Что упускают в статьях о хорошем контенте
Я решила разобрать примеры интересного контента, который побудил меня и мое окружение стать лояльными клиентами его авторов. Ведь оценивать эффективный контент можно по лояльной аудитории читателей, зрителей и покупателей.
На первый взгляд, в блогах и Ютуб-каналах, которые используются для примеров, нет ничего общего. Однако в процессе работы стало ясно, почему они успешны: авторы горят тем, что делают и делятся своим мнением на темы, которые волнуют и заставляют рыть глубже. Вот, что делает контент сильным и способным вести за собой.
Чтобы стало понятней, давайте рассмотрим примеры и подумаем, как использовать свои чувства к теме в контент-маркетинге.
Любовь к книгам. Издательство «Манн, Иванов и Фербер»
МИФ выпускает книги по бизнесу, саморазвитию, личной эффективности и делают отличную рассылку, которая продала мне уже четыре книги. В каждом письме чувствуется вдохновение автора от книги, о которой он рассказывает.
Вдохновение помогает МИФовцам увлекательно и без спойлеров рассказать, за что можно полюбить новую книгу — хочется купить и прочитать ее немедленно. Например, после этого письма книжка оказалась у меня в ридере через 10 минут.
Любовь к природе. WWF
Из рассылки понятно, что сотрудники Всемирного фонда дикой природы (WWF) относятся к животным, как к равным, и считают своим долгом защищать их от людей, которые думают иначе.
Они не о человеческой жестокости, никого не осуждают, чем часто грешат защитники природы. Фонд делает, что может — борется с последствиями и предотвращает их. А в рассылке просто рассказывает об этом.
Своим помощникам они присылают подарки на Новый год. Ну как не поддержать? А началось все с этого письма.
Ненависть к халтуре. BadComedian
BadComedian — самый известный обзорщик фильмов в русском Ютубе. Нет, он ничего не продает, все видео можно посмотреть бесплатно. Канал существует с 2011 года, но ссылка для тех, кто хочет отблагодарить автора деньгами, появилась не больше года назад.
Обзоры BadComedian поднимают кинематографическую норму у аудитории и призывают не спонсировать «киноделов», которые, превращая кино в золотую жилу, забыли для чего вообще снимаются фильмы.
Этот пример немного выбивается, ведь здесь сам контент является основным продуктом. Зато демонстрирует, из чего состоит интересный контент.
Ролики BadComediam получают миллионные просмотры не только за аргументы почему фильм плох или хорош с художественной точки зрения. Любовь к хорошему кино и ненависть к плохому превращаются в отличные черные шутки, сарказм и драму. Они-то и держат людей.
Любовь к смыслу. Главред
Главред — инструмент для проверки текста на лишние слова, а разработал его Максим Ильяхов, который делает отличный контент про отличный контент. А еще он главный редактор «Тиньков-Журнала». Его знают все, кто хочет улучшить качество своих текстов. Тексты Максима обдуманные, живые и полезные — не графомания, а новые структурированные знания, которые читатель медленно и последовательно впитывает от начала до конца текста.
Ильяхов пишет книги, преподает в Школе редакторов, проводит платные вебинары. Так вот у меня уже есть книга «Пиши, сокращай», кружка и плакат с логотипом главреда. А нашей дорогой коллеге мы командой подарили мастер-класс.
Любовь к людям. Лариса Парфентьева
Лариса — писатель из категории авторов, которые достигли личного «дна», выбрались оттуда, добились успеха и теперь рассказывают другим, как найти любимое дело.
Выпуск на канале Ларисы Парфентьевой
О Ларисе Парфентьевой я узнала от подруги, которая прошла курс и купила книгу. История Ларисы началась с лишних 25 килограммов, которые набрались из-за нелюбимой, но звездной работы. Точнее из-за чувства нереализованности, которое копилось несколько лет. Никакой книги и не случилось бы, но однажды в метро добросердечная бабуленька уступила ей место, решив, что девушка беременна. Тогда Лариса поняла, что пора срочно меняться. Она много училась и разбиралась с собой, а в процессе нашла любимое дело и счастье.
Теперь девушка делится опытом в дилогии книг «100 способов изменить жизнь», рассказывает в социальных сетях и на своих курсах. За год на ее канал подписалось почти 3 000 человек. В такой конкурентной среде — это хороший результат.
Чем цепляют ее советы? Каждый из них девушка испытала на себе и верит, что они помогут другим. А личный опыт и убежденность помогают подобрать нужные слова, легко подавать сложные философские мысли и вдохновлять людей.
Личный опыт. «Тиньков-Журнал»
«Тиньков-Журнал», пожалуй, самое приятное СМИ, формирующее финансовую грамотность. Именно журнал побудил меня стать клиентом банка.
Главная страница «Тиньков-Журнала»
Каждая статья — полезные советы на волнующие жизненные темы: «Как достроить гардеробную за счет застройщика», «Как открыть студию живописи и заработать на творчестве» или «Куда вложить 100 000 рублей. Простые способы заработать на деньгах». Каждый текст — это легкий слог, подача сложного через личный опыт авторов и практическая польза.
Что общего у сильного контента?
Думаю, что успеху контента из примеров послужили четыре причины: убежденность, польза, стиль, долгосрочность и постоянство.
1. Убежденность. Она заставляет автора выходить в свет и говорить на публику и притягивает к нему пул постоянных читателей. Именно убежденность отличает по-настоящему интересный текст от хорошо написанного, но заурядного.
Опора хорошего контента — это лейтмотив, красная нить, которая фоном проходит через каждую мысль в текстах. Это «большая идея», которая объединяет все ваши сообщения и причина, по которой вы начали говорить. Убежденность, опыт и аргументы. Позиция вдохновляет, двигает автора вперед и придает его словам страсть.
Почему на первом месте убежденность, а не польза?Заурядный контент не продает, а сильный контент без убежденности не создать. Это отлично понимают спичрайтеры. Самые мощные речи в истории пронизаны убежденностью тех, кто ее произносит. Чего стоит текст Мартина Лютера Кинга «У меня есть мечта»:
«Замечательная воинственность, которая овладела негритянским обществом, не должна привести нас к недоверию со стороны всех белых людей, поскольку многие из наших белых братьев осознали, о чем свидетельствует их присутствие здесь сегодня, что их судьба тесно связана с нашей судьбой и их свобода неизбежно связана с нашей свободой.Мы не можем идти в одиночестве».
А как хорош был Стив Джобс перед выпускниками Стэндфорда:
«Ваше время ограничено, поэтому не тратьте его на жизнь чей-то чужой жизнью. Не попадайте в ловушку догмы, которая говорит жить мыслями других людей.Не позволяйте шуму чужих мнений перебить ваш внутренний голос. И самое важное, имейте храбрость следовать своему сердцу и интуиции.Они каким-то образом уже знают то, кем вы хотите стать на самом деле. Всё остальное вторично».
У Максима Ильяхова тоже есть убеждение — взялся писать тексты, бери на себя ответственность и за смысл, и за форму, и за пользу для читателя. Не делай бессмысленного, не халтурь, в этом нет хорошего ни для людей, ни для автора. О чем бы ни была его статья, в каждой считывается этот посыл.
BadComedian выступает против халтуры и отмывания денег в кинематографе. Он несколько раз отсматривает потенциального героя своего обзора и объясняет, почему не стоит смотреть этот фильм за деньги.
2. Польза. Любая единица полезного контента — это возможность изменить жизнь читателя.
В редполитике «Тиньков-Журнала» смысл сформулирован ясно и конкретно:
«Полезное действие журнала — помочь читателю не потерять деньги. Все статьи, которые помогают в этом, годятся. Все абстрактные статьи про деньги не годятся. Хороший критерий полезности статьи — может ли читатель изменить свое поведение, чтобы не потерять деньги? Если может — статья годится».
BadComedian развлекает, учит оценивать кино и экономит время на просмотр дурных фильмов. Из рассылки МИФа можно узнать о новой книге, сути ее главной идее и зачем ее читать. Вдохновляющими цитатами Ларисы Парфентьевой можно обклеить рабочий стол и смотреть на них, чтобы найти идею нового текста, а блог Ильяхова поможет сделать из текста структурированную, логичную статью.
3. Стиль. Когда у автора все в порядке с первыми двумя пунктами, то формат подачи и слог сформируется в процессе. Прежде чем решить, КАК говорить, нужно знать ЧТО и ЗАЧЕМ вы собираетесь сказать.
Стиль помогает запомниться. Ролики BadComedian — это всегда метафоричная история с черным юмором и праведным гневом на создателей очередного «шедевра».
Ильяхов — только текст и ничего лишнего, разве что «упоротые картинки» в рассылке.
Иллюстрация к письму Ильяхова о стоп-словах
Лариса Парфентьева — прыгающие, но интересные видео-селфи, снятые на телефон в вытянутой руке.
WWF — глаза животных крупным планом и рассказы об их величии.
К лучшей форме и своему стилю двигает желание как можно точнее донести идеи, в которых вы убеждены.
4. Долгосрочность и постоянство. Если автор хочет убедить в своем мнении других, пары статей чтобы высказаться, ему вряд ли хватит. Он продолжит копаться в своей теме, узнавать все больше и делиться этим с другими. Поэтому развитие контентной площадки — это долгая история и без намерения заниматься контентом постоянно, не стоит делать на него большие ставки.
Контент — это последовательная и регулярная работа, во время которой с разных сторон раскрывается одна и та же тема, передается один и тот же посыл. Хранить верность одному направлению — важно. Внимание аудитории может ослабнуть, если размыть фокус.
Прежде чем купить книгу Главреда, я прочитала не меньше 50 статей и 15 писем. До того, как стала клиентом Tinkoff банка, около года следила за «Тиньков-Журналом». Прежде чем присоединилась к WWF, несколько месяцев читала их рассылки. И не с первого письма МИФа начала покупать книги. Выпуски BadComedian я смотрела 4 года, прежде чем появилась возможность поддерживать канал донатами. Вряд ли я ограничусь разовой покупкой. Моя лояльность — следствие постоянного развития контента, который они производят. Я буду следить за ними, пока меня интересует то, о чем они рассказывают.
Как начать производство хорошего контента?
1. Выберите специалиста, который сделает хорошо. Контент — это продукт. Блогу, рассылке, паблику в соцсетях или каналу на Ютубе требуется продакт-менеджер — человек, который будет упаковывать и наполнять канал смыслом. Поэтому к выбору контентщика нужно подходить ответственно.
В его резюме важнее обращать внимание не на опыт работы, а на то, как оно составлено, есть ли сопроводительное письмо. Хороший специалист не удовлетворится сухим перечислением навыков, дипломов, мест работы и не напишет, что он ответственный, пунктуальный и владеет Microsoft Office. Он расскажет о себе только важное для работы в вашей компании, приложит несколько своих работ и объяснит, почему он — подходящая кандидатура.
У выпускника или студента без публикаций о бизнесе, можно попросить сделать тестовое задание. По результату вы поймете, стоит ли продолжать с кандидатом общение.
Хороший контент получается у людей, которые умеют работать с информацией: докапываются до сути, владеют структурой, аргументируют, подают сложные мысли через простые. Ну и, конечно же, искренне интересуются тем, о чем рассказывают.
2. Найдите то, о чем вы можете рассказать больше, чем другие. Не думайте о том, так ли это на самом деле. Если вам есть, чем поделиться — говорите. Не бойтесь делать контент о том, в чем вы даже не считаете себя слишком компетентным. Если тема вас зажигает, вы будете продолжать углубляться в нее и со временем займете свою нишу, когда найдете отзыв среди вашей аудитории. Тот, кому действительно сказать нечего, постепенно замолкает.
Говорить можно о чем угодно, связанным с деятельностью вашей компании. Если вы строите дома в Подмосковье — рассказывайте о специфике загородного строительства в этом регионе. Не зажигает тема? Делитесь секретами создания продуктивной атмосферы в бригаде или опытом управления строительной компании.
3. Начните делать и экспериментируйте. Начнете делать — получите обратную связь и скорректируете себя. Отсутствие обратной связи — тоже обратная связь.Подходящий формат контента формируется с опытом. Чем больше вы говорите по теме, тем лучше понимаете, КАК вам об этом говорить с учетом вашей аудитории.
Не стоит рассчитывать, что ваши дома в Подмосковье понравятся всем людям, которые следят за вашим контентом. Они ведь могут порекомендовать вас своим знакомым.
4. Будьте постоянны. Результат контента накопительный. Не останавливайтесь и двигайтесь в пределах одной темы.
Люди отдают свои деньги тогда, когда верят. А верят тем, кто разбирается лучше. Кто разбирается лучше? Тот, чьи советы работают. Контент-маркетинг — это возможность открыть своим клиентам, что вы знаете больше. А они решат, можно ли вам доверять и вести с вами дела. Если и ваш продукт так же хорош, как контент, клиенты останутся с вами надолго и приведут друзей.
Автор: контент-маркетолог LiveTex, Анастасия Смирнова.
