Как магазину товаров для рукоделия увеличить ROI в 3 раза

В Mello обратился интернет-магазин товаров для рукоделия HandmadeMart. Для бизнеса, где большинство товаров является расходным материалом, очень важно удерживать клиента и привлекать его на повторные покупки. Особенно важно это делать осенью и зимой, когда товары для рукоделия пользуются повышенным спросом.
Ранее компания использовала контекстную рекламу и хотела повысить её доходность с помощью ретаргетинга. Чтобы достичь цели, было решено протестировать новый инструмент — смарт-баннеры.

Проработка структуры кампании

Первым делом подготовили фид — технический файл, с подробным перечнем ассортимента магазина.

Затем создали кампанию смарт-баннеров и сегментировали группы объявлений в соответствии с разделами каталога. Для реализации такой структуры использовали фильтры, с помощью которых сортировали товары нужного раздела. Объявления из этих групп видели пользователи, которые ранее интересовались ассортиментом сайта.

Благодаря такой сегментации специалисты могли гибко управлять ставками на продукцию, исходя из популярности товара и его рентабельности.

Тестирование ставок и стратегий

При запуске рекламной кампании использовалась стратегия «Оптимизация количества кликов». В ходе работы тестировали цену клика на разных уровнях кабинета: кампания, группа объявлений, фильтр по типу товаров.

Чтобы не переступить черту рентабельности, установили ограничение максимальной цены клика — до 8 рублей.

После набора статистики увидели, что лучших показателей достигла стратегия «Оптимизация количества конверсий на каждый фильтр» со средней ценой клика 4 рубля. Далее смарт-баннеры работали только по ней. В качестве цели использовали завершение заказа.

Результаты продвижения

Благодаря встроенной электронной коммерции на сайте удалось отследить все показатели эффективности рекламы вплоть до ROI. Так, спустя пять месяцев после запуска кампании ROI Директа вырос с 44% до 228%, а оптимизация различных стратегий показа позволила увеличить ROI кампании смарт-баннеров с 103% до 318%. В январе, в разгар сезона подарков, коэффициент окупаемости увеличился ещё больше и достиг 996%.

ROI рассчитывался по формуле: (Доход * 0,65 — Расход с учётом НДС) / (Расход с учётом НДС). 0,65 — коэффициент, который учитывает среднюю маржинальность продукта.

Смарт-баннеры отлично зарекомендовали себя в медиамиксе Директа в высокий сезон. Кампания достигла высоких результатов за счёт правильного подбора аудитории и персонализации объявлений под неё, а также благодаря выбору подходящей стратегии выставления ставок.

Данный кейс был размещен на сайте Yandex.ru в разделе «Новости».

Автор: Андрей Педченко, руководитель отдела контекстной рекламы в Mello