Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
510 5 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

За шесть месяцев открыть и сделать успешным отель на заброшенной ферме в Тульской области без вложений в рекламу

Сергей Долгов, основатель арт-пространства Melnica Space рассказывает свою историю успеха. Он и его супруга превратили заброшенную ферму в Тульской области в популярное творческое место для отдыха и добились стабильного потока гостей. При этом не вкладывали деньги в рекламу, а использовали только социальные сети и бесплатные инструменты контент-маркетинга. Подробности ― в этом кейсе.

Как мы решили открыть свой отель

Я и моя жена Ольга строили карьеру в сфере рекламы и PR. Много лет мы продвигали чужие идеи и обычно общались с людьми в рамках строгих корпоративных норм. Со временем нам перестал нравиться такой подход к работе, поэтому мы начали искать занятие, которое позволило бы совместить то, что мы любим делать, с тем, как нам нравится жить.

Так в сентябре 2018 года мы открыли Melnica Space ― лофт-пансион и арт-пространство в Тульской области на территории бывшей советской фермы. Получился семейный дом отдыха в современном творческом формате. Семейный в этом случае означает, что мы управляем отелем как семья и принимаем гостей не как гостиница, а как большой дружеский дом.

b_5c7f6135340eb.jpg

Сергей Долгов на Melnica Space

Почему именно Тульская область? Мы объездили Подмосковье и прилегающие регионы в поисках «своего» места, просмотрели множество объектов и территорий. В итоге остановились на пространстве, которое несколько лет назад уже было популярным местом у московской креативной тусовки.

Проект «АрхФерма» был открыт 10 лет назад и до 2013 года существовал как арт-кластер уровня «Флакона» в Москве или «Николы-Ленивца» в Калужской области. Изначально все здания на территории были частью обычной советской фермы, но команда времён «АрхФермы» придала им современный вид, создала уютную атмосферу, построила арт-объекты.

b_5c7f617c28676.jpg

Пространство Melnica Space

Однако в 2014 году проект был заморожен, и «АрхФерма» начала медленно разрушаться. Почти четыре года на её территории ничего не происходило, туда никто не приезжал, а арт-объекты либо разбирались местными жителями, либо просто портились от времени. Когда мы увидели территорию и дома, нам понравилась энергетика места, и мы решили, что хотим вдохнуть в эту ферму новую жизнь.

У территории есть собственники, которые в своё время тоже вкладывались в развитие «АрхФермы». Когда мы пришли к ним с нашей идеей создать здесь Melnica Space, сначала они восприняли это с некоторым удивлением, но затем оценили нашу концепцию. Мы взяли в аренду несколько зданий (сумму и условия аренды разглашать не можем) и приступили к ремонту. На ремонт и сопутствующие приготовления потратили около полумиллиона рублей, кредитов не брали, а использовали большую часть личных накоплений.

b_5c7f64dec77de.jpg

Территория бывшей фермы

Почему у нас получилось

До открытия Melnica Space в путешествиях мы посещали старинные усадьбы и современные домашние гостиницы, творческие и фермерские резиденции. И быстро поняли, что самые интересные площадки отличаются не столько дизайном интерьера или окрестностями, а людьми, которые нас встречают. Те места, где сами хозяева являются центром притяжения, будут всегда привлекать гостей.

Мы относимся к «Мельнице» как к своему дому (которым она и является), это и нравится нашим посетителям. Для нас важно оказать радушный приём каждому человеку. Мы всё делаем «от души» и развиваем то, что притягивает нас самих.

b_5c7f619f5d895.jpg

Мастер-класс по каллиграфии

Каждые выходные мы организуем мастер-классы и тренинги, у нас можно познакомиться с редкими винами и фермерскими продуктами, пообщаться с интересными людьми, научиться играть на музыкальных инструментах или брать уроки танцев. Люди хотят приезжать ещё и рассказывают о нас своим друзьям. Многие гости были на «Мельнице» не менее четырёх раз за последние шесть месяцев.

Обычно у нас гостят жители Москвы (80%), Московской области (10%) и Тулы (10%). Чаще всего это большие компании по выходным, бывают те, кто выбирается на несколько дней поработать вдали от города или переключиться во время отпуска. По будням у нас живут мамы с детьми.

Мы стартовали в сентябре и прожили зимний сезон только с одним зданием ― «Главным пансионом». В него можно заселить до 20 человек. Летом мы откроем для гостей ещё одно большое здание ― «Летний пансион», а также несколько отдельно стоящих номеров и хостел «АрхПриют». Тогда мы сможем одновременно принимать до 50 человек.

b_5c7f61c8d0826.jpg

Пространство Melnica Space

Территория позволяет организовывать фестивали с палаточным городком, тогда речь может идти о 200–300 гостях. Пока же основная доля дохода от проекта ― это небольшие корпоративы и тренинги выходного дня. Хотя важно отметить, что даже организаторы мероприятий обычно сначала приезжают к нам как обычные гости, а только потом делают заказ на конкретное событие.

С чего начали продвижение проекта

В течение весны и лета 2018 года мы готовились к открытию и на наших друзьях проверяли разные гипотезы: как встречать гостей, как их развлекать, чего не хватает для комфортного проживания, какие фишки ещё стоит добавить.

Когда продумывали стратегию продвижения, прежде всего руководствовались принципом «content is the king». С самого начала мы решили не вкладываться в прямую рекламу, а сосредоточиться на трансляции в медиа того образа жизни, который ведём мы сами и предлагаем нашим гостям.

Наша основная задача в рамках маркетинга и PR ― с помощью социальных сетей и хорошего контента привлечь внимание к пространству, пригласить погостить у нас, оставить у людей хорошие впечатления, а дальше ― начнут работать сарафанное радио и рекомендации.

b_5c7f61f86fab3.jpg

Сайт Melnica Space

Продвижение начали задолго до запуска проекта: сделали сайт и страницы в социальных сетях, сразу стали публиковать новости, красивые фотографии пространства и окрестностей. Так мы смогли подогреть интерес к новому месту, поэтому сразу после открытия к нам приехали первые гости, которые уже знали о «Мельнице» и хотели наконец-то собственными глазами увидеть, что же происходит в этом месте, что изменилось после «АрхФермы».

Уже после открытия Melnica Space мы подключили контент-маркетинг и стали делать публикации в СМИ. Так что сейчас мы используем два основных канала продвижения ― социальные сети и статьи в медиа.

Социальные сети

Страница Melnica Space в Facebook и аккаунт в Instagram ― главные площадки, на которых мы рассказываем о проекте. В ближайшее время планируем пойти во «ВКонтакте», там есть целевая аудитория, с которой мы ещё никак не работали.

Река Ока и особый холмистый рельеф подарили нам главный козырь для Instagram ― это фотографии необычных закатов, которые у нас тут почти каждый день и всегда разные. Они оказались настолько привлекательными для пользователей, что некоторые наши гости называли их одной из самых притягательных причин, чтобы приехать к нам.

b_5c7f622a563d8.jpg

Закаты в Melnica Space

Мы часто публикуем фото и видео о том, как проводим время, чаще всего весело, легко и творчески. Например, на днях опубликовали в «историях» спонтанную музыкальную импровизацию с нашими гостями под композицию маэстро джаза-мануш Джанго Рейнхардта и тут же получили в директ четыре запроса на заезд.

Что будет решающим фактором внимания к нам завтра, мы не знаем: фото нашей кошки, необычный ракурс с видом из окна, история о нас или запись джема. Каждый раз мы публикуем то, что нам удаётся запечатлеть в моменте, а дальше смотрим, как люди отреагируют на это.

Публикуем материалы практически каждый день, иногда даже по две-три фотографии в день. Было время, когда мы публиковали по 10-12 постов в день, и подписчики попросили нас не выпускать новости так часто со словами «сложно весь день смотреть в ленте на то, как у вас вкусно кормят и весело проводят время, и не иметь возможности сорваться и приехать».

b_5c7f62475de92.jpg

Основатели проекта

Пока на нашей странице не так много подписчиков ― чуть более 1500, зато мы знакомы практически с каждым, пусть и удалённо. Один из важных принципов SMM ― работа с ядром подписчиков, когда каждого, кто подписался или лайкнул, ты включаешь в коммуникацию, знакомишься, делишься информацией, задаёшь вопросы, рекомендуешь, то есть работаешь с ним как с будущим гостем.

Что касается Facebook, в этой соцсети мы делаем упор на продвижение мероприятий. Сначала делаем лендинг с описанием тренинга и формой регистрации, затем создаём мероприятие на Facebook и планируем контент-план публикаций на 5-15 постов в течение четырёх-шести недель до самого ивента.

Публикуем анонсы, информацию о ведущих, раскрываем нюансы, знакомим с программой, делимся фотографиями с прошлых аналогичных событий, отвечаем на вопросы.

b_5c7f6269d717b.jpg

Мероприятие на Facebook

Деньги на платное продвижение в социальных сетях мы не закладываем: пробовали несколько раз запустить рекламу и суммарно потратили 5000 рублей, но значимого результата не увидели. Эффективными оказались посты блогеров, которые сами (без нашей просьбы) писали о нашем пространстве и этим привлекали новых гостей из числа своих подписчиков. Мы стараемся создать такие условия, чтобы людям не надо было напоминать оставить отзыв или сделать фото. По нашим оценкам, не менее 30% продающего контента делают наши гости.

«Одинокие» объявления в случае с «Мельницей» непопулярны, зато работает комбо-подход, когда мы публикуем несколько разных публикаций в разных соцсетях в течение одного дня. Это, как правило, превращает первоначальную заинтересованность наших потенциальных гостей в конкретное действие: они видят нас в разных каналах, начинают писать, задают вопросы и затем бронируют места для проживания.

С помощью Google Analytics и «Яндекс.Метрики» мы отслеживаем зависимость посещаемости сайта от частоты и качества контента, которым мы делимся в соцсетях. При этом мы видим, что нас постоянно читают, лайкают и комментируют. Каждый новый гость приезжает с определённым багажом впечатлений, он уже знает, что его ждёт в Melnica Space.

Контент-маркетинг и публикации в СМИ

Ещё до официального открытия «Мельницы» осенью 2018 года мы стали заниматься контент-маркетингом и продвижением в СМИ. Публикации делаем на интеллектуальных, образовательных, развлекательных лайфстайл-сайтах. Пишем тексты и даём комментарии на наши магистральные темы, которые связаны с деятельностью Melnica Space: путешествия, досуг, отдых. Также интересны близкие темы: дизайн, маркетинг, образование, телесные практики, музыка, танец, кухня народов мира.

Со СМИ в основном работаем через сервис журналистских запросов Pressfeed― это платформа, где журналисты ищут героев и экспертов для публикаций. Ежедневно смотрим запросы, которые приходят на почту, и оперативно реагируем. Если запрос срочный, то нам удобнее написать журналисту на Facebook и уточнить какие-то моменты по будущей публикации через мессенджер. Бывает, что проще ответить через сервис и ждать решения журналиста ― подойдёт ему наш комментарий или нет.

Публикации в крупных известных площадках отлично работают на привлечение внимания к нашему проекту. Самая первая публикация, которая вышла в The Village в октябре, увеличила посещаемость сайта в четыре раза, статью прочитали более 54 тысяч человек.

b_5c7f62f79f189.jpg

Запрос на Pressfeed

Этот материал был посвящён людям, которые оставили свою успешную работу в Москве и переехали жить в провинцию. Мы связались с журналистом и предложили свою историю, рассказали о Melnica Space, как вообще возникла такая идея.

b_5c7f696f6c69a.jpg

Публикация на The Village

Следом за этой публикацией о «Мельнице» сразу же написало нашумевшее издание «Батенька, да вы трансформер», то есть они сделали репост в свою группу Facebook той статьи на The Village.

Ещё через некоторое время нам уже напрямую позвонили с телеканала НТВ и предложили сняться в программе «Деловое утро». Съёмочная группа канала приехала к нам, сделала крутой репортаж, вместо отведённых на съёмку и интервью 40 минут ребята провели у нас пять часов.

Репортаж на НТВ

В октябре после публикации о Melnica Space на The Village, упоминания в группе «Батенька, да вы трансформер» и сюжета на НТВ посещаемость сайта выросла в шесть раз! Тогда же выросло количество обращений и желающих приехать к нам.

b_5c7f6369543a3.jpg

Рост посещаемости сайта в октябре 2018 года

Недавно также через Pressfeed сделали материал об обучении музыкальной импровизации в блоге сервиса по подбору курсов TeachMePlease.

b_5c7f6383a8735.jpg

Запрос на Pressfeed

В итоге получился не комментарий, а полноценный материал от нас о том, как научиться играть на музыкальных инструментах. После выхода этой публикации трафик на сайт вырос примерно в два раза.

b_5c7f63986f749.jpg

Фрагмент публикации

Пока в ближайших планах выпускать хотя бы по две-три публикации в месяц. Кроме Pressfeed ничего не используем, время на исходящее взаимодействие с журналистами очень ограничено, так как в команде проекта нет пиарщика, всё делаем своими силами. Сейчас мы реагируем только на те запросы, которые чётко связаны с нашей деятельностью, и стараемся не распыляться.

Каких результатов мы добились за полгода работы проекта

У нас настроена сквозная аналитика и управление коммуникациями с помощью специальной связки сервисов Google, Trello, Tilda и нескольких собственных микросервисов, так что мы можем с большой вероятностью сказать, откуда приходит человек и что повлияло на его решение посетить «Мельницу».

Примерно 20% наших клиентов мы получили из СМИ благодаря Pressfeed, не менее 50% принесли нам соцсети, и ещё 30% пришли по рекомендации от друзей, уже побывавших на «Мельнице». Причём со временем доля рекомендаций растёт.

За шесть месяцев с небольшим бюджетом нам удалось сделать так, что место, о котором никто не знал, попало в перечень достопримечательностей Тульской области и стало любимым местом для многих. Сейчас поток гостей и мероприятий расписан на несколько месяцев вперёд, у нас уже выкупают места на лето и осень.

b_5c7f63e58c49b.jpg

Вид на Melnica Space

Деньги продолжаем инвестировать только в обустройство пространства ― в частности, интерьер, который мы постоянно обновляем. Каждый месяц и на каждое мероприятие мы приглашаем профессиональных фотографов, прекрасные снимки которых мы в дальнейшем используем для маркетинга в соцсетях.

Так что можно смело говорить о том, что весь наш бюджет на продвижение ушёл в красивые правдивые картинки: именно они создают верное впечатление о том, чем мы занимаемся.

Первоисточник: vc.ru

+3
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Редакция Spark.ru
Материалы от команды Спарка
Николай Гришин
Коллеги, спасибо, интересная история, но она же на vc.ru была. Мы такие тексты не продвигаем(
Ответить
Pressfeed
Сервис журналистских запросов, помогающий компаниям получать упоминания в СМИ.
Елена Локтионова
Коля, не совсем поняла твой коммент. Не продвигаете - ну и не надо, мы же не настаиваем:)))
Кажется, декларировалось, что перепечатки своего контента не возбраняются, просто нужно указывать источник. К примеру, про это написано вот здесь:
https://spark.ru/startup/spark/blog/43902/faq-chto-takoe-spark
Контент - наш собственный, ссылка на первоисточник поставлена. Что мы сделали не так?
Ответить
Редакция Spark.ru
Материалы от команды Спарка
Николай Гришин
Лена, да клевая история такая, но не могу ее взять в оборот) Цитирую по ссылке: "Нормально относимся к текстам из соцсетей и телеграм-каналов, внутренних блогов компаний. Нам не нравится, когда вы публикуете заметки одновременно у нас и, например, на vc.ru, habr.com и др."
Ответить
Pressfeed
Сервис журналистских запросов, помогающий компаниям получать упоминания в СМИ.
Елена Локтионова
Коль, "не нравится" - это не критерий, ты же сам понимаешь. Либо есть правило "можно-нельзя", либо правил нет. И докопаюсь еще до слова "одновременно":) Что имеется в виду? День в день нежелательно, а через неделю, допустим, ок?
Ответить
XEBR
Лицензированная криптовалютная биржа
Ann Nosova
Ребята, вы крутые! Люди будущего! Очень вдохновляете!
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать
Комментарии