Продажи на российских маркетплейсах — опыт магазина ювелирной бижутерии Lattrice.com

В 2016 году мы запустили продажи бижутерии онлайн. Нас тогда не пугало большое количество китайских, даже иногда качественных аналогов и активный рост заказов с Aliexpress в России. Предыдущий опыт в крупных e-commerce проектах показывал, что спрос на серебро и качественную бижутерию есть, а вот соответствующего предложения не хватало.

Мы опасались предстоящих расходов на маркетинг: собственных средств не хватило бы на забрасывание в маркетинговую топку денег, так как для продвижения украшений не подходят ни контекстная реклама, ни прайс-площадки, рассчитывать только на CPA-площадки мы тоже боялись. Кроме этого, было понятно, что без внешних инвестиций растить собственную площадку с фулфилментом и доставкой не получится. А перспектива создать успешный самостоятельный онлайн-проект была как минимум туманна — все прибыльные более-менее крупные бизнесы в интернете можно посчитать по пальцам.

В итоге мы решили поступить просто — протестировать спрос на крупных e-commerce проектах, где, по нашему опыту, всегда был недобор с хорошими поставщиками. Тем более что такая схема предполагала отсутствие собственного склада в Москве, собственной логистики и колл-центра. Сплошные плюсы, за которые можно было поделиться маржой.

Mamsy

Первыми мы выбрали Mamsy, поскольку хорошо знали схему работы компании. Компания работает по модели флеш-сейл, то есть продает забронированный на складе поставщика товар в течение нескольких дней, затем поставщик отгружает товар на склад магазина. Доставку на себя берет Mamsy.

1. У Mamsy довольно жесткий договор, предполагающий штрафы в случае каких-либо ошибок. Например, за недопоставку каждой единицы товара — штраф 500 рублей за штуку, брак и просрочки поставки также предполагали санкции.
2. Поставщику нужно предложить лучшую на рынке цену, это отслеживает отдел мониторинга цен Mamsy. Иначе товар на сайте не разместят.
3. Проштрихкодировать товары форматом EAN13.
4. Забирать регулярно клиентские возвраты со склада придется также поставщику, не забрали в течение оговоренного срока — штраф.
5. Есть личный кабинет, однако когда мы попробовали запланировать акцию через него, ничего не произошло. Пришлось все-таки связываться с менеджером. Никакой полезной информации там не нашли и после, во время и по результатам проведенной акции.
6. В общем-то, всё, даже фото товаров могут сделать сами, но мы доверяли только нашему фотографу.

Сотрудничество не сложилось. Mamsy выдвинули требования о депозите, который мы должны были положить им на счет — для страхования их рисков, например, если мы не поставим товар, они смогут нас оштрафовать. При этом потенциальные продажи, озвученные менеджером площадки, были сильно меньше суммы депозита. При самом хорошем раскладе суммарная выручка за полгода ежемесячных акций как раз бы окупила депозит. Получается, что бизнеса для поставщика тут нет.

Да и общение с менеджерами было сложным, мягко говоря, поэтому мы отодвинули Mamsy в очередь на подальше. И не зря. Спустя год мы все-таки провели акцию, получили продажи за все дни сильно меньшие, чем один день на Wildberries, отхватили штраф — у нас нашли сломанную серьгу, хотя очевидно, что ее просто на складе сильно дергали. Нам разрешили довести эту пару серег, но и новая была оформлена как брак (представьте, как мы эту пару отгружали, проверив десять раз на качество). Штраф 500 рублей с нас в итоге удержали, не ответив на претензию с нашей стороны. После этого на сотрудничестве мы решили поставить точку, как минимум с запятой.

Wildberries

Вторым партнером стал Wildberries, договор удалось заключить за две недели. Условия работы площадки:

1. Комиссия с продаж — 19% от суммы чека, плюс 33 рубля за поездку одной позиции в одну сторону к клиенту или от клиента. Кроме того, 2% от себестоимости отгрузок ежеквартально удерживают за своевременную приемку товара складом.
2. Складская обработка, логистика до клиента, маркетинг — все на стороне площадки.
3. Необходимо проштрихкодировать товары форматом CODE 128. Обратите внимание, что штрихкоды у всех поставщиков уникальные. Это значит, есть вероятность, что даже официально купленный штрихкод у партнера окажется кем-то забронированным на Wildberries.
4. Поставщик отгружает товар на один из складов Wildberries. Причем это можно сделать очень оперативно: на одном из складов даже есть электронная очередь для водителей-экспедиторов, можно сдать поставку в течение 5–7 минут. На других складах все тоже довольно быстро, мы приноровились сдавать поставку ночью: очереди минимальные.
5. Деньги Wildberries перечисляет еженедельно по четвергам — за продажи в течение предыдущей недели. По опыту — это всегда четкие выплаты раньше заявленного срока, чаще всего в понедельник.

В начале сотрудничества поставщик получает доступ к порталу, а вместе с ним — и ко всем данным и механизмам продаж: аналитике в разных разрезах, ценообразованию, управлению скидками, контентом, рекомендациям к товарам.

Сложными моментами для новичков могут быть первые отгрузки — необходимо загрузить сертификат на продукцию или отказное письмо, настроить ЭДО, сделать заказ на поставку и прогрузить спецификацию по товарам с описанием и характеристиками. Могут возникнуть и небольшие трудности с приемкой товара, время от времени склад немного «косячит».

Но — главное — компания умеет заниматься продажами и маркетингом. Компания активно работает с клиентской базой, ежедневно запускает акции с разными сегментами ассортимента: по товарному направлению, цене, скидке и прочим характеристикам. Огромный ассортимент и доставка с примеркой на следующий день — еще одна составляющая успеха компании. Задача поставщика — предоставить ассортимент и реагировать на спрос, предоставляя скидки, все остальное сделает Wildberries.

Один из небольших лайфхаков для продвижения своей продукции на портале — отгрузите 1–2 позиции в большом количестве, на которые можно будет дать хорошие скидки. Это позволит выделить себя на фоне более 13 000 поставщиков и привлечет внимание к бренду.

Wildberries — это один из самых продуманных порталов, который явно строился от потребностей бизнеса или очень ориентированными на бизнес программистами. Все организовано для удобства поставщика, если что-то непонятно — есть PDF и видеоинструкции. Самое приятное — это менеджеры, за все время взаимодействия с компанией — уже почти три года — ничего, кроме положительных эмоций, мы не получали: всегда быстрые и четкие ответы, хотя понятно, что объем работы у них велик.

Есть еще несколько особенностей, которые надо иметь в виду. Во-первых, с 11 ноября начинается огромный сезонный спрос — это День Холостяка и старт первой сезонной распродажи. С этого момента Wildberries сильно ограничивает прием товаров от поставщиков, бросая все силы на комплектацию заказов. Поэтому стоит готовиться заранее — загружать склад до конца октября. Очереди на сдачу поставок тоже растут, можно будет провести несколько часов, ожидая приема товара. Также возможные отгрузки могут быть ограничены, если товары поставщика плохо продаются.

Во-вторых, поездка товара на Wildberries — это отправка в один конец, вернуть товар будет сложно, комплектовать возврат могут до двух месяцев, и за это придется заплатить. Проще распродать товар даже чуть ниже себестоимости.

Westwing

Третьей площадкой, с которой нам удалось договориться и заключить договор, был Westwing. Это тоже флеш-сейл, только другой тематики — дизайн интерьера. Чтобы начать работать с этой площадкой, необходимо:

1. Подготовить ассортимент — более 100–150 позиций.
2. Указать рекомендованную розничную цену товаров (РРЦ) и закупочную цену для Westwing.
3. Проштрихкодировать товары форматом CODE 128.
4. Получить сформированный заказ по окончании распродаж, отгрузить товар на склад компании в течение нескольких дней.

Компания не гонится за количеством одновременно запущенных распродаж, большое внимание уделяется контенту — как самим акциям, так и визуальному мерчандайзингу и тексту.

Что касается минусов, мы заметили небольшие трудности с ценообразованием — цена после скидки будет для вас сюрпризом, и это не всегда та точка максимальных продаж, которые бы удалось достичь совместными усилиями. Например, изначальная РРЦ товара 4000 рублей, мы даем площадке закупочную цену на товар условно 900 рублей и ждем, что товар будет продаваться за 1900 рублей. Но товар выставляют по 2300, что выше ожиданий клиента. В итоге получаем не такие высокие продажи, как могло бы быть.

Тем не менее компания также умеет продавать: у нее набрана аудитория, понимающая фокус площадки, ежедневно ей отправляют email-рассылку с качественно подобранным пулом акций. В результате покупатель видит красиво оформленное предложение и делает заказ.

Компания организована по западному, поэтому планирование здесь долгое, согласование небыстрое. Это сыграло с нами злую шутку в новогодний сезон. В ноябре мы отдали ассортимент под акцию, запланированную на конец января. Весь этот товар у нас раскупили в новогодние дни, и мы вывели много новинок, а в итоге в акцию попало только то, что первоначально отдали в ноябре, причем только остатки.

KupiVip

Еще одной площадкой-партнером стал KupiVip. Раньше компания работала по формату флеш-сейл, но потом решила перейти к обычным продажам, да где-то, на мой взгляд, так и застряла по дороге.

Мы долго заходили на площадку, само согласование и подписание договора длилось год. Да, такое бывает, и это при нашем активном желании сотрудничать. Работа построена так:

1. После заключения договора вы загружаете товар в систему, ждете модерации, выставляете резерв и начинаете продавать.
2. Указываете закупочную цену на товар, дальше сотрудники сами решают, по какой цене продавать товар. В этом мы усмотрели отрицательный момент: здесь мы не можем «жечь» — продавать один товар с большой скидкой в убыток, чтобы продвигать свой бренд и сопутствующие товары. Фактически поставщик не может управлять ценой продажи.
3. Отгружаете товар на склад по факту заказа клиентами.

Нам предложили загрузить ассортимент, это было нелегко, мы поймали все возможные баги и месяца полтора боролись с ними. Затем мы должны были привозить заказанный товар дважды в неделю на их склад. В этом оказалась самая большая проблема: заказывали у нас недостаточно много, чтобы окупить такую поездку, но и не ехать совсем значило оставить клиента без заказанного товара.

Отдельный момент — выкуп товара клиентами в среднем составляет всего лишь 50%, остальное возвращают, за этими товарами также приходится ездить на склад.

Еще неприятный нюанс — отсутствие финансовой дисциплины, по крайней мере, наши копейки нам не переводили вовремя, хотя, возможно, это очередной баг.

Наш пик работы пришелся на новогодний сезон и продажи были весьма печальными — 1–3 товара в неделю против, например, 500 заказанных на Wildberries в день. До сих пор не понимаем, что пошло не так, ведь аудитория у проекта есть, в свое время KupiVip жег деньги на маркетинг как газету — все мы помним брендированные коробки из-под обуви в аэропортах и рекламу из каждого утюга. Но факт остается фактом — мы еще несколько раз начинали работать, но 1–2 заказа и поездка нашего экспедитора в Подмосковье с этими заказами привели нас к решению отключить почти весь ассортимент на площадке. С кем-то площадка работает по модели продаж со своего склада, но нам это не предлагали, да и потенциал неочевиден.

Ozon

Совсем недавно свой маркетплейс запустил Ozon. Сейчас он предлагает две модели работы: со склада поставщика и с собственного склада. Чтобы начать сотрудничество, нужно:

1. Промаркировать товар форматом EAN 13.
2. Настроить ЭДО (есть несколько операторов, но мы настроили роуминг с Synerdocs, через который работали с Wildberries).
3. Отгрузить товар на склад, всю обработку и доставку заказов, как и все площадки, Ozon берет на себя.
4. Ждать перечисления денег дважды в месяц — 15 и 25 числа — за предыдущие периоды.

У Ozon есть хороший личный кабинет, здесь также можно управлять ценами и контентом. Из минусов — отсутствие аналитики по заказам, медленная модерация ассортимента (до двух недель) и работа склада. Впрочем, система аналитики сейчас тестируется на отдельных поставщиках и скоро будет раскатана на всех партнеров.

Кстати, ассортимент на поставку может разбиться по нескольким складам, нам довелось побывать на двух складах: Otto в Твери, где все работает четко, и складе в Боровлево-2, также под Тверью, где сотрудников склада придется в прямом смысле заставлять работать. При работе с отгрузкой со своего склада можно заказать платный забор товара либо передавать его в пункты приема, но нам было легче отгрузиться на склад и далее управлять ассортиментом через личный кабинет.

ЭДО пока работает также с багами. Например, при заполнении документов в системе автоматически проставляются реквизиты компании Ozon. Мы попали на ошибку при одной из поставок: адрес, подставляемый автоматически, был неверно указан бухгалтером Ozon. Выяснилось это на складе в Твери, сотрудники не пошли навстречу и не стали принимать поставку, поэтому экспедитор вернул товар обратно. Многие поставщики уже опытным путем выяснили, что лучше отгружать товар на склад в офисные рабочие часы: слишком вероятно, что что-то пойдет не так, и тогда поддержка (не круглосуточная, к сожалению) или сотрудник в офисе помогут решить проблему.

Кстати, невозможность быстро реагировать своей поддержкой на запросы поставщиков Ozon решил так: компания привлекла партнеров, которые бесплатно для поставщиков помогают загружать ассортимент, планировать поставку и решать операционные моменты. Баги и технические трудности, а это основной пул проблем при постоянной работе, к сожалению, решать приходится все равно напрямую.

По нашему опыту, аудитория Ozon почти не пересекается с аудиторией Wildberries. Спросом здесь пользуются совсем другие товары, что, видимо, объясняется не слишком активной работой маркетинга — акций запускается сильно меньше, чем на Wildberries, а надоевшей многим, но прекрасно и эффективно работающей у большинства e-commerce компаний рассылкой Ozon своих клиентов и вовсе не радует. Поэтому продаются здесь либо дорогие — совсем без скидки — товары либо товары с максимальной скидкой.

По объему продаж в месяц Ozon сопоставим для нас с Westwing.

Goods

Параллельно мы заключились с Goods, но есть подозрение, что наш ассортимент не сильно соответствует фокусу площадки, поэтому продаж у нас пока немного. Тем не менее ребята молодцы, правда, с трудом справляются с объемом поддержки, необходимой партнерам.

Goods продает товар со склада поставщика, после совершения заказа приезжает курьер и забирает заказ, причем бесплатно. Маркетплейс берет только комиссию с продаж.

Яндекс.Маркет

Самый странный маркетплейс, точнее, все-таки рекламная площадка — это Яндекс.Маркет. Он прекрасно себя показывает для продаж бытовой техники и электроники. Но наш случай показал компанию с крайне дилетантской стороны. Специфика нашего бизнеса — пограничная тематика между ювелирными изделиями и бижутерией. В законодательстве границы не прописаны четко, но ясно одно: ювелирной продукцией дистанционно торговать нельзя, а бижутерией можно. Однако сотрудники Маркета поставили условие для нас — продажи на площадке возможны только в случае самовывоза из склада-офиса. Конечно, нам это было неинтересно.

Хотя никаких претензий к Маркету не было, если бы наши товары и продукцию наших конкурентов на Маркете с доставкой не продавали Ozon и KupiVip. Некоторые наши конкуренты также представлены на Маркете с доставкой клиенту, что говорит об отсутствии системности и общих правил. Поддержка предлагает жаловаться на такие магазины, видимо, путая функции партнеров и своих внутренних модераторов.

Но мы не в обиде, поскольку продаж они, судя по нашим оборотам на KupiVip и Ozon, нашей категории много не приносят.

Итого

Можно смело рекомендовать всем производителям товаров выходить на маркетплейсы, причем делать это можно даже до создания собственного сайта. Особенно это актуально для новых и нераскрученных брендов.

Для работы с ними обязательна сильная внутренняя экспертиза по маркетингу и продажам, а также по операционным финансовым и бухгалтерским вопросам. Сотрудники с такими компетенциями и опытом, кстати, сейчас пользуются активным спросом на рынке, но их явно не хватает.

И, конечно, нужно пробовать работать со всеми и только по результатам тестовых продаж принимать решение о дальнейшем сотрудничестве. Мы не смогли попробовать две российские площадки: Beru (не подходит наш ассортимент) и Lamoda (пока нас не согласовывают, но, по отзывам коллег, зайти с первого раза удается немногим, некоторые поставщики делают больше десяти попыток).

В конечном счете основным критерием успешности работы будут продажи. Wildberries нам, и большинству поставщиков, чьи мнения можно почитать в тематических группах в Facebook и на специализированных форумах, дает львиную долю от продаж на всех маркетплейсах. Удобство взаимодействия и четкая финансовая дисциплина — дополнительные и важные пункты.

Вторыми по важности площадками для нас стали Westwing и Ozon: они дают весьма весомые обороты, а взаимодействие с ними хорошее. Все остальные площадки — это своего рода реклама бренда на отдельную аудиторию каждого проекта.

Больше материалов об интернет-маркетинге — на ppc.world.