Главное Свежее Вакансии   Проекты
Комментируемое:

Список ссылок временно недоступен
76 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Вывели формулу — она покажет, насколько аудитория ценит ваш контент

Уверены, если вы еще не пришли к идее создания единого показателя вовлеченности в блог, вот именно сейчас вы ее оцените и скажете нам спасибо. А если уже пришли — сравните свое решение с нашим и, надеемся, поделитесь обратной связью.

Мы ведем блог для директоров по performance-маркетингу, клиентские контент-проекты и судим о качестве контента по двум признакам:

  1. Целевая аудитория считает его ценным (плюс к лояльности).
  2. Он влияет на ее покупательское поведение (плюс к лидогенерации).

Понять, насколько контент соответствует второму признаку, просто. Для этого нужно в системах аналитики настроить цели: «переход на страницу услуги», «заявка», «покупка», «добавление товара в корзину», «добавление товара в избранное», «клик по номеру телефона».

Все становится сложнее, когда проверяешь контент на соответствие первому признаку. Даже когда в блоге есть возможность оценивать и комментировать статьи, неправильно судить о качестве контента только по микроконверсиям — в этом случае, мы не учитываем тех, кто их не совершил. Остается неизвестным, сколько человек не поставили лайк, но при этом поставили у себя в голове галочку: «Хороший материал!».

Чтобы разобраться, насколько ценный мы выпускаем контент, раньше мы просто отслеживали метрики вовлеченности.

Метрики вовлеченности в блоге


  1. Средняя длительность сеанса;
  2. Количество просмотренных страниц/сеанс;
  3. Конверсии в подписки на сайте;
  4. Средняя дочитываемость статей;
  5. Активное время на странице;
  6. Коэффициенты микроконверсий:

  • отправка комментариев;
  • клики по схемам/интерактивным элементам;
  • отметки «Нравится»;
  • перепосты в соцсети;
  • отправка форм обратной связи;

Метрики вовлеченности в каналах посева


  1. CTR платных промо статей;
  2. Click rate email-рассылок с посевом;
  3. На сторонних площадках и в соцсетях:

  • комментарии;
  • отметки «Нравится»;
  • шеры.

Они давали хороший контекст для размышлений. Почему одни статьи дочитывают, а другие нет? Почему эта статья набрала больше микроконверсий, чем эта? Почему на эти статьи кликали реже, чем на эти?

Но всегда оставались неудобные вопросы, вроде: «Хорошо, вот две статьи. Одну редко дочитывают, но зато активно переходят с нее на другие статьи и остаются в блоге. Другую дочитывают чаще, но после этого почти никогда не открывают что-то еще, уходят с сайта и не возвращаются. Какая статья лучше?».

В попытках ответить на эти вопросы мы пришли к тому, чтобы присвоить вес каждой метрике и вывести единую формулу вовлеченности в контент.

Пример формулы


Сейчас мы пробуем для каждого проекта выводить свою формулу. Определяем с клиентом задачу, расставляем приоритеты, отбираем метрики, которые можем отслеживать, и присваиваем каждой метрике вес.

Вот пример формулы для проекта в сфере образования, на котором приоритетная задача — оценить качество контента, предлагаемого аудитории, с точки зрения ее погружения в каждый конкретный материал.


Задаем ее в спредшите:


Формула учитывает влияние одних метрик на другие.

Например, в мае, по сравнению с апрелем, на сайте увеличилась средняя длительность сеанса, но при этом соразмерно увеличилось и количество просматриваемых статей, а дочтения остались на прежнем уровне. Коэффициент вовлеченности стал выше, но не значительно.

А в июне вместе со средней длительностью сеанса выросли дочтения. Коэффициент подскочил вверх. Это потому что на проекте приоритеты расставлены так, что вес у количества просмотренных страниц за сеанс меньше, чем у дочтений.

То есть нам важно, чтобы росли все показатели вовлеченности, в том числе и количество просмотренных страниц, поэтому мы от него не отказываемся, но нам важно и за счет чего это происходит: за счет того, что статьям стали больше уделять времени, или за счет того, что стали их бросать на середине и перескакивать с одной на другую. Формула нам помогает удерживать фокус на приоритетных метриках — когда вовлеченность растет благодаря им, коэффициент становится значительно выше, когда не благодаря им — не значительно. А когда приоритетные для нас метрики падают, а растут второстепенные, общий коэффициент вовлеченности становится ниже.

Если у вас похожие цели, можете ориентироваться на нашу формулу. Если нет — вывести свою.

Что учесть, когда будете выводить свою формулу вовлеченности в контент


  1. Определите показатели, которые хотите отслеживать и можете настроить.Google Analytics не отслеживает, например, процент доскроллов статей. А нам для формулы нужен был этот показатель. Настраивали отдельно.
  2. Нормируйте показатели.Показатели, измеряемые в разных шкалах (время, проценты, числа), переведите в одну (числа).Показатели, имеющие разную размерность (единицы, тысячи) приведите к сопоставимому виду через один из методов нормирования (балльное шкалирование, центрирование, линейное масштабирование или логарифмирование). Это необходимо, чтобы размерность отдельных показателей не оказывала влияния на результат сложения с другими, возможно, более значимыми, показателями.У нас нормирование зашито в формулу расчета.
  3. Задайте формулу расчета итогового показателя вовлеченности в удобном для вас сервисе.На одних проектах мы делаем это в спредшите, где соотносим план-факт по месяцам. На других — настраиваем виджет с формулой расчета в отчете Google Data Studio. Как удобно клиенту.

Мы не утверждаем, что этот вариант — идеальный, но пока мы пришли к такому решению и нас радует возможность дать клиентам простой ответ на простой вопрос: «Ценит ли целевая аудитория контент, который мы выпускаем?». Четко — да/нет. Без переключения с отчета на отчет в Google Аналитике, долгих рассуждений и интерпретаций. Формула этот ответ дает. И они ему доверяют, потому что понимают, из чего он складывается, так как сами ставят задачу и приоритезируют показатели при разработке формулы.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.