Кейс: Как интернет-магазин боролся с обвинениями с помощью спонсорских статей

Пиар — это не только рассказывать о себе, но и защищать репутацию бренда от угроз.

Что произошло: СМИ распространили ложную информацию

В октябре 2016 года десятки крупнейших СМИ опубликовали статьи с ложными обвинениями 67 украинских интернет-магазинов. Якобы украинские бренды воруют данные платежных карт клиентов.

19 200 просмотров в «Экономической правде»

12 300 просмотров в «Корреспонденте»

Впоследствии первоисточник новости в Украине — сайт Ain.ua, добавил уточнение:

К этому моменту десятки изданий распространили неправдивую информацию. Журналисты не разобрались в ситуации и не взяли комментарий у кого-либо, кто разбирается в вопросе.

Мы спросили Павла Охрема, эксперта в Magento, о сложившейся ситуации.

Павел Охрем, основатель компании eLogic, разрабатывающей сайты на платформе Magento.

Чтобы экспертно оценить степень вреда от уязвимости, связанной с кредитными картам, нужно понять теоретическую часть вопроса.

Существует три метода связи платежной системы с интернет-магазином:

1. Payment redirect — данные пользователей не хранятся на стороне интернет-магазина, интернет-магазин получает только статус проведения оплаты.
2. Hosted payment — операции также производятся на стороне платежной системы, но при этом пользователь делает оплату на странице интернет-магазина.
3. Full payment integration — номер карточки сохраняется в зашифрованном виде на стороне интернет-магазина и обращение к платежной системе происходит в виде запроса по API — протоколу соединения со сторонними приложениями.

Современные платформы для управления сайтом, такие как Magento, предусматривают защиту пользовательских данных и уделяют внимание защите от кражи кредитных карточек пользователей. С каждой новой уязвимостью Magento выпускают патчи для их устранения.

В конкретном случае, которые описали отечественные СМИ, идет речь о недавно найденной уязвимости Credit Card Hijack, которая позволяет мошенникам перехватить данные кредитных карточек, используемых пользователем на сайте.

В украинских реалиях воспользоваться этой уязвимостью практически невозможно. Большинство интернет-магазинов не имеют функции оплаты, а те, которые принимают карточки, используют в основном Приват24 или LiqPay, которые работают только по принципу Payment redirect. Украинские интернет-магазины не сохраняют платежные данные клиентов на своих серверах, так что потребители могут спокойно дальше оплачивать свои покупки с помощью этих платежных систем.

Также, все владельцы и менеджеры интернет-магазинов, использующих платформу Magento, получают уведомления о найденных уязвимостях в панели управления магазином и по электронной почте. Поэтому, если такие уязвимости имелись, то после установки патчей были исправлены.

Так СМИ ударили по репутации украинских интернет-магазинов. Среди пострадавших брендов оказался интернет-магазин Super.com.ua, которому мы помогли подавить негатив с помощью спонсорских публикаций в СМИ.

Как пострадал магазин: негативные отзывы и обвинения

Интернет-магазин Super.com.ua столкнулся с негативными комментариями под статьями и в социальных сетях. Читатели поверили обману, потому что доверяют изданиям, опубликовавшим новость.

Комментарий под статьей.

Комментарий обманутого читателя под публикацией в AIN

И в социальных сетях.

Комментарий на странице магазина в Фейсбуке

Магазину пришлось отслеживать и отвечать на негативные отзывы. Объяснять, что СМИ элементарно не разобрались в вопросе и опубликовали неправдивую информацию.

Как подавили негатив: экспертные спонсорские статьи

Чтобы помочь клиенту бороться с негативом и не потерять клиентов, мы решили опубликовать в СМИ экспертные статьи с правдивой информацией.

Мы выяснили, какие издания читают потенциальные клиенты Super.com.ua, — покупатели игровых приставок.

В статьях мы рассказали, что произошло на самом деле и объяснили, почему информация о краже данных кредиток — неправда.

Опубликовали спонсорскую статью «Новые подробности об уязвимости в Magento» в издании «Техногайд».

Другая спонсорская публикация в Гагаджете — «Украинский продавец приставок: скандал с уязвимостью в Magento оказался пустышкой».

За два дня публикация набрала 2500 просмотров из которых уникальных — 1300. Спонсорская публикация магазина Super.com.ua получила такой же охват, как редакционные материалы издания.

Статья заинтересовала читателей, потому что в ней экспертный комментарий с объяснением, что произошло на самом деле. Это полезная статья, а не обычная реклама.

2500 просмотров, 1300 уникальных

В итоге выдача в новостном разделе Гугла изменилась в пользу Super.com.ua — сначала правдивая информация, затем ложные обвинения. Читатели видят реальную картину событий.

Опровержение заметили и опубликовали в соцсетях лидеры мнений:

Так мы помогли интернет-магазину Super.com.ua снизить негатив и развеять опасения клиентов. Магазин перестал получать негативные комментарии и обвинения.

Что нужно было сделать сразу, чтобы обезопасить бренд

Негативная информация распространяемся быстрее хороших новостей, поэтому бренд должен реагировать незамедлительно. Мы помогли Super.com.ua подавить негатив, но вот что нужно было сделать заранее.

1. Настроить оповещения об упоминании магазина в Гугл-алерте или mention.com.

Настраиваем упоминание магазина Super.com.ua

Каждый раз, когда в интернете появится публикация с упоминанием вашего бренда, вы получите письмо со ссылкой на статью.

2. Связаться с журналистами изданий и предложить экспертный комментарий для статьи. Издания смогут дополнить новость или опубликовать новую на основании полученной от вас информации.

3. Опубликовать официальное заявление на своем сайте и в профилях социальных сетей.

4. Отправить пресс-релиз в издания, которые читают потенциальные потребители.

5. Обозначить официальную позицию компании среди сотрудников. Каждый работник должен знать, как отвечать на критику и обвинения в краже персональных данных клиентов.

6. Отвечать на вопросы потребителей в социальных сетях, форумах и комментариях под статьями.

Спонсорские статьи в кризисных коммуникациях

Распространение публикаций в СМИ помогает не только повышать узнаваемость бренда или оптимизировать сайт для поисковый систем.

Спонсорские публикации и пресс-релизы — это также инструмент для смягчения негатива в кризисных ситуациях. Бренд опровергает обвинения и вносит ясность в спорных ситуациях.

Как открытость бренда помогает в продажах, мы писали в статье «Как „открытость“ бренда помогает продавать: исследования и рекомендации».