Нативная реклама: что это такое и с чем ее едят

Нативная реклама: немного истории

Каждый день мы видим от 60 до 100 рекламных сообщений в соцсетях, на сайтах, в магазинах, на улицах и т.д. Это раздражает, поэтому вместо прямого воспевания своих достоинств бренды используют неявные, скрытые инструменты продвижения. Они не выглядят как реклама, но все-таки продают.

Суть нативной рекламы заключается в том, что весь контент, который содержит рекламное сообщение, не продает напрямую и завуалирован под содержимое медиа, на котором он опубликован. Такое сообщение не предлагает купить, а рассказывает о пользе продукта или услуги, вежливо преподносит возможности бренда.

Нативная реклама убеждает целевую аудиторию в том, что именно данный бренд способен решить ее проблемы и удовлетворить запросы.

Один из первых примеров удачной «нативки» — «Красный гид Мишлен», который стал одним из самых престижных рейтингов ресторанов, хотя его выпускает компания, производящая автомобильные шины.

Дело в том, что Мишлен, который в начале прошлого века хотел популяризовать идею автопутешествий, начал выпускать справочник с полезной информацией для автомобилистов: где заправиться, отремонтировать авто, переночевать или перекусить в дороге. В конце концов гид, который изначально был бесплатным и не пользовался спросом, постепенно превратился в рейтинг лучших заведений французского общепита и начал распространяться за деньги.

Удачный пример «нативки» — продакт плейсмент в кино. Все хотят часы, как у Джеймса Бонда, такую же машину или костюм. В конце концов, у всех текут слюнки при виде того, как он пьет сухой мартини с водкой. Продажи растут, а производители Бондианы получают от брендов, продуктами которых пользуется супершпион, колоссальные выплаты.

Продакт плейсмент был даже в СССР! «Аэрофлот», на самолетах которого граждане боялись летать на рубеже 70-х, за шесть лет увеличил пассажиропоток до 100 миллионов человек. Все благодаря грамотной рекламе полетов в отечественных фильмах.

Как отличить нативку от другой рекламы

Видов неявной рекламы много, поэтому выделим три основных: джинса, нативная реклама и PR-материалы. Давайте разберемся, в чем их суть и ключевые отличия.

Джинса

Похожа на нативную рекламу, так как тоже адаптируется под формат медиа, но подает рекламное сообщение скрыто — не раскрывает, кто заказчик и что рекламируется.

Нативная реклама

В ней сразу ясно, кто выступает в роли заказчика. Здесь нет места манипуляциям с аудиторией, нет спорного или порочащего контента, а сами публикации всегда помечены плашками «спонсорский материал», «Sponsored content», «Promotion» и пр.

PR-материалы

Главная особенность — за пиар-материалы не нужно платить. СМИ публикуют их бесплатно, если в тексте отсутствует прямая реклама бренда и он по-настоящему интересен и полезен читателям. В них также нет конкурентной борьбы, превозношения собственных достоинств, но нет и пометки о рекламе.

Итак:

1. пометки о рекламе нет, а опубликовано бесплатно — пиар-материал;
2. платная публикация без пометки о рекламе — джинса;
3. платный контент с пометкой о рекламе — нативка.

Нативный формат и нативный контент

Это два ответвления нативной рекламы. К нативному формату относят рекламные блоки, завуалированные под содержимое страницы нерекламного характера, результаты поисковой выдачи (далеко не все, что вы получаете согласно поисковым запросам, это реальная реакция поисковика на них!) и прочие элементы страниц, которые ожидают увидеть пользователи.

В СМИ нативный формат представлен в виде информационных блоков, например, в конце статей, а иногда и по ходу публикации. Они могут содержать ссылки с переходом на сайт заказчика.

Нативный контент намного многограннее: это статьи, новости, карточки с информацией, видео и подкасты. Главное — они оплачены заказчиком и есть специальная плашка.

По результатам исследования рынка нативной рекламы, самый популярный формат для нативки сегодня — статьи, которые занимают 80% рынка.

Плюсы нативной рекламы

Enders Analysis и Yahoo в отчете «Нативная реклама в Европе в 2020 году» рассказали, что нативная реклама в 2020 году выросла в Европе на 156%. А IHS Technology выяснили, что 63% мобильного контента также занимают рекламные сообщения нативного характера.

Это неудивительно, ведь:

1. в большинстве случаев нативную рекламу воспринимают положительно;
2. ее не блокируют;
3. ей не угрожает баннерная слепота;
4. товарам, брендам и услугам, которые рекламируются нативно, больше доверяют;
5. нативка информативна: она несет полезную информацию, рассказывает о достоинствах и т.д.;
6. отличается высокой степенью вовлеченности;
7. помогает таргетировать контент;
8. отличается более высоким сроком годности;
9. бесплатно распространяется после публикации: пользователи охотно делятся нативными материалами в соцсетях, рассказывают друзьям и пр.

Несколько способов эффективной нативной рекламы

Исследуйте. Отлично «заходит» статистика о товаре или услуге с описанием преимуществ и путями решения проблемы, важной для аудитории.

Развлекайте. Мультиформатность нативки позволяет создавать легкий контент и даже вовлекать в него читателей. Рекламные сообщения можно разбавлять смешными гифками, картинками или видео. Вы можете подать несколько интересных фактов или запустить квиз.

Позволяйте подглядывать. Это любят все, хотя не все в этом признаются. Проведите виртуальную экскурсию по офису или производству, опишите рабочий день вашего сотрудника и результат вас приятно удивит!

Откройте музей. Собственный музей, пусть даже небольшой (одна комната или пара стендов), точно привлечет внимание и станет бесконечным источником для создания инфоповодов. Показывать можно все: старую оргтехнику, рекламную продукцию, орудия производства, была бы фантазия.

Используйте Buzz-PR. Грамотно распространенные слухи, сплетни, отзывы, пользовательский опыт помогут разрекламировать не только товар или услугу. Они будут отлично работать, даже если речь идет о курорте, регионе или даже стране.

Заключение

Запуская нативную рекламную кампанию, не нужно экономить. Главное, чтобы рекламное сообщение хорошо вписалось в формат медиа, а сам текст был интересным, профессионально подготовленным и по-настоящему ценным для читателей.

Будьте в тренде, следите за новостями, оставайтесь в одном инфополе с конкурентами. Неактуальный контент никому не интересен — его не будут читать. Помните — ваш контент должен решать проблемы клиентов, он должен нести пользу!