Три микрокейса о работе с Яндекс.Коллекциями в связке с кампанией продвижения контента
Каждый год Яндекс презентует очередной новый сервис под своим именем, и это всегда что-то значимое. Нередко перепадает и маркетологам. Так в 2016 году был запущен продукт Яндекс.Коллекции, в котором можно создавать свои подборки контента и делиться ими со всем интернетом или оставлять их доступными только для себя. Многие сравнивали сервис с забугорным пинтерестом, и также многие начали им пользоваться. Неудивительно, что помимо рядовых пользователей интерес проявили и маркетологи, арбитражники, владельцы сайтов и т.п. Довольно быстро стали появляться коллекции с товарами интернет-магазинов, услугами специалистов и просто с красивыми картинками на выбранную тему.
После запуска коллекций появлялись и статьи на тематических сайтах о возможностях и потенциале нового инструмента для привлечения трафика, однако ни одного кейса о достигнутых результатах так и не попалось на глаза, по крайней мере нам.
В конце осени 2019 Яндекс запустил новый тип рекламных кампаний в директе «Продвижение контента», которые помогают продвигать коллекции через поиск. После этой новости мы решили тоже стартовать в коллекциях, ведь их рекламный блок больше любого объявления директа. Далее идет описание наших работ и результатов для трех разных клиентов. Клиент 1 Кондитерская фабрика в Москве. Созданы 3 коллекции 29 октября 2019: 1) с детскими тортами, оформленными как карточки товаров; 2) с детскими тортами, оформленными как фото; 3) с понравившимися детскими тортами других пользователей. Все ссылки были размечены utm-метками (кроме карточек других пользователей). После создания подборок просмотров практически не было, нет их и сейчас. Еще у подборки с понравившимися появилось 24 подписчика, у наших же собственных подборок ни одного. Заметив, что собственные коллекции не набирают просмотры, через месяц мы запустили кампанию по продвижению контента. Никакой органической активности, типа оставления комментариев и масслайкинга, мы не вели, вероятно, это важно для коллекций. Рекламировали наши собственные коллекции по широким запросам о детских тортах при ставке 120 руб. Кампания работает до сих пор, результаты ниже. К сожалению отчет по поисковым запросам недоступен в данном типе кампаний. Продаж и переходов на сайт не было. Ну и 6 кликов более чем за 2 месяца работы мало. Возможно стоило запуститься по более частотным запросам и проработать более общие коллекции, но запуск был тестовым, и пока решили не масштабировать этот канал для данного клиента. Клиент 2 Застройщик в Волгограде. Было создано 12 коллекций: 1) обзорная с фото и рендерами разных ЖК; 2) сданные объекты; 3) понравившиеся карточки других пользователей на тему ремонта в квартире и интерьеров; 4) 12 фото планировок квартир и рендеры ЖК — 1 коллекций = 1 ЖК. Коллекции были созданы в первую неделю декабря 2019 и одновременно с этим были запущены кампании по продвижению контента по брендовым запросам застройщика/ЖК и по общим, типичным для тематики жилой недвижимости; ставки по 100 руб. Что же имеем чуть более двух месяцев спустя? Похожая с первым клиентом ситуация. Также никакой активности в аккаунте коллекций не было. Статистика кампаний: Статистика по переходам из коллекций: В целом результат хоть и нет, кампании продолжают работать ради показов на поиске, однако дальнейшая работа с данным каналом у этого клиента остановлена. Клиент 3 Интернет-магазин детской одежды работающий по всей России, но кампании тестировались только для москвы и Петербурга с их областями. 26 декабря были созданы коллекции по фиду магазина с помощью API коллекций, всего получилась 21 коллекция на 3500+ товаров. Коллекцию с понравившимися карточками не делали. В сумме все коллекции набрали 1425 просмотров и трех подписчиков. Одновременно с созданием карточек была запущена кампания по широким запросам о детской одежде и отдельным категориям со ставкой 30 руб (еще и автотаргетинг добавили). Статистика кампании: Кампания проработала только до 3 февраля и была остановлена по просьбе клиента. Статистика по переходам из коллекций: Третий запуск коллекций был самым масштабным, но также не показал особой эффективности. По итогу трех запусков мы решили приостановить работу с коллекциями, однако наши случаи не показательные, ведь много гипотез не было проверено, — в частности, остается неизвестным, какой эффект мог оказать масслайкинг и другие активности с чужими коллекциями или использование однословников в ключевых словах. Все три запуска были тестовыми, поэтому много времени на работы не выделялось, может поэтому результат нас и не устроил. Надеемся, что ваши Яндекс.Коллекции заведутся и приведут тысячи пользователей на сайты, а вы напишите об этом отличный кейс, который замотивирует сообщество чаще работать с этим инструментом. P.S.: С февраля в кампаниях по продвижению контента можно рекламировать и видео. Автор: Андрей Педченко — руководитель отдела контекстной рекламы в Mello.
