Стратегия это не TODO лист
Пролог
Я завтракал с двумя бывшими студентами из Сингапура, которые занимались очень интересным стартапом. Они были глубоко погружены в изучение своих клиентов и показали мне тонны данных о том, что их идея хороша: целевые клиенты, стоимость, приверженность и т.д. И я был совершенно не готов к тому, что затем услышал: "Мы готовимся к большому старту нашего продукта в течении трех недель". Я чуть было не выронил свой кофе. "Минутку, а как насчет дальнейшего развития клиентов? Разве вы не собираетесь сначала привлечь некоторое количество пользователей, чтобы дополнительно проверить вашу модель?", -- спросил я.
Без малейшей тени иронии они ответили, что:"О, наши инвесторы убедили нас пропустить эту часть, так как обратная связь от наших будущих клиентов превзошла все ожидания и в наших планах был поставлен запуск через три недели, а они боятся, что у нас закончатся деньги. Поэтому они настояли, чтобы мы шли по графику". Я спросил:"Во что вы верите больше в изучение и развитие клиентов или в движение по графику?". Без раздумий они ответили:"Мы верим в оба подхода".
И тут я понял, что они воспринимают "развитие клиентов" как простой пункт в TODO-листе и меня накрыла мощная волна дежавю.
Сможешь это провернуть?
Я был вице-президентом по маркетингу в Ardent. Я был умным, агрессивным, молодым и очень тактичным маркетологом, который ни капли не понимал на самом деле, что такое стратегия.
Однажды CEO вызвал меня и и сказал: "Стив, я тут размышлял о нашей стратегии. Что ты думаешь?". И он стал излагать достаточно новую и весьма непростую стратегию на следующие 18 месяцев. Дослушав я сказал:"Это круто". Он кивнул головой и затем спросил:"А что насчет вот этой?". И он изложил опять сложную и непростую, но совершенно иную стратегию развития. А затем спросил:"Сможешь всё это провернуть?". По ангельскому выражению на его лице я должен был догадаться, что где-то тут подстава. Однако, я наивно ответил:"Конечно, сделаем."
Засада
Даже спустя двадцать пять лет я всё ещё помню, что случилось после моего ответа. Внезапно температура в комнате упала до -40 градусов. CEO также внезапно стал орать: "Ты, тупой иди*т! Эти стратегии взаимно исключающие. Исполнение обеих выкинет нас из бизнеса! Ты вообще ничего не понимаешь в назначении маркетинга, так как подходишь к ней как выполнению списка задач из какого-нибудь TODO-листа. Без понимания зачем ты их делаешь, ты опасен как вице-президент по маркетингу. По факту, ты просто прославленный начальник над маркетинговыми коммуникациями".
Я вышел в изумлении, злой и сконфуженный. Без сомнений, мой босс был сволочью, но в отличии от других случаев, когда меня пинали под зад, я не сразу понял за что. Я был прекрасным маркетологом. Но, возможно, что я что-то упускал из виду.
Я делал много маркетинговых "штучек", но почему и зачем я их делал? Я подходил к своему делу, как к простым задачам из todo-листа. Так что, поджав хвост, я вынужден был задуматься:"Какова функция маркетинга в стартапе?"
Стратегия -- не TODO-лист, она создает и его
Мне потребовалось время, но я стал осознавать, что стратегическая часть моей работы состоит имеет две стороны.
Во-первых, (на современном жаргоне) мы искали масштабируемую и повторяемую бизнес-модель. Моя работа была протестировать гипотезу о том, кто наши потенциальные клиенты, какие проблемы имеют и какие у них потребности.
Во-вторых, когда мы нашли этих клиентов, надо было совместить тактические маркетинговые программы (рекламу, PR, выставки, публикации, спецификации и т.д.) таким образом, чтобы они направляли клиентские потребности в наши прямые продажи, а также обучать наших продавцов как именно продавать наш товар.
Как только я это осознал, todo-лист стал простым и понятным. Это позволило мне выставлять приоритеты что делать, когда делать и моментально понимать какие действия будут взаимно исключающими.
«Удачи, и спасибо за рыбу!»
Мои студенты скорее плыли "сквозь" развитие клиентов, чем понимали зачем им это действительно нужно. Это было популярно. Они прочитали мою книгу и для них это был всего лишь ещё одна задача в их TODO-листе. Они не имели глубокого понимания им надо выполнять эту задачу. Они были на перекрёстке. Так как их инвесторы настояли на немедленном старте, что случится, если их изначальные предположения окажутся ложными?
Я мог пожелать им только удачи.
Полученные уроки
- Предприниматели получают кучу советов
- Многие из них взаимно исключающие
- Не следуй им, если не понимаешь почему ты должен их выполнить
- Иначе они превратятся в тупой TODO-list