В нашем блоге мы пишем о различных подходах к верстке email-рассылок — от спорных, но интересных экспериментов до тезисов, подтвержденных целыми исследованиями. Однако мы еще не поднимали тему важности оптимизации писем, уже после их создания. Эта тема хорошо раскрыта в заметке одного из руководителей почтового сервиса Litmus Чада Уайта — сегодня мы представляем вашему вниманию ее адаптированный перевод.

Обычно считается, что триггерные письма работают по принципу «установил и забыл». Иногда даже можно услышать, как люди называют это главной причиной использовать их – будто бы, как только вы сформируете триггерную рассылку, письма будут постоянно и стабильно приносить доход, и можно будет никогда их не менять.

К сожалению, это большое заблуждение, и с каждым днем оно все меньше соответствует действительности. В Правилах email-маркетинга я привожу доводы в пользу того, что триггерные письма работают по принципу «пересмотреть и обновить». Маркетологи должны постоянно держать на контроле процесс рассылки, регулярно планировать обновление и доработку писем. Вы должны пересматривать компоненты вашей триггерной рассылки по крайней мере ежеквартально, чтобы убедиться, что все изображения, ссылки, рендеринг корректно работают и отображаются.

Существует две веских причины регулярно обновлять триггерные письма: (1) обеспечение качества и (2) оптимизация. Давайте сначала посмотрим на первую причину.

Все меняется

Ваши письма содержат ссылки на веб-сайт, представляют ваш бренд, они связаны с вашими разнообразными продуктовыми стратегиями и стратегиями работы с клиентами, они существуют в экосистеме разных почтовых клиентов, браузеров и устройств. Все из вышеперечисленного постоянно меняется, что может привести к:

• Появлению нерабочих, устаревших ссылок, неработающей переадресации
• Устареванию [дизайна] логотипа и бренда
• Устареванию информации о предложениях, потребительских выгодах
• Ошибочной логике триггерных писем
• Поломке рендеринга и функционала

Например, этот запрос подтверждения подписки на рассылку был отправлен в 2013 году, и он содержал устаревшей логотип. Согласно уведомлению об авторском праве в нижней части сообщения, в последний раз текст и оформление письма пересматривали в 2007 году.

Самый простой способ узнать, давно ли пересматривали контент письма – посмотреть на копирайт (уведомление об авторском праве) внизу страницы. И хотя некоторые провайдеры сервисов электронной почты позволяют вам запрограммировать дату копирайта на автоматическое обновление, мы рекомендуем обновлять ее вручную, так по крайней мере вы раз в год будете пробегаться по тексту письма глазами. Удивительно, но даже этого часто не происходит.

Дальше следует пример приветственного письма, отправленного в 2013, однако [к моменту отправки] не менявшегося уже четыре года. Как следствие, в письме устарели навигационная панель и некоторые элементы дизайна (например, оранжевые кнопки перехода).

Письмо-напоминание о брошенной корзине потеряло свой смысл, так как информация о брошенном продукте в письмо не загрузилась. Неясно, был ли это временный сбой или же в таком виде письмо пришло тысячам получателей.

Следующий пример – письмо-подборка товаров, в котором нарушена структура и логика: оно пришло мне через день после того, как произошла конверсия. Из-за растущего количества триггерных писем и внимания, которое уделяется взаимодействию с клиентом, очень важной становится логика и структура такого письма-подборки. Подобные сообщения могут некорректно отображаться и легко потерять актуальность.

Новые тенденции в триггерной рассылке

Вторая причина, по которой маркетологи должны регулярно пересматривать свои триггерные письма – это возможность их оптимизировать. Даже если показатель открытия большинства триггерных писем по-прежнему составляет около 25%, прямо сейчас триггерная рассылка является «площадкой» для экспериментов и инновационных изменений.

Эти изменения наглядно демонстрируются в случае, если клиент бросает оформление заказа. Например, согласно исследованию, которое я провел с Salesforce.com, за декабрь 2014 года 50% B2C маркетологов отправили несколько писем-напоминаний о брошенной корзине, а не одно-единственное. Годом ранее так делали только 19% маркетологов. Свою роль в повышении показателя открытия писем сыграло включение в содержание писем рекомендаций альтернативных, сопутствующих или сезонных товаров.

В частности, появление огромного количества серий писем, я имею ввиду приветственные и другие триггерные письма, означает, что теперь гораздо большее количество вещей требуют проверки, оптимизации и обновлений. Например:

• Количество триггерных писем в серии
• Условия, при которых следующее из серии письмо отправляется или не отправляется
• Временной интервал для отправки не только первого, но и всех последующих в серии писем
• Текст сообщения в каждом письме из одной серии и логическая связь между письмами.

Все это очень важно, потому что триггерные письма невероятно эффективны в маркетинговой стратегии. Фактически, «лакмусовая бумажка» вашей email-стратегии – то, какую роль в ней играют триггерные письма: в случае продуманной стратегии на них должно приходиться большинство доходов от email-кампании, и именно они должны отвечать за привлечение и удержание клиентов.Над этим уже работают некоторые очень крупные компании, но повышения эффективности невозможно достичь без тщательного регулярного тестирования. Если вы давно не пересматривали и не проверяли на актуальность ваши триггерные письма, обязательно запланируйте это действие – убедитесь, что ваши триггерные письма обеспечивают положительный опыт взаимодействия с брендом и оптимизированы для максимальной производительности.