Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
😼
Выбор
редакции
3 897 9 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Опыт «Пятёрочки»: как повысить лояльность покупателей и увеличить средний чек с помощью геймификации

Прошлогодняя акция лояльности по франшизе MARVEL в «Пятёрочке» охватила 60,5 млн человек только в digital-канале и обеспечила серьёзный рост розничного торгового оборота сети. Разбираемся, как можно добиться такого результата и получится ли превзойти его в этом году.

b_5d5a6641c5b8c.jpg

В последние годы в структуре выручки российских ритейлеров серьёзно росла доля акционных товаров. Потребители в какой-то момент стали зависимы от рекламных предложений. Промоакции даже оказались одной из стратегий экономии денег для россиян.

При этом, по данным консалтинговой компании Accenture, основную долю дохода розничным сетям обеспечивает небольшая группа лояльных клиентов: на 5% покупателей приходится до трети прибыли. Альтернативой для ритейлеров в этих условиях стали программы повышения лояльности, а скидочные акции начали стабилизировать: к примеру, в магазинах X5 Retail Group в июне 2019 года долю промо сохраняли на уровне 35%.

Суперлояльность

Одним из наиболее эффективных форматов для программы лояльности оказались проекты с элементами геймификации. «Пятёрочка» в 2017-2018 годах провела три таких акции. Самой масштабной из них была акция «Стиратели», прошедшая в 2018 году. По её итогам, сеть увеличила розничный торговый оборот на 2,3%, а средний чек участника акции в среднем вырос на 12,5%.

«Стиратели» стали первой масштабной акцией лояльности по франшизе MARVEL в России в 2018 году. Она стартовала перед началом учебного года и продолжалась около полутора месяцев. За каждые 555 рублей в чеке или покупку товаров партнёров клиент магазина получал яркий ластик в виде одного из популярных героев фильмов MARVEL. В итоге за время акции в ней принял участие в среднем каждый десятый гость сети.

Что обеспечило успех прошлогодней акции

Один из важных факторов успеха акции – коллекционная механика. Она обеспечивает большую вовлеченность аудитории и подходит для разных возрастов. Этот же эффект давала узнаваемость франшизы MARVEL. Мощная эмоциональная составляющая «Стирателей» положительно сказалась на лояльности клиентов и росте торгового оборота.

В немалой степени успех акции определила и масштабная медийная кампания, которая охватила все каналы коммуникации - телевидение, радио, наружную рекламу, кинотеатры, школы. Не говоря уже о самих магазинах сети.

Охват в digital-канале превысил 60,5 млн пользователей. Среди прочего, интернет-продвижение включало спецпроекты в «ВК», «Яндекс.Навигатор», Instagram и FaceApp. Важным звеном был сайт стиратели.рф с условиями акции, тематическим контентом и новостями проекта. Также на сайте проводился конкурс, в котором приняли участие более тысячи авторов работ комиксов с изображениями своих семей.

b_5d5a671aa78fd.jpg

Весной 2019 года в прокат вышла очередная экранизация комиксов MARVEL – картина «Мстители: финал», которая в итоге стала самым кассовым фильмом в истории кино. Учитывая успех акции первых «Стирателей» и колоссальную популярность героев MARVEL, «Пятёрочка» приняла решение продолжить акцию в 2019 году – традиционно в преддверии начала учебного года. При разработке акции этого года важную роль сыграл анализ обратной связи, которую пользователи дали по результатам первых «Стирателей». Помимо работ-комиксов с изображением своих семей и множества публикаций в соцсетях, пользователи создали более 500 видеороликов с супергероями. В некоторых из них фигурки были раскрашены. Благодаря детальному анализу прошлогодней акции в этом году фигурки сделали более функциональными и эмоциональными. Во-первых, часть их них – полностью разноцветные игрушки, во-вторых, у всех появилась новая функция – возможность печати. Это усовершенствование продукта должно обеспечить новый, еще больший интерес к акции.

Что изменилось в акции «Стиратели-2»?

b_5d6f6ac128ff3.jpg

В этом году подарок – полноценная игрушка-штамп, и основной акцент именно на более крутой продукт. Полная коллекция – это 16 игрушек-штампов, 6 из них полностью разноцветные фигурки с уникальными супергеройскими штампами. Ещё 10 – ластики – штампы. Причём сами игрушки по сути мини-конструкторы: штампик съёмный, и саму фигурку супергероя можно надевать на карандаш или ручку. Весь набор можно отдельно хранить в специальном коллекционном альбоме. В нем же найдутся и чернила для печатей – красные и синие.

Дарят супергероев, как и в прошлом году, на кассе во всех «Пятёрочках» за каждые 555 рублей в чеке или покупку товаров партнёров. «Стирателя-2» можно приобрести и отдельно – за 49 рублей,

В поддержку акции также запущена масштабная коммуникация, включающая ТВ, радио, наружную рекламу, in-store, digital-спецпроекты, размещения Яндекс навигаторе, в кинотеатрах, метро и школах. Кроме того, на специальном сайте стиратели2.рф доступны различные онлайн-игры, размещается информация о проводимых конкурсах и другой тематический развлекательный контент.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
MarketingNews
Дайджест новостей в маркетинге и рекламе
Олег Михалевич
Чорт, опять дети плешь проедят этими стирателями
Ответить
Крюков Александр
Валялись на полу в пятерочке да и на детской площадке... Играть ими нереально - после первого уже интерес пропадает.
Ответить
Top Reader
Читалка книг с переводчиком. Приложение под Андроид.
Евгений Стоичков
вы хоть на вкус их не пробовали, надеюсь?
Ответить
MarketingNews
Дайджест новостей в маркетинге и рекламе
Олег Михалевич
а старые ластики (кажется, чешские, были вкусные)
Ответить
Top Reader
Читалка книг с переводчиком. Приложение под Андроид.
Евгений Стоичков
у меня чешские были кохинор в институте. Но, я тогда уже как-то не додумался их есть. Хоть приходилось жрать и пить всякое.
Ответить
Анатолий Карпов
Пятерочка наше все, люблю когда в магазине есть все, что тебе пожет понадобиться.
Ответить
Vortex Core
Entertainment, Broadcast, GameDev
Diana Koroleva
"Лояльность" и "Пятерочка" - это противоположности.
Предыдущая акция с китайскими ножами показала, что служба поддержки в течении месяца не смогла решить проблему с накопленными баллами и восстановить мою карту из-за собственной ошибки в базе данных (тупо присвоили ее другому человеку, а номер телефона оставили мой), о какой к черту "лояльности" речь.

На практике пролетарии клавиатуры идут в ту ближайшую сеть, которая просто ближе - будь то "магнит" или любая другая "сберегайка". Никакими акциями это не изменить.
А когда ребенок просил магнитовского мультяшного дракона, то пришлось сразу купить его на авито у магнитовского же продавца - это намного удобнее и дешевле, чем "участвовать в акциях" и попадать в ютуб-видео, где из-за каждого дракона давка, безумие и вся прелесть того, как это работает на самом деле, а не на страничке Спарка.

"Пятерочка" это вселенская лажа, где единственная причина всех продаж - это не прогресс в работе с клиентами, а обычная унылая шаговая доступность этих сельпо в каждом пролетарском спальном гетто.
Выбор редакции? Я вас умоляю.
Ответить
MarketingNews
Дайджест новостей в маркетинге и рекламе
Олег Михалевич
хм, однако данные статистики по успешности "Стирателей" или "Прилипал" говорят об обратном.
"Прилипалы" в "Дикси" нарастили чек на 30%, а оборот сети на 10%.
Если "Стиратели" дошли до 12,3 и 2,3 соответственно, то это впрямую говорит о том, что акция успешна.
Ответить
Vortex Core
Entertainment, Broadcast, GameDev
Diana Koroleva
Если у меня "пятерочка" закрывается из-за того, что за сто метров перед ней ближе к спальному кварталу построили "магнит", то говорить можно только о шаговой доступности, а не о ущербных "2,3%" являющихся перестановкой расходов у покупателей, которым вместо дорогого отдыха остается только заедать горе.

В этом свете понятие "успешен" применимо только к компаниям, работающим с лояльностью не "стирателями" и "прилипалами", а улучшением клиентского сервиса, чтобы "лишние сто метров" не являлись главной величиной при выборе магазина - в противном случае намечающаяся доставка продуктов от "Сбербанка" уничтожит и "2,3", и "30", и "146", и другие выдуманные цифры.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать
Комментарии