Как просто и понятно отразить работу в email-маркетинге

Показываем, какие событийные и триггерные рассылки в каком месяце будем отправлять.

На нашем проекте у клиента за месяц было отправлено всего 6 событийных акционных рассылок со средним Open Rate 13,1% — маловато для такой тематики. Для сравнения, у части наших ecommerce-проектов Open Rate достигал 50%, поэтому мы понимали, что здесь есть, к чему стремиться.

Триггерные рассылки в стратегии клиента отсутствовали. При этом аудитория не была сегментирована, из-за чего рассылки отправлялись по всей базе. То есть рыболовы получали письма не только с товарами про рыбалку, но и про охоту и туризм — такие действия пользователей обычно раздражают, и они начинают негативно относиться к рассылкам компании.

В начале работы мы запустили 5 событийных рассылок с акциями месяца, скидками и подборками товаров, чтобы в будущем отслеживать интересы пользователей и сегментировать их.

В дальнейшем количество событийных рассылок выросло за счет проведенной сегментации. Мы делали более узконаправленные рассылки отдельным сегментам, поэтому количество писем увеличилось. Средний Open Rate вырос до 31%.

Помимо этого, мы настроили триггерные рассылки с реактивацией спящих и начали разработку триггера с брошенной корзиной. К 8-му месяцу работы количество триггеров увеличилось до 11.

Сегментация аудитории

Показываем, как работаем с сегментацией — на основе какого признака делим пользователей на сегменты.

На нашем проекте мы разработали более 20 точек контакта — на основе данных приветственной анкеты, темы лид-магнита, покупок с сайта и другой информации.

С помощью этого мы определяли интересы пользователей и создавали эффективные рассылки, каждому интересу — свою рассылку. Рыбакам → подборки с товарами для рыбаков, охотникам → все про охоту и т.д.

Пересмотр стратегии

Один раз в 4-6 месяцев мы пересматриваем стратегию:

1. Убираем или улучшаем неэффективные действия. Например, если пользователи перестают реагировать на письма, пытаемся понять, почему — если проблема в дизайне, улучшаем его, а если проблема с содержанием — улучшаем текст. Если пользователи вообще не читают наши письма, мы их сначала реактивируем, а если не помогает, удаляем из базы.
2. Добавляем другие механики. Иногда подписчикам мало просто текста — это быстро надоедает, поэтому мы добавляем в рассылки опросы и викторины.
3. Составляем стратегию на будущее. Действие планируется под конец линии времени, когда запланированная работа подошла к концу. После этого мы разрабатываем новую линию времени.

Работа с базой подписчиков

Перед началом работы мы отслеживаем, какие показатели у клиента по рассылкам были «до». Для этого пользуемся постмастером — инструментом, который позволяет посмотреть статистику по доставке писем.

Даже после самой крутой рассылки можно попасть в красную зону постмастеров. Это происходит, когда пользователи нажимают кнопку «Это спам», автоматические фильтры принимают содержимое рассылки за спам или в письме не работает кнопка отписки.

На нашем проекте из 13 396 пользователей 5 919 не открыли ни одного письма — почти половина! Причиной была отнюдь не рабочая ссылка, ведь в этом случае письма хотя бы открывались.

Мы отметили на линии времени, какие действия с базой будем проводить:

1. реактивировать — пытаться из спящих сделать активных с помощью скидок и интересных предложений;
2. чистить — удалять из базы тех, кому неинтересны наши рассылки.

На кого не действовала реактивация, тех мы удаляли. Уменьшать базу не плохо, плохо делать рассылки на «левые» емейлы и тратить на это бюджет.

Показываем, как связаны между собой разные действия

Большая часть действий на линии времени связана между собой — здесь в прямом смысле одно тянет за собой другое. Например, в пункте про сегментацию аудитории мы рассказывали об этом — сегментация происходит на основе результатов рассылок.

Показываем, как развивается проект

При грамотной стратегии в любой тематике будет развитие email-маркетинга — набор новых подписчиков, удаление «мертвых» и появление всех новых сегментов.

Если конкретнее, на нашей линии времени можно наглядно увидеть, как становится больше событийных и триггерных рассылок. Это означает, что на проекте появляются новые варианты активации аудитории и более узкие сегменты, что, в свою очередь, приносит лучшую вовлеченность и больший доход на пользователя.

На нашем проекте стратегия в начале и в конце выглядела так:

В цифрах результаты следующие:

1. внедрили 5 инструментов по набору базы;
2. средний Open Rate вырос с 13,1 до 31%;
3. разработали 11 триггерных рассылок;
4. создали 20 точек контакта с аудиторией для создания сегментов.

Вкупе с другими инструментами линия времени дает возможность разработать эффективную стратегию email-маркетинга.