Главное Свежее Вакансии   Проекты
Комментируемое:

Список ссылок временно недоступен
77 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Умная стратегия для Умной карты: +52% одобренных заявок после перехода на автомат

Специалисты Яндекса рассказали, как переход на автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» по цели «отправка заявки» позволил Visa и Газпромбанку охватить пользователей, которые с большей вероятностью заполняли заявки на карту и получали одобрение от банка.

О клиенте и задачах


Глобальная платежная система Visa:

  • 1958 год основания
  • 65 000 транзакций в секунду
  • 3,4 млрд карт по всему миру

Газпромбанк:

  • 1990 год основания
  • 350 отделений в России
  • 5 млн клиентов по всей стране

Задачи:

  1. Снизить стоимость заявки на кредитную карту
  2. Снизить стоимость одобренной заявки на кредитную карту

Использовали Яндекс.Директ и автостратегии, а также Яндекс.Метрику.

Период: сентябрь — декабрь 2019 года.

Шаг 1. До перехода на автостратегии: управляем ставками вручную и анализируем ситуацию


Сентябрь — первая половина октября 2019 года


Светлана Кокорина, маркетинг менеджер Visa

Перед нами стояла амбициозная задача — повысить объем выдачи карт Visa и их узнаваемость, причем использовать нетривиальные методы. Совместно с партнером Газпромбанк и коллегами из Performics и Starcom мы разработали подход и методологию к размещению рекламы Газпромбанка в Яндекс.Директе. Это позволило не только успешно выполнить задачи, стоявшие перед командой Visa, но и сделать это наиболее эффективным способом.

На первых этапах мы управляли ставками вручную и старались максимально присутствовать в выдаче, особенно по брендовым запросам.

В результате мы получили большое количество заявок на карту, но коэффициент конверсии из заявки в одобренную и выданную карту оказался слишком низким.


Ручное управление ставками не позволяло достичь требуемых результатов — одновременно получать широкий охват, максимально присутствуя в выдаче, и при этом удерживать сравнительно невысокую стоимость одобрения кредитной «Умной карты» Visa от Газпромбанка с кэшбэком или милями.

Поэтому решились на эксперимент — перевести управление ставками на автоматическую стратегию.

Шаг 2. Начали эксперимент с автостратегией «Оптимизация кликов»


Вторая половина октября — первая половина ноября 2019 года

Решили протестировать автоматические стратегии. На тот момент нам не подходила стратегия «Оптимизация конверсий»: возможность интеграции CRM с Метрикой временно отсутствовала. Поэтому подключили стратегию «Оптимизация кликов».

Чтобы получить желаемое количество одобрений по подходящей банку стоимости, мы рассчитали по формуле цену и количество кликов, которые приведут к достаточному числу конверсий.


Шаг 3. Новый эксперимент: перешли на стратегию «Оптимизация конверсий»


Вторая половина ноября — декабрь 2019 года


Софья Тверская, руководитель продукта, Управление цифровых продаж, Департамент цифровых технологий

Основная задача, стоявшая перед нами, — получить качественные заявки с высоким уровнем одобрения, и, как следствие, снизить стоимость одобренной заявки на кредитную карту. При этом количество одобренных заявок должно постоянно расти.

Автостратегии принесли первые результаты — количество заявок на кредитную карту увеличилось на 41% относительно периода с ручным управлением.

Но стоимость одобрения по-прежнему оставалась высокой, несмотря на достаточное количество трафика. Важно было повысить качество трафика.

Поэтому мы продолжили эксперименты и перешли на автостратегию «Оптимизация конверсий».


При настройке кампании учли важные показатели — стоимость клика и оптимальный CPO за заполненную заявку на карту.

Ощутимые результаты появились уже после двух недель тестирования.

Результаты


1. Главный итог — значительное снижение стоимости заявки на карту и стоимости одобрения: стоимость заявки снизилась на 78% относительно начала тестирования, а стоимость одобрения — на 86%.

2. К окончанию тестирования CTR вырос на 24%, количество заявок увеличилось на 33%, а процент отказов снизился на 19%.

3. С каждым месяцем стоимость конверсии по цели «Кредитная карта-Отправка заявки» снижалась. Число конверсий выросло на первом этапе тестирования, и далее оставалось стабильным. В ноябре количество получаемых заявок несколько снизилось относительно октября, но заявки стали лучше конвертироваться в одобрение карт: в декабре процент одобрения вырос на 24% относительно октября.


4. Конверсионность в заявки за время тестирования увеличилась на 95%.


5. Переход на автомат позволил получить больше качественных кликов: увеличился процент посетителей из Директа, подавших заявку на Умную карту и получивших одобрение. Количество одобренных заявок на кредитную карту увеличилось на 52%.

Бонус автостратегий — сэкономили 71% бюджета на продвижение Умной карты в интернете

Новая модели атрибуции «Последний переход из Директа» помогла грамотнее распределить бюджет на рекламу Умной карты в интернете. Специалисты замерили количество заявок на карту по модели атрибуции «Последний переход из Директа», а затем изучили показатели и направили бюджет на кампании, которые давали больше заявок, конвертируемых в одобрения заявок.


Софья Тверская, руководитель продукта, Управление цифровых продаж, Департамент цифровых технологий

Ограничения, связанные с защитой персональных данных клиентов Газпромбанка, не позволяют использовать все доступные в Яндекс.Директе инструменты оптимизации. Однако точечная оптимизация по онлайн-конверсиями позитивно повлияла как на онлайн-, так и на офлайн-часть воронки: от стоимости клика, до уровня одобрения и снижения стоимости одобренной заявки.


Настя Булгакова, Senior Performance Manager в Performics

При размещении важно было соблюсти интересы двух партнеров: не только получить больше заявок на карту Visa, но и учесть цели и бизнес-экономику Газпромбанка.

Работа с автостратегиями Яндекс.Директа и планомерное тестирование длились четыре месяца. В результате нам удалось нащупать нужные настройки стратегии показов и рекламного размещения в целом. Мы достигли золотого баланса объема привлеченных заявок и их конвертации в одобрение, при этом стоимость одобренной заявки оказалась подходящей для банка.

Таким образом, Performics удалось достичь бизнес-целей Visa и Газпромбанка — увеличить объем одобрений по кредитной карте на 52% и снизить стоимость одобрения кредитной карты на 86%.

Больше материалов о работе в Яндекс.Директе читайте на ppc.world.

-1
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.