редакции Выбор
Опыт «Пятёрочки»: как повысить лояльность покупателей и увеличить средний чек с помощью геймификации
В последние годы в структуре выручки российских ритейлеров серьёзно росла доля акционных товаров. Потребители в какой-то момент стали зависимы от рекламных предложений. Промоакции даже оказались одной из стратегий экономии денег для россиян.
При этом, по данным консалтинговой компании Accenture, основную долю дохода розничным сетям обеспечивает небольшая группа лояльных клиентов: на 5% покупателей приходится до трети прибыли. Альтернативой для ритейлеров в этих условиях стали программы повышения лояльности, а скидочные акции начали стабилизировать: к примеру, в магазинах X5 Retail Group в июне 2019 года долю промо сохраняли на уровне 35%.
Суперлояльность
Одним из наиболее эффективных форматов для программы лояльности оказались проекты с элементами геймификации. «Пятёрочка» в 2017-2018 годах провела три таких акции. Самой масштабной из них была акция «Стиратели», прошедшая в 2018 году. По её итогам, сеть увеличила розничный торговый оборот на 2,3%, а средний чек участника акции в среднем вырос на 12,5%.
«Стиратели» стали первой масштабной акцией лояльности по франшизе MARVEL в России в 2018 году. Она стартовала перед началом учебного года и продолжалась около полутора месяцев. За каждые 555 рублей в чеке или покупку товаров партнёров клиент магазина получал яркий ластик в виде одного из популярных героев фильмов MARVEL. В итоге за время акции в ней принял участие в среднем каждый десятый гость сети.
Что обеспечило успех прошлогодней акции
Один из важных факторов успеха акции – коллекционная механика. Она обеспечивает большую вовлеченность аудитории и подходит для разных возрастов. Этот же эффект давала узнаваемость франшизы MARVEL. Мощная эмоциональная составляющая «Стирателей» положительно сказалась на лояльности клиентов и росте торгового оборота.
В немалой степени успех акции определила и масштабная медийная кампания, которая охватила все каналы коммуникации - телевидение, радио, наружную рекламу, кинотеатры, школы. Не говоря уже о самих магазинах сети.
Охват в digital-канале превысил 60,5 млн пользователей. Среди прочего, интернет-продвижение включало спецпроекты в «ВК», «Яндекс.Навигатор», Instagram и FaceApp. Важным звеном был сайт стиратели.рф с условиями акции, тематическим контентом и новостями проекта. Также на сайте проводился конкурс, в котором приняли участие более тысячи авторов работ комиксов с изображениями своих семей.
Весной 2019 года в прокат вышла очередная экранизация комиксов MARVEL – картина «Мстители: финал», которая в итоге стала самым кассовым фильмом в истории кино. Учитывая успех акции первых «Стирателей» и колоссальную популярность героев MARVEL, «Пятёрочка» приняла решение продолжить акцию в 2019 году – традиционно в преддверии начала учебного года. При разработке акции этого года важную роль сыграл анализ обратной связи, которую пользователи дали по результатам первых «Стирателей». Помимо работ-комиксов с изображением своих семей и множества публикаций в соцсетях, пользователи создали более 500 видеороликов с супергероями. В некоторых из них фигурки были раскрашены. Благодаря детальному анализу прошлогодней акции в этом году фигурки сделали более функциональными и эмоциональными. Во-первых, часть их них – полностью разноцветные игрушки, во-вторых, у всех появилась новая функция – возможность печати. Это усовершенствование продукта должно обеспечить новый, еще больший интерес к акции.
Что изменилось в акции «Стиратели-2»?
В этом году подарок – полноценная игрушка-штамп, и основной акцент именно на более крутой продукт. Полная коллекция – это 16 игрушек-штампов, 6 из них полностью разноцветные фигурки с уникальными супергеройскими штампами. Ещё 10 – ластики – штампы. Причём сами игрушки по сути мини-конструкторы: штампик съёмный, и саму фигурку супергероя можно надевать на карандаш или ручку. Весь набор можно отдельно хранить в специальном коллекционном альбоме. В нем же найдутся и чернила для печатей – красные и синие.
Дарят супергероев, как и в прошлом году, на кассе во всех «Пятёрочках» за каждые 555 рублей в чеке или покупку товаров партнёров. «Стирателя-2» можно приобрести и отдельно – за 49 рублей,
В поддержку акции также запущена масштабная коммуникация, включающая ТВ, радио, наружную рекламу, in-store, digital-спецпроекты, размещения Яндекс навигаторе, в кинотеатрах, метро и школах. Кроме того, на специальном сайте стиратели2.рф доступны различные онлайн-игры, размещается информация о проводимых конкурсах и другой тематический развлекательный контент.