форме, структуре, функции и так далее.

Человек привык постоянно устанавливать связи между словами, мыслями, чувствами и объектами, особенно часто в сознании воспроизводятся пережитые ранее моменты. Аналогия — хороший возбудитель этих эмоций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности. Самые известные примеры аналогий:

Прямая аналогия

Ее суть — найти похожие решения задач, бизнес-идей, сходных процессов в других областях знаний, а затем адаптировать их под свои нужды.

Реклама фермерской ярмаркиЛичная аналогия

Предлагает представить себя в роли рекламируемого объекта и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и решениях рекламной коммуникации.

Реклама Playboy на пляжном полотенцеФантастическая аналогия

Постройте рекламу с помощью фантастических образов или ситуаций. Мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или лишние ограничения продукта.

Реклама 3D телевизора Panasonic

Главное в синектике — отказывайтесь от очевидных решений. Определите главные трудности, которые мешают вашему продукту, и найдите идеи с помощью аналогий.

Как генерировать больше идей?

Работать над рекламой вы можете в одиночку или в креативной группе. У обоих методов есть и плюсы и минусы. Когда вы один, то идеи принадлежат только вам, не нужно ни с кем делиться славой, но с другой стороны, одна голова хорошо, а две — лучше. Но и в групповой работе есть недостатки. Как правило, большинство креативов формируется на мозговых штурмах, которые не всегда работают на 100%.

Чаще всего методики генерации гениальных идей, особенно персональные, складываются из нескольких способов креативного мышления и личностных качеств креатора — его характера, темперамента и мировоззрения. Чтобы объединить все это внутри одной креативной группы, используйте три самых эффективных, на наш взгляд, приема выработки идей.

Диапазон креативности

Разработка идей с помощью ограничений. Для начала определите, с какой идеей ваша реклама будет наименее рисковой и наиболее консервативной. Это будет вашим «Беспроигрышным вариантом». Затем найдите самую экстремальную и безумную идею — это будет ваш «Безумный вариант».

Ограничив себя исходными беспроигрышным и безумным вариантами, вы снимите с себя психологический груз. Вы уже ищете не абстрактную «великую идею», а такие варианты, которые вписываются в ваш заранее установленный креативный диапазон.Графически этот метод выглядит так:

Диапазон креативности

Прямая линия между беспроигрышным вариантом и безумным — и есть весь креативный диапазон. Используя этот метод, откажитесь от критического и оценочного мышления — ваша задача не отсеивать идеи, а выстроить их по шкале риска.

Корабельный совет

Разновидность мозгового штурма, но его главное отличие, это строгая последовательность высказывания своего мнения. Основная цель — максимально использовать опыт, знания и фантазию всех участников совещания. По правилам корабельного совета, высказываться по задаче или проблеме должны все участники команды, так что отмолчаться не получится.

«Капитан» в лице руководителя заранее устанавливает порядок и очередность выступления от «юнги» до «капитана», то есть от младшего сотрудника к старшему. Вопросы задает только капитан, а участники совещания могут выдвигать, критиковать и защищать идеи только по команде. Схема такая:

1. Капитан ставит задачу;2. Команда выдвигает идеи — выступает каждый по очереди от младшего к старшему;3. Капитан отбирает идеи;4. Команда критикует отобранные идеи — очередность такая же;5. Капитан подводит промежуточные итоги;6. Команда защищает все идеи, которые не отсеял капитан;7. Капитан принимает окончательное решение.

Корабельный совет

Успех работы этого метода зависит от умения руководителя создать в коллективе творческую обстановку, которая позволит сотрудникам активно искать решение проблемы. Эффективней всего корабельный совет работает в условиях дефицита времени.

Брейнрайтинг

Метод, которым постоянно пользуемся мы сами. Суть простая — все участники берут по листу бумаги и за 5–10 минут начинают придумывать и записывать все идеи для решения задачи, которые приходят на ум. Затем листами меняются и начинают либо развить идеи других участников, либо использовать их как основу для новых, и так три раза подряд.

Схема брейнрайтинга

В итоге получается солидный набор идей, из которых путем голосования отбираются лучшие. У нашей креативной группы это выглядит так:

Конечно, у всех креативных методов и приемов есть один недостаток — они объясняют путь, по которому нужно пройти креатору, но не способны помочь в его прохождении. Надеюсь, эта статья хоть немного приблизила вас к пониманию и решению ваших рекламных проблем и задач.

Автор статьи: Александр Молчанов, редактор KINETICA