Для одного нашего проекта — интернет-магазина для охоты и рыбалки — оптимальная ставка получилась 7,8 рубля (1300 — средняя стоимость заказа, 0,6% — CR). А на деле вышло еще лучше — в КМС и РСЯ нам удалось собрать трафик всего по 1,11 рубля. Рекламный бюджет за полгода не превысил 50 000 рублей, а наш клиент получил доход 600 000 рублей.
Сразу отметим, что КМС и РСЯ — это не всегда «копеечный» трафик — на стоимость влияет множество факторов: тематика проекта, уровень конкуренции, регион размещения (в небольших городах, например, ставка, как правило, ниже, чем в крупных). Для другого нашего проекта — консалтинговой компании — цена клика вышла уже не 1, а 21 рубль, но это все равно на 60% дешевле, чем в поисковых системах.
Помогите системе понять, какую аудиторию вы ищете РСЯ и КМС работают по принципу самообучаемой нейросети: чтобы выйти на аудиторию, которая даст желаемый результат, ей нужно собрать как можно больше информации о вашей ЦА, вашем продукте и целях, которые вы ставите.
Так что ваша задача — максимально точно дать системе понять, чего вы добиваетесь. Чтобы это сделать, нужно:
Подобрать релевантные и конверсионные ключевые слова. Написать максимально точные тексты объявлений с учетом карты потребностей нашей ЦА, особенностей продукта и нашего конкурентного окружения . Соберите релевантные и конверсионные ключи Если вы уже продвигаете проект в поиске, то берите текущую семантику из поисковых кампаний, если нет — для сбора ключей используйте Wordstat или «Планировщик».
Со временем, когда начнете выкупать весь трафика по текущей целевой семантике, подключайте новые ключи: широкие (общие) и околоцелевые. Только совсем уходить в дебри с околоцелевыми запросами не нужно. Если вы продаете, допустим, саженцы деревьев, то дебри — это «забор для сада» или «садовый домик» — по ним сложнее поймать тех, кто планирует сажать деревья.
Для интернет-магазина посадочного материала мы расширили стартовую семантику («можжевельник рассада», «можевельник саженцы») широкими ключами («можевельник») и околоцелевыми («инструменты для посадки», «удобрения для посадки») — в результате нам удалось увеличить количество конверсий на 40% и сохранить при этом плановый CPA.
Нужно понимать, что при разбавлении целевой семантики, стоимость заявки может увеличиться — здесь вы будете собирать уже не ту аудиторию, которая максимально заинтересована в вашей услуге, а ту, которая интересуется похожими вещами, то есть тут вероятность попадания в ЦА ниже.
Четко сформулируйте тексты объявлений По тому, что мы напишем в объявлении, система будет считывать, какой аудитории наше предложение наиболее интересно, и показывать объявление именно ей.
Поэтому обходимся без креативов и общих фраз — просто максимально четко и понятно формулируем наше предложение. Например, если мы ведем пользователей на страницу лодок ПВХ, то в тексте пишем: «купить лодку ПВХ от производителя со скидкой», а не «товары для охоты и рыбалки по выгодной цене».
Такой подход позволит системе понять, что наша аудитория — не все те, кому нужны товары для рыбалки, а более узкий сегмент — те, кто интересуется именно лодками.
Особенно важно проработать тесты объявлений, если мы используем в семантике околоцелевые и общие запросы — такие ключи дают нам более холодную аудиторию — тех, кого интересует не конкретно наш товар, а что-то близкое к нему. Да, возможно человек, который ищет прикормку для рыб, и решит присмотреться к лодкам, если увидит наше объявление. Но если мы в рекламе пообещаем «Все для рыбалки», а на сайте покажем только лодки, он просто плюнет и закроет сайт, а мы сольем бюджет на нецелевой клик.
На старте выбирайте оптимизацию по кликам Казалось бы, нам нужны заявки, а не просто клики — почему бы сразу не начать с оптимизации по конверсии и не платить только за заказы?
Когда кампания только запущена, ей нужно собрать как можно больше данных, чтобы быстрее обучиться и эффективнее подобрать аудиторию. А для этой цели как раз подходит стратегия «оптимизация по кликам».
Так как запуск кампании мы начинаем с целевой семантикой, риск слить бюджет на незаинтересованных пользователей при таком подходе невелик.
А вот оптимизацию по конверсиям подключаем позже:
Когда кампания уже собрала достаточно данных для обучения и понимает, какой аудитории лучше показывать наши объявления. Когда добавляем общую и околоцелевую семантику. Аудитория здесь менее целевая, а значит, риск заплатить за нерелевантный клик выше — гораздо надежнее платить за конверсии. Если аукцион перегрет и ваша искренняя ставка не проходит — делайте так В некоторых тематиках аукцион может быть настолько перегрет, что ставки, которую вы рассчитали, будет недостаточно для эффективного показа объявлений.
Допустим вы просчитали, что ваша искренняя ставка — 10 рублей. Но аукцион на ваш запрос предлагает хороший трафик только за 20 рублей, а за 10 вы получите минимальный охват.
В таком случае начинайте постепенно повышать ставку и вместе с этим работать над увеличением CR на сайте.
Постепенно повышайте ставки, но не равняйтесь на конкурентов Нет смысла сразу же перебивать ставку конкурентов — даже незначительное повышение может открыть для вас путь на новые площадки, которые принесут больше конверсий.
Например, для интернет-магазина зоотоваров нам достаточно было поднять ставку с 1 до 3 рублей, чтобы увеличить охват и количество заказов почти в 10 раз.
Увеличивайте потенциал искренней ставки через повышение конверсии на сайте Если повысится CR, то мы сможем выставить большую искреннюю ставку для старта показов и при этом сохранить нужные CPA/CPO.
Для этого требуется поработать с самим сайтом: изменить структуру, контент или отдельные элементы, настроить технические характеристики. Существенно поднять конверсию помогает сплит-тестирование .
Следите за результатами и по мере необходимости выпиливайте то, что не приносит результатов Может показаться, что оптимизация — это самое легкое. Увидел, что площадка не приносит трафик — отключил. Но важно не просто отключать то, что не работает, а понимать, когда оно может сработать.
Один из приемов, который помогает нам найти эту грань между «не работает — надо отключать» и «не работает — надо подождать» — проанализировать результативность площадки в разрезе всей кампании, а не обособленно.
Допустим, наше объявление показывается на 10 площадках уже месяц. С 8 площадок за это время мы получили по 5 заявок, а с двух других — ни одной. При этом мы видим, что в среднем по кампании на 15 кликов приходится 1 заявка, но с первой «неудачной» площадки мы получили уже 30 кликов, а со второй — всего 11. Значит, отключаем первую, а второй — даем еще шанс.
Если бы мы проанализировали только количество конверсий, полученных за месяц, то отключили бы вторую площадку до того, как она принесла первый результат, и просто так потратили деньги на 11 кликов
Такой анализ эффективности мы проделываем не только с площадками, но и с ключами, и объявлениями.
И помните — остановка рекламы или внесение мажорных правок могут поломать обучившиеся кампании Возможно, у вас закончился бюджет, и кампания отключилась. Или у вас поломался сайт и вы сознательно отключили кампанию на несколько дней, чтобы не приводить пользователей на неработающую страницу. А может быть, у вас из ассортимента ушел огромный пласт товаров и больше половины объявлений пришлось убрать.
В любом случае бесследно для кампании такие глобальные изменения не пройдут — обучившийся алгоритм поломается. Наша практика показывает, что вернуться на прежние показатели очень сложно, а иногда и вовсе не возможно. Перезапуск со старыми настройками тоже работает не всегда.