Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
22 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Первый в списке: как помочь потребителю выбрать ваш бренд

Когда потребитель задумывается о покупке, у него возникает набор брендов, в рамках которого он делает выбор. И тут у бренда есть две задачи: во-первых, попасть в этот список брендов, во-вторых, оказаться наиболее подходящим для покупки. Сейчас будем рассуждать о том, как это сделать.

b_5c08be36e6d6c.jpg

Факторы, влияющие на выбор потребителя

Сначала нужно поговорить о том, что вообще влияет на выбор потребителя. Понимание этих факторов приведёт к пониманию того, как на них влиять. И уже исходя из этого, у нас будет вестись разработка бренда, разработка фирменного стиля, разработка рекламной кампании и так далее.

Объективные стимулы

Тут имеются в виду те факторы, которые находятся за пределами черепной коробки каждого отдельного потребителя. То есть, можно сказать, внешние факторы. И самым прямым образом на выбор потребителя влияют маркетинговые стимулы.

Маркетинговые — это те стимулы, которые создаёт ваша фирма. К ним относятся свойства вашего товара, а также ценовая политика, формирование каналов сбыта, продвижение, реклама.

Есть ещё стимулы, так сказать, окружающей среды. К ним относятся особенности культуры, к которой принадлежит ваша аудитория, экономическая ситуация, политическая конъюнктура и так далее.

Когда-то при формировании маркетинговых стимулов компании опирались по большей части на стимулы окружающей среды. В этом смысле разработка рекламной кампании натыкалась только на одну дилемму: унифицировать коммуникацию, чтобы она была релевантной всем культурно-экономическим средам, в которых присутствует бренд, или адаптироваться под каждую уникальную ситуацию. При этом практически всё влияние на выбор потребителя сводилось к рекламному размещению информации о товаре, регулированию цены и формированию каналов продажи.

b_5c08be5f0375a.jpg

То есть компании действовали в рамках классической воронки продаж: сообщали о своём бренде потенциальным покупателям, надеясь на то, что часть из них дойдёт до покупки или даже станет постоянной клиентурой.

В своё время это подвело компании General Motors и Chrysler. Они конкурировали друг с другом, стараясь предложить лучшие условия автодилерам, чтобы те стремились торговать их машинами. То есть концентрировались на том, чтобы их товар был как можно ближе к потребителю и по более привлекательной цене.

General Motors и Chrysler бились за ту добычу, которая, как оказалось, была никому из них не нужна. На американский рынок прорвались Honda и Toyota, у которых и качество товара было лучше, и бренды сильнее. Азиатские конкуренты уделяли много внимания тому, чтобы покупатель получил положительный опыт от использования их продукции. В результате они получили лояльных клиентов, которые стали рекомендовать азиатские бренды друзьям, коллегам, знакомым, формируя благоприятный уровень репутации.

b_5c08be64d8d7c.jpg

Это подводит нас к осознанию того, что помимо внешних стимулов у потребителя есть и внутренние, и они гораздо важнее для успеха продаж.

Субъективные стимулы

Тут имеются в виду те факторы, которые уникальны для каждого отдельного потребителя. Ведь потребитель — это не абстрактная единичка в экономических расчётах, а живой человек. У него есть свой характер, любимый цвет, мировоззрение, личное мнение по разным вопросам.

Процесс выбора покупки тоже для каждого индивидуален. Чем руководствуется каждый потребитель? Может быть, он любит бреды, у которых максимально простой и строгий логотип. Или, наоборот, любит, когда логотип изобилует виньетками, эффектами и мелкими деталями.

Может быть, он выбирает бренды по каким-то идеологическим мотивам, например, поддерживающих движение феминисток, как H&M, или отправляющих процент с каждой покупки в фонд ЮНИСЕФ, как Louis Vuitton. А может быть, потребитель — поборник социал-дарвинизма и Домостроя, и подобные активности брендов для него будут очень отрицательной чертой. Увы, мы не можем заглянуть в голову к каждому и узнать это наверняка.

Чёрный ящик

Мы не знаем субъективные стимулы каждого отдельного представителя аудитории, и поэтому их называют — «чёрный ящик» покупателя.

Концепция «чёрного ящика» используется в разных областях, не только в маркетинге. Например, в политологии, когда речь идёт об устройстве политической системы. Используется это примерно так: «чёрный ящик» остаётся неизвестной переменной, и мы анализируем только «сигналы», которые в него поступают, и «сигналы», которые из него исходят. На основе этого мы предполагаем устройство внутри «чёрного ящика». В нашем случае входящие сигналы — это объективный стимулы, а исходящие — решение купить или не покупать.

b_5c08be9462837.jpg

На практике это может выглядеть примерно так. Например, у наша цель — разработка рекламной кампании марки автомобиля. Смотрим опыт юмористической рекламы — продажи не растут. Смотрим, какой эффект дают эпатажные эпатажные и абсурдные рекламы — продажи падают. А вот пафосные технологичные рекламы приводят к росту продаж — их и выбираем.

У такого подхода есть две стороны: хорошая и плохая. Хорошая в том, что мы разрабатываем рекламную кампанию, которая априори работает. Плохо же то, что мы мало понимаем, почему она даёт положительный эффект, и поэтому вынуждены максимально точно копировать работающий вариант. В результате в категории выходит множество по сути одинаковых реклам, из-за чего их эффективность падает.

Моделирование

Уже давно стало очевидным, что для разработка эффективной рекламной кампании и разработка бренда требует заглянуть в «чёрный ящик» и ориентироваться на его содержимое.

Заглянуть в него помогают многочисленные маркетинговые и социологические исследования, опросы, фокус-группы. Понятно, что вы всё равно не можете узнать всё, что творится в головах у каждого потребителя. Но вы можете получить определённую статистику и определить внутренний мир среднего представителя вашей целевой аудитории.

В результате у вас получится некое усреднённое описание вашего потребителя. Мы можете составить карту, чтобы представить его внутренний мир более наглядно.

b_5c08be9ee299b.jpg

Тщательно изучите эту таблицу. Теперь представьте человека, который подходит под это описание. Различные несущественные детали можете додумать для полноты визуализации. А теперь моделируйте, как проходит день этого человека. Чем он занимается? Кем работает? Как добирается до работы? С каким рекламными носителями коммуницирует? Какие у него проблемы? И самое главное — как вы со своим товаром можете улучшить его жизнь.

Разработка рекламной кампании и разработка бренда должны учитывать результаты этого моделирования. Стремиться нужно к тому результату, чтобы каждый представитель вашей целевой аудитории легко входил в коммуникацию в вашим брендом, и по итогу этой коммуникации говорил: «Вот это именно то, что мне нужно и чего мне ранее не хватало! Shut up and take my money!»

b_5c08bea6bf71f.jpg

Увы, такая идеальная ситуация случается довольно редко. Как минимум потому, что чаще всего у бренда есть один или несколько конкурентов. Поэтому между знакомством и оплатой товара почти всегда идёт этап выбора. Список брендов

Исследование маркетинговой компании Ipsos в 2017 году показало, что 84% жителей США постоянно находятся в стадии выбора товара. Вернее — товаров. Каждый из них может одновременно размышлять о покупке в шести разных категориях. И тут нужно набраться смелости и озвучить страшную вещь: изначально потребителю абсолютно наплевать на бренд.

И ведь действительно, обладание какой-либо вещи от определённого бренда никогда не является самоцелью. Целью всегда является закрытие какой-либо потребности: вкусно покушать, красиво одеться, с комфортом добраться до пункта назначения и так далее. То есть сначала возникает и осознаётся потребность, например, подчеркнуть свой высокий социальный статус. И только потом потребитель задумывается о том, что может удовлетворить её.

Разумеется, среднестатистический потребитель не живёт в информационной изоляции, и к моменту осознания нужности покупки у него уже есть какие-то знания о существующих товарах. Он это всё вспоминает, и у него формируется первичный набор брендов, из которых ему придётся выбирать. Далее наступает этап активной оценки: покупатель изучает информацию об этих брендах.

b_5c08beade1834.jpg

Согласно классическим представлениям о «потребительской воронке», в процессе изучения информации человек будет приходить к выводу, что некоторые бренды не подходят под его запросы, и он будет их убирать из своего первичного списка. То есть их будет всё меньше и меньше, пока потребитель не остановится на чём-то одном и не пойдёт покупать.

Но исследования компании McKinsey показывают, что на этапе активной оценки гораздо больше вероятности, что первичный список брендов не сократится, а пополнится.

То есть, если ваш бренд не настолько раскрученный, чтобы быть у всех на слуху, у вас всё равно есть все шансы попасть в поле зрения потребителя и стать лучшим в его глазах. Но тут нужно приложить определённые усилия.

Создать готовый список

Пока у человека всё в порядке со зрением, он вряд ли будет ориентироваться в брендах очков. Пока у него не появились дети, он не будет задумываться, какие бывают подгузники и присыпки. То есть велика вероятность, что в момент проявления потребности у потребителя будет весьма туманное представление о брендах в этой категории. По результатам исследования Google и Ipsos Connect, 90% потребителей на старте поиска информации о товаре понятия не имеют, какой бренд им нужен.

За последние два года количество запросов «лучшие бренды женских сумок» выросло на 140%, а запросов «марки носков» и «косметические бренды» — на 150%.

Довольно распространена ситуация, когда человек вовлекается в какую-то новую для него активность, но очень плохо в ней ориентируется. Например, он, будучи закоренелым городским жителем, вдруг решает выбраться в поход на природу. Что ему нужно взять с собой? Что ему нужно купить в дорогу? Он гуглит. Поэтому есть смысл готовить списки покупок для разной деятельности.

Люди в сети ищут списки покупок для шашлыка, для ремонта в новой квартире, для похудения. Ищут, что нужно купить для первоклассника к началу учебного года, для абитуриента, для сташеклассника, для новорожденного, для щенка, котёнка, канарейки и так далее. По данным Google, количество подобных запросов за последние два года выросло в 2,5 раза. Количество запросов со словами «что взять» и «что нужно для» — на 50%.

На этом этапе потребителя и нужно встречать. Помогите потребителю разобраться в интересующей его категории. Создавайте сами эти списки, готовьте обзоры брендов с указанием их особенностей и публикуйте это в интернете. Не бойтесь того, что там будут указаны и ваши конкуренты. Такой обзорный список будет вызывать больше доверия, чем если вы там укажете только себя. На данном этапе важно только одно — чтобы потребитель вообще узнал, что вы есть.

Только после этого начинает играть роль разработка фирменного стиля, разработка рекламной кампании и вообще разработка бренда. Далее, знакомясь с информацией о предложении в интересующей его категории, потребитель формирует своё мнение о вашем бренде. Причём на него влияет как непосредственно свойства товара, так и ваш логотип, позиционирование, коммуникационная платформа. То есть здесь начинается полноценная коммуникация бренда с потребителем.

Быть в сети

Итак, потребители в подавляющем большинстве случаев ищут информацию в интернете. Поэтому ваш бренд должен там присутствовать. Кроме того, потребители читают отзывы в интернете и чаще всего им доверяют. И всё же зачастую покупатели вынуждены заходить на ваш официальный сайт, чтобы уточнить цену, условия покупки, характеристики товара и прочие интересующие их детали.

Подробно о присутствии бренда в интернете мы писали в нашей статье «Долгий путь к кассе». Тут мы лишь подчеркнём важность того, чтобы ваш сайт работал стабильно и загружался быстро. По данным Google, 53% пользователей покидают сайт, если он загружается дольше 3 секунд. В целом, каждая секунда задержки повышает вероятность отказа на 20%.

b_5c08beb6dbf54.jpg

Тут ещё важно задуматься, а почему так быстро растут запросы о товарах в интернете. А дело-то в развитии технологий беспроводного интернета и смартфонов. Гуглить просто становится всё удобнее, теперь это можно делать в любом месте и в любое время. Это говорит о том, что мобильная версия вашего сайта — это не просто приятный бонус. Она не менее важна, чем обычная десктопная версия. Поэтому она тоже должна быстро грузиться и иметь хороший дизайн.

Под дизайном тут имеется в виду не только эстетическая красота, но и юзабилити. Всё то же исследование Ipsos Connect и Google показывает, что 80% пользователей выбирают ту компанию, чей сайт (или мобильное приложение) оказался наиболее удобным и понятным. Так что позаботьтесь, чтобы пользователь мог легко найти ответы на все интересующие его вопросы, а использование функций чтобы было интуитивным и не требовало чтения талмуда с инструкцией.

Пусть ваше присутствие онлайн облегчает жизнь потребителю. Прислушайтесь, чего не хватает интернет-пользователям, на что они чаще всего жалуются. Например, если пользователь был вынужден прервать оформление онлайн-заказа, ему будет приятно, если вы позволите ему продолжить с того места, на котором он остановился, и не будете заставлять проходить все этапы сначала. В США 43% покупателей считают такую функцию просто необходимой. Функция автоматической подстановки платёжных данных, которые уже вводились пользователем, оказалось важной для 61%.

При этом не забывайте, что могут быть проблемы, которые не осознаются аудиторией, к которым все привыкли. Если вы их выявите и решите, ваша компания будет выгодно отличаться на фоне конкурентов.

Из этих, казалось бы, мелочей складывается общее восприятие вашего бренда. И чем более однородное предложение в вашей товарной категории, тем большую роль играют эти мелочи.

b_5c08bee96ec9e.jpg

Любовь навсегда

Если потребитель остановился на вашем бренде, купил и остался доволен, можно уже говорить о формировании лояльности. Лояльный клиент, получив положительный опыт, скорее всего, будет подсознательно предполагать, что другие ваши продукты тоже дадут положительный опыт. Поэтому лояльный клиент с большей долей вероятности будет выбирать ваш бренд. Но где-то там у него в голове всё равно будет сохранён тот самый список брендов, который он достанет из «чертогов памяти», как только ваша дружба перестанет его устраивать.

Лояльность бывает разной. Пассивная лояльность — это простое предпочтение вашего бренда остальным. Активная предполагает, что потребитель будет рекомендовать ваш бренд окружающим, ставить под сомнение положительные качества у вашех конкурентов и защищать вас, если кто-то посмеет вас критиковать. Таких потребителей ещё называют адвокатами бренда.Исследования McKinsey показывают, что адвокаты более стойки в своей лояльности. Потребители с пассивной лояльностью не столь преданны, они хоть и предпочитают ваш бренд, но всё ещё открыты для нового опыта. Вероятность «предательства» велика. Как быть?

McKinsey предлагают на первый взгляд абсурдный выход из этой ситуации: сделайте переход ваших клеинтов на другой бренд ещё легче. Компании Progressive и GEICO, предоставляющие услуги в области автострахования, выявляют пассивных лояльных потребителей, предлагают им попробовать услуги других компаний и даже подсказывают лёгкий способ перехода к конкурентам.

Скорее всего, он не захочет заморачиваться и пробовать другой бренд ради эксперимента — исследования показывают, что пассивная лояльность часто базируется на лени потребителя. Но его впечатлит ваша уверенность в том, что вы — лучший. В результате потребитель будет прочнее привязан к вашему бренду. Здесь есть доля блефа, как в покере. Но прежде чем идти на такой шаг, всё равно удостоверьтесь в вашем превосходстве перед конкурентами.

b_5c08bf12b6d9a.jpg

В общем, рынок даёт потребителю возможность выбирать бренд, поэтому у вас всегда будут конкуренты. Чтобы попасть в список наиболее привлекательных для потребителя брендов, нужно ориентироваться на его субъективные мотивы, которыми он руководствуется при выборе товара. При этом победа в этой борьбе никогда не бывает окончательной, и условный список брендов никуда не денется даже у самых лояльных потребителей. Так что конкурентная борьба будет перманентной.

-1
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Популярные за неделю
Показать следующие
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать
Комментарии