Наш опыт рекламы телеграм-канала
Единственная достоверная численная метрика канала — динамика подписок и отписок. Подписываются хорошо — нравится, отписываются — что-то не понравилось: контент, интонации, перегруженность рекламой, слишком частые посты. Но и в оценке подписчиков кроются подводные камни.
Старая добрая медийная реклама
Итак, мы оказываемся на поле медийной рекламы без настроек таргетинга. Буквально «обклеиваем автобус», как это в порядке эксперимента сделало одно digital-агентство.
Здесь важны яркое объявление, уникальный охват и релевантность тематике канала. Первое — в наших руках, пересечение аудитории разных каналов поможет посчитать Crosser bot (только по желанию владельца канала), релевантность придётся оценивать «на глазок».
При подборе аудитории мы пользовались методами работы медийщиков:
Обратиться к экспертам
Мы пользуемся tgstat.ru — он показывает только объективные цифры.
Например, у этого канала дела идут не очень. Потерять почти 1000 подписчиков за три месяца — нормально, но за 11 дней — чересчур высокий темп.
Подбирать площадку по тематике
Наша целевая аудитория — бизнесмены, которые потенциально могут заказать услуги агентства. Второй уровень — работники отрасли, которые могут заинтересоваться, порекомендовать, поделиться ссылкой. В digital-маркетинге очень тонкая грань между аудиторией маркетологов, интересующихся новинками отрасли, и аудиторией бизнесменов, которые читают «для себя».
Мы отсеяли явные каналы «для маркетологов», пишущие о лидогенерации, CPA, источниках трафика и «хаках» рекламных систем. В сухом остатке получилось около 20 каналов.
Большой вопрос, насколько ЦА концентрирована в каналах про банки, финансы, бухгалтерию, законодательство. Решили отложить этот вопрос до тестирования каналов по прямым тематикам.
Положиться на «офлайн-рекомендации»
Если вы лично знаете человека, который финансово не заинтересован, чтобы вы дали рекламу на некоем канале — прислушайтесь к его мнению. Нам повезло, наш сотрудник уже давно развивает свой канал, и конечно, первым делом мы разместили пост у него и добавили в план несколько каналов по его совету.
Посмотреть на конкурентов-рекламодателей
Какую рекламу дают на этой площадке? С каким призывом и по какой тематике? Большинство каналов размещают рекламу на 48 часов, затем удаляют пост, поэтому просто пролистать канал и найти рекламу в нём не удастся — в лучшем случае вы найдете один-два поста. Вновь выручает tgstat.ru, он сохраняет посты каждого канала за последний месяц, в том числе удалённые.
На этом этапе отсеиваются каналы, где регулярно размещают рекламу криптовалют, «пампов», площадок для онлайн-торговли: либо владелец «выжигает» аудиторию, стараясь побольше заработать, несмотря на потери, либо сама аудитория не особенно интересуется маркетингом.
Посмотреть, как рекламируется канал
Аудиторию можно понять не только по темам постов на канале, но ещё и по рекламным креативам, на которые они отреагировали и подписались.
Ищем явно «рекламные» скачки активности:
В специальном блоке смотрим, упоминания сообщества в эти дни:
и как выглядело объявление:
По креативу можно сделать множество выводов о канале.
Например, этот канал, судя по скачущему графику, обещал в рекламе нечто интересное, но со временем аудитория разочаровывалась и отписывалась:
Так и есть, реклама обещала ежедневные розыгрыши, а в истории постов их нет:
Заглянуть в медиа-кит
Владелец канала в переписке часто присылает статистику и отзывы других рекламодателей. Мы рекомендуем не доверять этим сведениям. Владелец знает свою аудиторию настолько же «хорошо», насколько вы можете проанализировать это сами.
Его методы анализа — опросы, кнопки голосования под постами и знание способов, которыми он привлекает аудиторию — всё и так видно в ленте.
Если «медийщик» может довериться медиа-киту респектабельного журнала, в котором собирается размещать рекламу, то мы не можем ожидать что владельцы каналов дорожат репутацией.
Например, статистика этого канала (в том числе другие показатели, которые мы рассмотрим позже) выглядит очень естественной:
И владелец, вероятно пришлёт её в переписке. Но только один признак говорит что он не вполне честен и вы, вероятно, потратите бюджет зря:
Канал рекламировался с помощью МЕГА — больших постов со списками каналов. Часто такое поведение свидетельствует о не настоящей аудитории: канал якобы рекламируется, но параллельно симулирует рост подписчиков накруткой ботов.
Где искать площадки
- Мы выбрали каналы, которые читаем сами. Кстати, пока это оказались самые эффективные каналы.
- Затем начали просматривать историю их упоминаний:
Реклама в каналах, которая вызвала заметный рост подписок, либо каналы в которых владелец размещался больше одного раза оказались в приоритете.
- В конце концов, начали подбирать каналы по тематикам, которые предлагает tgstat
Список оказался внушительным, поэтому понадобился более глубокий анализ статистики каналов, чем просто график подписок и упоминания.
Анализ статистики
Нам доступны шесть показателей, один из которых — производный, зависящий от двух других.
ERR — это индекс вовлечённости, сколько подписчиков в среднем читают один пост; считается делением охвата одной публикации на число подписчиков.
Нужно отметить, что просмотр поста в телеграме — это «умный» показатель. Телеграм не засчитывает просмотр, если посетитель просто пролистнул пост. Неизвестно, как конкретно он подсчитывается, но можно рассчитывать на объективность этого показателя.
Казалось бы, всё просто: много подписчиков, ERR около 100%, высокий дневной охват, почти не отличающийся от охвата одной публикации это хорошо. Только подобных каналов — единицы, придётся выработать некий список правил, которые отсеивают неблагонадёжных.
Ремарка: правила применимы к каналам, которые размещают рекламу и сами рекламируются в телеграме. Информационные каналы и каналы лидеров общественного мнения не будут подчиняться этим правилам. С каналами, рекламирующимися вне телеграма правила тоже не будут работать.
Например, канал с такой статистикой, даже по одним цифрам без графиков был бы непригоден для рекламы:
...если бы не был каналом популярного журналиста.
Охват публикации и ERR
Если охват одной публикации равен числу подписчиков, это значит что подписчики канала прочитывают все публикации, ERR=100%.
Не совсем — канал может активно рекламироваться и посты будут видеть не только подписчики. Если они не добавляются в канал, то оба показателя будут расти и даже превышать 100%.
«Репосты и упоминания» показывают, что канал очень активно рекламируется, соответственно график ERR часто превышает 100%.
Если канал рекламируется, ERR — необъективный показатель. Нужно рассматривать его только в комплексе с темпом роста подписчиков, смотреть на рекламные креативы и реакцию аудитории на посты. Если канал не рекламируется, ERR уже может сказать многое. 100% или около того — отлично, чем меньше, тем хуже.
Наш канал показывает хороший ERR, он согласуется с ростом подписчиков, возможно потому что мы не публикуем рекламы:
По нашему опыту, не рекламирующиеся каналы с ERR ниже 60% показали себя плохо, но одного этого показателя недостаточно для принятия решения.
- Хорошо, если канал не рекламируется в данный момент, и имеет ERR выше 60%
- Плохо, если канал не рекламируется и ERR <60%
- Если канал рекламируется ERR не отражает объективной картины
Связь охвата и числа постов в день
Однозначно, для рекламодателя чем больше постов у канала в день — тем хуже. Владельцы специально оговаривают «время в топе» — сколько часов реклама будет последней, пока её место не займёт следующий пост. Если постов много, дневной охват так или иначе «делится» между ними, практически невозможно, чтобы дневной охват совпадал со средним охватом поста, если канал делает больше одного поста в день.
Например, мы нашли канал, который регулярно публикует один-два поста и не рекламируется. Каждый раз, выпуская два поста вместо одного, канал получает падение показателя среднего охвата.
- Метрика среднего охвата поста нерепрезентативна сама по себе, без учёта остальных показателей.
Репосты и упоминания
В этом разделе мы получаем самые полезные данные: где, когда рекламировался канал, какой результат получил и какие публикации продвигал.
Например, на графике подписчиков найти характерные пики, которые появились, когда канал рекламировался, затем в блоке с упоминаниями найти сообщества, где канал давал рекламу. В конце концов, увидеть само объявление и его охват.
- Блок репостов и упоминаний полезен для подбора площадок и оценки активности аудитории.
- Проверяйте, где рекламировался канал — это даст подсказку о его нынешней аудитории
- Проверяйте, кто рекламируется на канале, как выглядят их объявления и какой прирост подписчиков они получают в итоге.
Число подписчиков на одно упоминание
Для каждой потенциальной площадки мы считаем сколько в среднем канал получал подписчиков с одной публикации в другом канале:
В этом примере видно, что из шести размещений четыре были определённо удачными, одно — провальное. А показатель «подписчики с упоминания» почти везде коррелирует с результатом.
Канал №2 — один из «пионеров», публиковался в очень многих каналах, несмотря ни на что накопил качественную аудиторию, этим испортил статистику нашего «виртуального показателя». Плюс сделал нативную публикацию, в противовес стандартному рекламному посту.Это ещё раз подтверждает, что все расчёты — только опора для принятия решения, а не руководство к действию.
«Подписчики с упоминания» — не точная метрика, подписчики могли прийти не только с рекламы, канал мог начать рекламироваться гораздо позже, либо вообще сменить тематику, режим публикаций — высокая цифра не значит ничего, но
- «Репосты и упоминания», делённые на число подписчиков помогут отсеять каналы, на которые в принципе плохо подписываются — неважно, с рекламы или нет. Если упоминаний много, а подписчиков мало — канал неинтересен читателям, либо рекламируется неэффективно, либо от него часто отписываются.
- Высокое значение нерепрезентативно
Доля подписчиков с рекламы
Количество кликов на рекламные публикации тоже можно оценить. Найдя в списке постов рекламный, переходим по нему и смотрим статистику канала-рекламодателя:
На рекламу в первом канале кликнули ~1250 человек, вступили 60. Со второй зашли ~1000 человек, вступили 80, причём эффект продолжался ещё три дня.
- По скачкам на графике просмотров можно оценить активность аудитории канала-рекламной площадки, "CTR" объявления и соответствие рекламы интересам аудитории канала
После публикации
- Оценивайте вложения в рекламу в деньгах, в цене за подписчика. Достаточно обычной excel-таблицы.
- Анализируйте результаты и ищите причины удачи или неудачи в статистике канала.
Антикейс
«Не угадать» с аудиторией, формулировкой поста, призывом к действию, проглядеть неувязки в статистике можно всегда.
Самая большая неудача, о которой мы знаем, случилась с рекламой нашей заказчицы. Статистика площадки на первый взгляд была неплохой:
Мы знали, что канал рекламируется в большом инстаграм-аккаунте на ~1 млн подписчиков, поэтому высокий ERR, мало упоминаний и превышение дневного охвата над числом подписчиков в 8 раз нас не смутило. Рост подписчиков и охвата постов тоже не вызвал вопросов:
В итоге реклама за 15000 рублей принесла двух человек, которые поинтересовались ценами, но заказ не сделали.
Несмотря на статистику, наши, казалось бы обоснованные, ожидания, реклама «не пошла». Скорее всего, причиной была неправильная оценка интересов аудитории, обычного контента канала.
Неудачный кейс мотивирует быть более внимательным и обращать внимание на каждую мелочь перед выбором площадки для размещения, не смотреть только на статистику. Важно не опускать руки, помнить о цели рекламной кампании в телеграме и замерять эффективность.
Обманщики
- Считайте, что владелец канала обманывает вас, и ищите в статистике доказательства обратного.
Напоследок предлагаем два примера обмана (а может быть самообмана) владельцев каналов, которые вы легко распознаете пользуясь логикой и применяя наши правила на практике:
