5 трендов контент-маркетинга и SEO в 2018 году

Контент-маркетинг меняется и мы должны меняться вместе с ним: осваивать новые инструменты продвижения и искать небанальные решения.

Маркетинговые кампании брендов приносят мало прибыли. После прочтения списка лучших компаний по выручке в США, Fortune 500, от BrightEdge напрашивается вывод:

• 71% предпринимателей утверждают, что больше половины их информационных продуктов не работают;
• Менее 9% признают, что 75% их контента эффективны;
• В сегменте b2c дела обстоят чуть лучше, чем в сегменте b2b.

Запишите и используйте советы ниже, пока ваш бренд или бизнес не умер.

1. Слияние поисковой оптимизации и контента

Ищите ось, на которой сойдутся поисковая оптимизация и контент-маркетинг. Они должны дополнять друг друга: контент увеличивает доверие, SEO повышает трафик. По статистике от BrightEdge, только 3% интернет-маркетологов рассматривают поисковую оптимизацию и контент-маркетинг как отдельные независимые инструменты продвижения.

Поисковые запросы раскрывают полезные инсайты о покупателях, что позволяет выстроить сильную контент-стратегию. Используйте эти данные, чтобы оптимизировать контент и дать потребителю ощущение свободы выбора и поиска. Это важно сделать, потому что процент перехода по естественной выдаче составляет 51% от общего числа переходов.

Конверсии, вовлеченность пользователя и трафик — вот три главных критерия успешного контент-маркетинга. Наряду с SEO он помогает компаниям достигнуть желаемых показателей и изменить отношение к бренду. Конверсия увеличится, вовлеченность возрастет, а с ними и трафик.

Что делать на практике:

• Развивайте SEO до запуска контента. После запуска эффективность будет ниже.
• Создавайте микро-контент — короткие видеоролики, гифки, карточки. Их преимущество в небольшом объеме и максимальной эффективности. Они точнее соответствуют поисковым запросам, в отличии от объемного контента — вебинаров, отчетов, тематических исследований.
• Анализируйте, затем пишите. Хватит создавать контент, который не работает. Если на его производство уходит много времени, а эффективность низкая, смените тактику. Оцените статистику и работайте над ее улучшением.

2. Успех контента и вовлеченность аудитории

Если контент не привлекает трафик, не увеличивает конверсии и не приносит доход, он не попадет в топы поисковой выдачи.

Только каждая пятая b2c-компания производит полезные и эффективные информационные продукты. В b2b сегменте дела получше — у 71% организаций вовлеченность аудитории в контент составляет 50%.

На позиции в выдаче влияет вовлеченность, кликабельность и время проведенное на сайте. Та же история и у Фейсбука — виральный контент появляется в новостной ленте и рекомендациях у большего количества людей.

Чтобы улучшить показатели:

• Понимайте запросы аудитории. Пишите на темы, которые ей интересны. Статистика поисковых запросов вам в помощь. Исследуйте аудиторию, чтобы лучше понять ее желания и привычки. И оптимизируйте контент под мобильные устройства.
• Научитесь писать заголовки, которые привлекают и направляют внимание читателя. Стив Райсон из BuzzSumo занимался исследованием этого вопроса и вывел формулу успешного заголовка. Они не могут быть посредственными, это одновременно и креатив, и аналитика.
• Поместите в заголовок пользу. Если пользователь пришел, он должен найти ответ на вопрос, решить проблему, узнать что-то новое, научиться этому.

Рецепт успешного контента — писать для читателя. По словам Джо Пулицци, основателя института контент-маркетинга в США, информационные продукты должны улучшать жизнь читателя и активировать воронку продаж.

3. Рост мобильных устройств и геотаргетинг

51% маркетологов признают, что их главной задачей было научиться определять точное местоположение аудитории, вплоть до района города, и настраивать под них свой контент.

Также из этих показателей напрашивается вывод, что остальная половина специалистов недооценивает пользу локального контента и не заботится об аудитории мобильных устройств.

Аналитики из ThinkWithGoogle поделились данными, что каждый третий поисковый запрос с мобильного устройства связан с местоположением пользователя. Если контент не покроет этот запрос, он потеряется в поисковой выдаче. Целевая аудитория не придет.

Чтобы избежать этого:

• Всегда оптимизируйте сайты для выдачи по геопозиции, улучшайте скорость загрузки страниц и не забывайте про мобильные устройства. Именно этого ждут от вас потребители.
• Пишите на горячие темы и в актуальных форматах: видео и иллюстрациях. Не упустите возможности попасть в тренд.

4. Голосовой поиск

Голосовые запросы насчитывают 20% от общего числа поисковых запросов в Гугле, а 31% маркетологов считают эту технологию прорывом. Однако, 62% компаний до сих пор не планируют оптимизировать контент под голосовой поиск.

Судя по графику маркетологи пока не могут удовлетворить запрос аудитории на оптимизацию под голосовой поиск. Очевидно, что такое отношение к потребителю только ухудшит трафик в будущем. Если верить аналитикам из ComScore, к 2020 году половина пользователей будут общаться через технологии, распознающие голос.

Чтобы не оказаться в отстающих:

• Больше анализируйте естественную речь. В устных запросах, как и в речи, кроется гораздо больше. Это понимание поможет лучше оптимизировать контент под новый вид запросов.
• Пишите так, чтобы продукт или услугу узнавали. Для этого нужны подходящие ключевые слова и фразы, чтобы попадать в тематические запросы аудитории. Оптимизируйте контент сначала для традиционного поиска, но делайте так, чтобы механизмы голосового поиска распознавали ключевые слова и их значение.

5. Искусственный интеллект и машинное обучение

С появлением чат-ботов и личных помощников стало очевидно, что эра постмобайла уже близко. Технологии меняют суть поисковой системы на наших глазах: люди реже идут в браузер за нужной информацией, чаще пользуются мобильными помощниками и ботами в мессенджерах. Когда произошел бум на мобильные устройства, Гугл успешнее и быстрее остальных начал адаптировать контент под смартфоны. Теперь они заняты развитием ИИ. Но Гугл не единственная компания в IT-сфере, которая развивает интеллект машин. Кроме них, этим занимаются Фейсбук, Майкрософт, Амазон и Эпл.

Искусственный интеллект нужен для понимания желаний и интересов потребителя, взаимодействия с ним. Пользовательский опыт — вот основная цель работы с ИИ.

Люди в интернете ежедневно потребляет много информации. Возможно, даже чересчур. При правильном использовании ИИ и машинного обучения, аудитория сама придет к вам через информационные дебри и предоставит неожиданные инсайты. Улучшение контента — следствие такой практики.

Со временем машинное обучение увеличит просмотры и повысит узнаваемость бренда. Продвигать бизнес и принимать решения связанные с контент-маркетингом станет намного проще.

Что в итоге

Будущее контент-маркетинга в заботе об аудитории. Адаптируйте контент под новые способы поиска и потребления раньше конкурентов. Это поможет опередить время и создать привлекательный для аудитории продукт по форме и содержанию.