редакции Выбор
Редполитика блога: зачем нужна бизнесу и что в ней точно должно быть
Мы уже рассказывали, как компании запустить блог. Хотим углубиться в тему и остановиться на более точечном моменте — редполитике или своде правил по работе в блоге. Многие клиенты, которые заходят к нам на контент-маркетинг, не хотят тратить ресурсы на создание редполитики. Зря. Она выполняет сразу несколько функций, которые прямо влияют на успешность блога:
- Задает цели и задачи блога. Главное — сформулировать цели конкретно, а не по принципу «у всех есть и нам нужно». Например, увеличить спрос и продажи на товары офлайн, сформировать экспертный образ бренда или повысить LTV и лояльность аудитории.
- Организует работу команды редакторов. Редполитика убивает двух зайцев — дает редакторам быструю справку, а вам — возможность не тратить время на однотипные правки.
- А главное — генерирует лиды. Кто-то скажет, что это делают статьи, а не редполитика. Да, но в ней кроется секрет успешной работы всего контента на вашем сайте — целевая аудитория и ее ожидания, стиль и философия бренда, ошибки и их решения.
Редполитика будет полезна не только для развития блога компании, но и для создания любого другого текстового контента на сайте или в социальных сетях: карточек в интернет-магазинах, лендингов, постов или email-рассылок.
Структура редполитики может быть примерно одинаковой у всех компаний. Сложность в том, что каждому конкретному бизнесу нужно учесть свои тонкости, чтобы создать рабочую и эффективную редполитику. В статье обсудим, что точно должно быть отражено в редполитике и какие задачи решает каждый ее пункт.
Целевая аудитория
Правильное определение и описание аудитории — главное лидогенерирующее свойство редполитики. Если вы неправильно определите ЦА, ваши авторы и редакторы не смогут понять, как писать так, чтобы материалы эффективно работали на вашем проекте. Поэтому нельзя описывать аудиторию по принципу «Мужчины и женщины от 18 до 60 лет» — такая информация никак не поможет вам в продвижении.
Чтобы собрать портрет ЦА, при анализе целевой аудитории учитывайте:
- Бриф: узнайте у клиента, для каких пользователей нужно писать (новых или лояльных), какие потребности и проблемы есть у аудитории, как пользователи воспринимают бренд.
- Отзывы: изучите сайты-отзовики, обращения в горячую линию клиента, сообщения на форумах.
- Соцсети: проанализируйте, в каких соцсетях пользователи более активны, на какой тип контента лучше откликаются (например, гайды заходят плохо, а короткие советы — хорошо).
- Запросы: посмотрите запросы пользователей в поиске или по Wordstat.
- Системы аналитики: отследите поведение пользователей на сайте (по каким ключам пользователи приходят на сайт, на какие страницы заходят, до какого этапа доходят при регистрации и другое).
- Информацию от менеджеров по продажам, продавцов, операторов.
После того, как вы собрали достаточно информации, определите и сформируйте группы и подгруппы ЦА. К примеру, недавно мы создавали редполитику для интернет-магазина, специализирующегося на продаже и производстве рабочей одежды и одежды для активного отдыха. В целевой аудитории выделили несколько крупных сегментов. Разберемся на примере одного из них:
- Выделяем сегмент «Физические лица».
- Определяем, что для всего этого сегмента будем писать о ценах, качестве и функциональности одежды.
- Разбиваем сегмент на подсегменты: туристы, рыболовы и охотники.
- Для каждого из них будем выпускать свои подборки статей и товаров.
У каждого из таких сегментов и подсегментов есть собственные приоритеты, барьеры и потребности, которые обязательно нужно учесть, чтобы правильно подойти к созданию контента.
Цели и задачи контента
Этот пункт поможет вам подобрать лучшие методы для реализации проекта. Так вы будете стремиться к конкретным, измеримым результатам и поймете, какие теории нужно протестировать в первую очередь. Неправильно определенные цели и задачи (например, «продать товар сразу») подтягивают за собой перерасход бюджета, неэффективную стратегию и срывы дедлайнов. Рано или поздно это приводит к провалу проекта. Мы на проектах ставим цели поэтапно, учитывая ресурсы клиента. К примеру, если у него есть база контактов, то первой нашей целью будет прогреть ее, чтобы в дальнейшем это привело к продажам.
Мы обычно сталкиваемся с двумя ситуациями.
Клиент сам заходит на ведение блога. В этом случае наша первоначальная задача — выяснить, зачем ему это нужно. Если клиент не может сформулировать ответ сам, помогаем ему, опираясь на наш опыт. Кстати, скоро у нас выйдет статья, где мы расскажем, зачем компаниям заводить блог. Чтобы не пропустить, подписывайтесь на наш Телеграм.
Мы предлагаем клиенту развивать блог. Делаем так, когда уже продвигаем клиента по нескольким каналам и видим, что блог будет хорошим дополнительным генератором лидов. В этом случае мы самостоятельно обозначаем цели и задачи.
После того, как вы сформулируете цели, вынесите в редполитику KPI, по которым можно отследить, достигаете вы своих целей или нет. Это может быть:
- Количество заявок. Такая цель поможет вам оценить и вовлеченность пользователя, и площадку, на которой вы размещаете ссылку.
- Доскролл статьи. Чем больше процент доскролла, тем волеченнее читатель и, следовательно, полезнее материал.
- Просмотр видео. Если вы планируете дополнять статьи с помощью видео, то настройте триггер на начало просмотра видео и по достижению определенного процента.
- Количество лайков, комментариев, репостов.
Организация работы
Этот пункт в редполитике позволяет авторам грамотно распределить задачи по времени и структурировать хаотичный процесс написания текстов. А еще это помогает уже с первого этапа понять, будет ли статья полезной, а значит популярной у читателей, или тему нужно докрутить.
Мы делим работу на три больших этапа:
- Составляем тезисы.
- Пишем черновик.
- Редактируем.
Сначала, чтобы определить, в чем состоят идея, польза и содержание материала, автор набрасывает тезисы — краткие главные мысли будущего текста. Это не вопросы и не кейсы, а утвердительные предложения, по сути составляющие скелет будущей публикации. В своей редполитике мы приводим подробный пример, как выглядят готовые тезисы для статьи: