На разработке сайта маркетинг не заканчивается
К чему готовиться?
Подход не устроит тех, для кого сайт — самодостаточный инструмент, однажды разработанный, и дающий регулярные результаты.
- Кому SEO и контекстная реклама заменяют маркетинг.
- Для кого главное — максимальное количество заявок, а «...мы уж как-нибудь их обработаем».
- Кто не знает, зачем ему сайт.
Мы считаем, что потребность заказчика — в достижении бизнес-цели, а не настройке отдельных маркетинговых инструментов — сайта, SEO, всех видов рекламы, поэтому мы подходим:
- Принимающим решения на основе данных
- Готовым давать обратную связь со всех этапов продажи
- Понимающим, что маркетинг — это не только заявки, но и работа с продуктом и бизнес-процессами
Среди маркетинговых агентств подобных предложений немного, потому что это сложно, требует погружения в бизнес, а первого результата в деньгах придётся ждать как минимум месяц.
С чего начать
Как правило, у сайта есть две цели: «маркетингово-продающая» и «бизнес-процесс-оптимизирующая», плюс их комбинации.
Например, так выглядит условный рецепт для сайта с «маркетингово-продающей» задачей «есть сформированный спрос, нужно его сконвертировать»:
- анализируем продукты и услуги, вникаем в бизнес-процесс
- делим клиентов на группы, например по продуктам, либо по целям на сайте
- собираем семантику, группируем запросы
- для каждой группы и/или продукта продумываем лендинги
Лендинг — просто страница, на которую приходит трафик. Не путайте с сайтом-одностраничником
Мы изучаем продукт и спрос и на основе этого создаём структуру сайта, примерно так:
Дальше начинается разработка, с согласованием на каждом этапе:
- Прототип — согласуем, чтобы получить обратную связь от заказчика с его знанием рынка. Например, прототип интернет-магазина
- Техническое задание — формализует отношения заказчика и исполнителя
- Дизайн, вёрстка — даёт внешнее представление о будущем сайте
- Программирование — добавляет связь с CRM, базами данных и другие интеграции
- Тестирование — проверяет соответствие техническому заданию. Тестирование на пользователях, бывает, выявляет новые ошибки, которые мы исправляем в гарантийное время
- Внесение контента — наполнение и запуск проекта
Недостаточно взять шаблон и наполнить его всеми функциями, которые «вроде бы подойдут», каждая страница, каждый блок и форма должны отвечать определённой задаче, а та в свою очередь вытекать из потребностей потенциального покупателя.
Один подрядчик на весь маркетинг
Сайт-инструмент запущен, казалось бы, можно остановиться. Веб-студии, продающие сайты-инструменты, передают работу агентству по контекстной рекламе и SEO-специалисту.
Мы знаем, что основная работа только начинается — сайту-процессу необходимы решения, находящихся на стыке ответственности разработчика и разных маркетологов:
Аналитика. Не просто вставить код счётчика, но подключить колл-трекинг, интегрировать с рекламными системами, разметить важные события, настроить коммерческие цели — специалист по контекстной рекламе готовит основу для работы аналитика. Иногда достаточно таблички в Excel, совмещающей продажи и данные счётчика. В некоторых случаях необходимо настроить многоканальную аналитику с использованием Google User ID, здесь не обойтись без разработчика.
Поддержка и тестирование
Любые изменения эффективны, когда подкреплены статистикой. Новые страницы, изменения в формах и блоках выгодно делать только в сравнении. Маркетолог может проанализировать статистику и дать задание проектировщику, разработчику и дизайнеру:
Внутреннее SEO. Планирование структуры контента, размещение его на сайте, доработки внутреннего устройства придётся делать постоянно — неизвестно, чья это зона ответственности, SEO-оптимизатора, веб-разработчика или контент-менеджера. Эффективнее будет, если они работают в одной команде.
Взаимодействие с отделом продаж. Анализируя данные от рекламных показов до продаж, маркетолог может заметить узкие места, например:
- Выясняется, что нагрузка на колл-центр возросла и он работает на пределе. Обычно руководитель просто вкладывается в расширение колл-центра.Аналитик может заметить, что посетители сайта спрашивают у операторов примерно одно и то же и предложить изменения — опубликовать эту информацию на сайте, и замерить, снизилось ли количество обращений.
- В веб-разработке есть правило — делать простые формы приёма заявки. Если при внедрении новой CRM нужна дополнительная информация о клиенте (e-mail, город, сайт, с которого посетитель пришёл, IP-адрес и т. п.) — разработчик просто добавляет новое поле, усложняет форму. Маркетолог разбирается, зачем CRM нужна эта информация и как получить её с наименьшими потерями.
- Бывает обратная ситуация — форма заявки Marketing Up сделана «не по канону», она сложная, с разными дополнительными полями, потому что так решил маркетолог. Сложная форма на нашем сайте и правда приводит больше качественных заявок, чем простая форма «заказать звонок».
Это далеко не все случаи, когда веб-студии, агентству контекстной рекламы и SEO-агентству пришлось бы договариваться о совместной работе. Самым эффективным вариантом мы считаем работу одного исполнителя, который не настраивает инструменты, а работает над маркетинговой стратегией.
