«Ценные решения» — обзор книги Романа Тарасенко

Книга «Ценные решения» Романа Тарасенко о том, как правильно работать с ценами, чтобы получать максимальную прибыль и сохранять лояльность клиентов. Автор книги — писатель, предприниматель, имеет три высших образования и степень MBA. Регулярно проводит мастер-классы на тему маркетинга и эффективности.

Ценовая политика компании — это результат кропотливой работы и анализа рынка, а не взятая наобум цифра, которая пришла в голову в «момент озарения». В своей книге Роман Тарасенко чрезвычайно понятным языком, используя жизненные примеры, объясняет, как грамотно подойти к вопросу формирования цены продукта и повысить его ценность в глазах клиента.

В нашем обзоре рассмотрим несколько лайфхаков из книги, которые позволят любому бизнесу открыть новые горизонты и завоевать новых клиентов.

Лайфхак 1. Виды цен. Выберите подходящую для себя

Роман Тарасенко в своей книге выделяет целых 25 (!) видов цен. Зачем так много? Потому что сейчас, в отличие от времен, когда цены можно было делить всего на три категории — оптовую, закупочную и розничную, — очень важна гибкость. Мы живем в мире сумасшедших скоростей, экспериментальной экономики и нейромаркетинга в действии, поэтому так важно постоянно тестировать не только свой продукт, но и ценообразование.

Когда новый бизнес выходит на рынок, очень сложно определить оптимальную стоимость продукта, даже если предприниматель определился с сегментом — бюджетный, люксовый или премиальный. Методом проб и ошибок можно найти идеальную цену. Но чтобы не тратить время, лучше сразу узнать о том, какие виды цен существуют и подобрать оптимальное решение для себя. Из 25 видов цен, о которых пишет автор, мы расскажем о 5, которые наиболее часто встречаются:

1. Базовая цена — это цена за продукт в «стандартной комплектации». Очень часто встречается у автомобильных дилеров. Показывает самую выгодную цену, по которой можно купить продукт.
2. Дисконтированная цена — цена за стандартный продукт со скидкой.
3. Мотивирующая цена — любая цена, которая может показаться покупателю привлекательной для совершения покупки прямо сейчас.
4. Премиальная цена — высокая цена для товаров экстра-класса.
5. Эталонная цена — цена, с которой потребители могут сравнить продукты из одного сегмента. К примеру, масло «Коровка» стоит 1 рубль и пользуется большим спросом. Когда у конкурентов на рынок выйдут точно такие же продукты, большинство потребителей будут сравнивать их цену и качество с аналогичными показателями у масла «Коровка».

Если вы предприниматель, то перед вами стоит непростая задача — выбор справедливой цены. Не ставьте слишком низкую стоимость, если вы продвигаете продукт в люксовом или премиальном сегментах. Слишком низкая цена может отпугнуть покупателя, заставит усомниться в качестве продукта. Точно так же стоимость не должна быть «надутой». Люди чувствуют, когда цена завышена и доверие к продукту пропадает на долгое время.

Лайфхак 2. Измените восприятие цены в глазах клиента

Часто возникают такие моменты, когда высокая цена обоснована с точки зрения затрат на производство, но вызывает отторжение у клиентов. Что делать в таких ситуациях? Роман Тарасенко предлагает работать над восприятием цены. Есть несколько способов, которые помогут увеличить лояльность клиентов:

1. Удерживать ценность продукта. По прошествии некоторого времени большинство покупателей забывают за какую цену они купили тот или иной продукт. Чем меньше была стоимость, и чем менее значимой для покупателя был товар, тем быстрее он забудет за какую цену он его покупал. Поэтому брендам очень важно работать над постоянным удержанием ценности продукта в глазах потребителя. Это делается с помощью рекламы на различных ресурсах, отзывов довольных покупателей, сарафанного маркетинга и других инструментов. Автор пишет, что если ощущение ценности сохраняется долгое время, то покупатель не будет сожалеть о потраченных деньгах. А кроме того, он будет с большой вероятностью рекомендовать ваш продукт своим знакомым.
2. Дать клиенту возможность сравнить цены. Вы, наверное, замечали, что в крупных интернет-магазинах есть такая опция — «добавить к сравнению». Это сделано неспроста. Сравнивая несколько вариантов, покупатель в итоге выбирает самый приемлемый для себя. А продавец, в свою очередь, не остается в накладе. Что делать, если вы оказываете услуги? Попробуйте сравнить ваши тарифы с теми, которые уже известны покупателю. Одно время в интернете был популярный тренд — сравнивать тарифы со средней стоимостью чашки кофе в ресторане. Например, если ваша услуга стоит 1000 рублей, то это будет эквивалентно 10 чашкам кофе. Подумайте, с ценой на какой продукт вы можете сравнить свой товар или услугу?
3. Создавайте контраст. Если вы часто посещаете супермаркеты, то, наверное, замечали, что выкладка товаров подчиняется определенной закономерности. Очень часто недорогие товары лежат на нижней полке, дорогие — наверху, а то, на что руководство магазина хочет обратить внимание покупателя — посередине. Иногда, чтобы создать контраст, один продукт (дешевый) ставят слева, второй (дорогой) справа, а посередине размещают тот, который нужно продать в первую очередь. Так или иначе, создавая эффект контраста, вы отключаете у клиента возможность логически думать и подталкиваете его к одной или нескольким покупкам.

Мы рассмотрели три способа, которые могут помочь объяснить клиенту, почему на продукт установлена именно такая цена. К сожалению, большинство начинающих предпринимателей, не зная, как проводить с клиентами работу по разъяснению ценовой политики, выставляют на продукт низкую стоимость. Но это, во-первых, самое простое решение, а, во-вторых, неправильное.

Роман пишет, что лучше не ставить низкие цены вообще. Это непростое решение, особенно в условиях высокой конкуренции на рынке. Нужно не только много работать, но также определить правильную мотивацию для сотрудников, чтобы они поддерживали лояльность клиетов и не давали скидок в обход вас. Первое время будет тяжело, но все усилия окупятся в будущем.

Лайфхак 3. Стальной щит против демпинга

На рынке очень часто бывают такие ситуации, когда нечистые на руку конкуренты специально сильно занижают стоимость продукта, в отдельных случаях, делая её даже ниже рентабельной. Такой не совсем честный прием называется демпингом, т.е. искусственным и долговременным занижением цены.

Как противостоять тем, кто демпингует? Есть 4 способа, с помощью которых можно победить демпингующего конкурента:

1. Демпинговать в ответ. Сделайте стоимость своего продукта такой же, как у конкурента. Зачастую этот простой метод быстро приводит противоборствующую компанию в чувство, ведь пользы от демпинга уже никакой.
2. Игнорировать демпинг. Не всегда снижение цены является демпингом. Вполне возможно, что ваш конкурент проводит акцию или сезонную распродажу. Перед тем, как объявлять ему войну, проанализируйте, имеет ли место этот вариант.
3. Противостояние в информационном поле. После того, как конкурент применил демпинг, вам скорее всего будут задавать вопросы такого типа: «А почему у компании К дешевле?». Автор рекомендует обращать внимание покупателей на то, что демпинг — это всегда плохо для всех участников рынка. А кроме того, рассказать о том, что из-за низкой цены на продукт сильно страдает качество товара. Мало кто захочет покупать некачественные продукты, поэтому ваша стратегия будет работать.
4. Делать все наоборот. Конкурент снизил цены до минимума? Выкрутите ценник на максимум. Таким образом вы привлечете внимание к своей компании и сможете поменять представление рынка о своем продукте.

Так или иначе, автор рекомендует всегда иметь план на тот случай, если конкуренты начнут снижать стоимость или появится новый игрок, который за счет сверхнизких цен захочет переманить ваших клиентов. Демпинг — это постоянная угроза для бизнеса, к нему нужно быть готовым всегда.

Лайфхак 4. Скидки: как правильно делать и стоит ли?

Итак, мы выяснили, что такое демпинг и как ему противостоять. Теперь поговорим о скидках и распродажах. В отличие от демпинга, являющегося оружием массового поражения в маркетинге и продажах, скидки — неплохой тактический инструмент для привлечения внимания к продукту, увеличения спроса и оборота компании.

Но, как и все в неумелых руках, скидки могут быть не только полезными, но и нанести существенный вред бизнесу. Автор книги вообще не рекомендует использовать скидки. Но что делать, если скидки применяют не только ваши конкуренты, но и вообще абсолютно все? Куда бы мы ни зашли, нам предлагают купить что-то со скидкой. Скидка — это как наркотик для клиента, причем сильнодействующий. Однажды подсев на него, клиент в будущем будет искать товары только со скидкой, а остальные автоматически игнорировать. Кстати, вот откуда в супермаркетах так много товаров с «желтыми» ценниками.

Почему скидки так популярны? Дело в том, что люди — существа иррациональные. И, вопреки классической экономической теории, мы далеко не всегда руководствуемся выгодой. Большинство людей действуют согласно сиюминутным импульсам. Скидки же активируют древнюю часть мозга, которая отвечает за наши автоматические функции (инстинкты). При этом возможность логически рассуждать отключается. Клиенту становится сложно думать о том, насколько необходимо покупать этот продукт прямо сейчас. Скидки ограничены по времени, поэтому решение нужно принимать быстро, на уровне рефлексов. Очень часто клиент принимает решение в пользу покупки товара.

Почему многие предприниматели, маркетологи с международным именем, а также автор книги, тогда так негативно относятся к скидкам? Дело в том, что скидки подобны наркотику. Несколько раз применив их, вам будет очень тяжело продать продукт за первоначальную стоимость. Поэтому этим инструментом нужно пользоваться редко и крайне осторожно.

Какие бывают виды скидок? В книге автора их 40. Мы расскажем о четырех, которые больше всего привлекли наше внимание:

1. Накопительная скидка. Часто встречается в крупных розничных сетях. Например, при покупке карты магазины, на которой записывается общая сумма покупок. По достижению определенного уровня скидка увеличивается.
2. Неожиданная скидка. Не зависит ни от каких факторов и выдается случайному клиенту. Например, тысячный клиент магазина получает 50% скидку на все покупки. Такая акция запоминается и имеет очень сильный эффект.
3. Партнерская скидка. Подразумевает особую цену на продукт только для партнеров компании. Очень часто комбинируется с накопительной скидкой. Например, партнер-новичок получает базовую скидку, а по достижению определенного объема покупок, скидка увеличивается.
4. Праздничная скидка. Приурочена к какому-либо важному событию: не обязательно к праздникам государственного или мирового значения.

Лайфхак 5. Теперь все, что вы узнали о скидках, забудьте

Роман Тарасенко в своей книге приводит таблицу потерь прибыли, которые скидки наносят бизнесу в долгосрочной перспективе.

По горизонтали — скидки в процентах, по вертикали — маржа в процентах, а на пересечении — процент потери прибыли.

Можно ли вообще не давать скидки? Да, и это идеальный вариант для развития бизнеса. Чтобы вопрос о предоставлении скидки у клиента отпадал сам собой, нужно научиться:

1. Правильно работать с возражениями;
2. Повышать ценность продукта;
3. Менять восприятие продукта и цены;
4. Заменить скидки подарками и бонусами.

Заключение

В истории было множество случаев, когда компании разорялись только потому, что не могли определить правильную цену для своего продукта и грамотно обосновать её покупателю. Правильная цена продукта — это залог выживания любого бизнеса. Можно долго набивать шишки, интуитивно пробовать различные варианты, а можно прочитать «Ценные решения» и сразу понять, что больше всего подходит вашей компании.

Эта небольшая, но удивительно полезная книга, включает в себя более 25 видов цен, 40 видов эффективных скидок и 16 стратегий повышения цены. У Романа Тарасенко получился настоящий практически применимый учебник, прочитав который, можно узнать, как анализировать рынок и выявлять его готовность к росту цен, грамотно работать со скидками, повышать ценность продукта, а также понять причину того, почему цену всегда нужно обосновывать.

Кому стоит прочитать книгу

Книга подойдет всем предпринимателям: не важно, как долго вы в бизнесе, прочитав книгу, вы почерпнете для себя полезные идеи. Кроме того, книга пригодится маркетологам и менеджерам по продажам.

О нас

✏️ MakeRight.ru — сервис ключевых идей из бестселлеров литературы по бизнесу, личной эффективности, психологии и саморазвитию. 260+ материалов в библиотеке. 80+ аудио-версий. Ключевые идеи книг, которые еще не изданы на русском.

Читайте наш канал в Telegram, чтобы узнавать обо всех книжных новинках и бестселлерах первыми!