Главное Свежее Вакансии   Проекты
Разместить своё объявление
34 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

В борьбе транснациональных пивных корпораций с региональными компаниями вторые понемногу берут верх. Разбираемся, почему так сложилось и что будет происходить в этой борьбе в ближайшем будущем.

b_5ce622ece5071.jpg

Монополизация

Сильные игроки побеждают в конкурентной борьбе и отнимают «место под солнцем» у слабейших — это закон природы и закон рынка. Маленькие компании, которые не выдерживают стресса, банкротятся, или их поглощают большие компании. Эти процессы наиболее интенсивны в условиях кризиса.

В пивной индустрии мы могли наблюдать всё это с конца 90-х. Именно тогда пивоваренные компании начали проводить очень агрессивную политику и поглощать малые бренды. Настолько агрессивную, что аж до заказных убийств. Так в 1997 году был убит гендиректор омского пивоваренного завода «Росар», после чего контрольный пакет акций предприятия перешёл одному из крупнейших мировых концернов Interbrew (ныне — корпорация AB InBev). Сейчас российскому подразделению AB InBev, «САН ИнБев», принадлежит Клинский пивкомбинат, Ивановская пивоваренная компания, Курская пивоваренная компания и другие.

В нулевых градус жести поубавился, но события всё равно были драматичными. В начале десятилетия Efes начали скупать региональные заводы, в частности уфимский завод «Амстар». В 2008 году Carlsberg Group поглотил крупнейшую российскую пивоваренную компанию «Балтика». Heineken купили Пивоварню имени Степана Разина, пивоварни группы «ПИТ». Многие из купленных заводов закрылись.

e8b88011fc94dd67a1d953f980a7ae3f.jpg

b_5ce62301ef527.jpg

Сейчас отрасль по сути принадлежит нескольким крупнейшим игрокам: «САН ИнБев», Carlsberg, Efes, Heineken. Они контролируют около 70% пивного рынка в России. Причём недавно «САН ИнБев» и Efes объединились. Так что можно уже смело говорить, что на пивном рынке доминируют не четыре, а три гиганта.

Падение...

Процесс монополизации убивал целые торговые марки и заводы. Так, например, исчезли региональные марки «Пермское губернское» и «Премьер». На их место приходили флагманские бренды компаний, скупающих пивзаводы.

b30361d4479a741cce7287cfb5375ebb.jpg

b_5ce6230963c51.jpg

Несмотря на это, пивные гиганты начинают сдавать позиции. Дело, скорее всего, в том, что после захвата рынка они долгое время пренебрегали качеством продукта и выезжали за счёт маркетинговых кампаний и того, что у потребителя особо-то нет выбора. И потребителям просто надоело это пиво.

Параллельно развивался тренд на здоровый образ жизни. Пиво, конечно, как ни крути, продукт не самый полезный. Но популярность ЗОЖ идёт рука об руку с желанием употреблять только качественные экологически чистые продукты. Это идёт вразрез с репутацией продукции крупнейших брендов.

Да, бренды пытаются переубедить аудиторию. Например, «Балтика» водит на свои заводы ознакомительные экскурсии, где подробно рассказывают о технологиях производства. Но всё равно огромная доля потребителей считает пиво крупных корпораций ненастоящим, химическим, «порошковым».

8fe166946566c7dbdb37a1a94abc7b77.jpg

b_5ce6230ed6ed2.jpg

Значительная часть потребителей стали пить пива меньше в пользу других напитков. Рынок стал падать. По данным Союза российских пивоваров, в 2017 году он упал на 5%. В 2018 году рост составил 4,1%, но сами же производители говорят, что тут большую роль сыграл Чемпионат мира по футболу.

...и взлёт

Если смотреть по объёмам производства, то в 2018 году отметился рост — впервые за 11 лет. Об этом говорят совместные исследования Союза российских пивоваров и Nielsen. И действительно, рынок просыпается. Но он уже не тот.

С начала 10-х годов стремительно растёт популярность разливного пива. Тренд заметно влияет на поведение больших брендов. Так у «САН ИнБев» появилось пиво «Старый Мельник из бочонка».

8c0d045781bed326b9db15c436ee466e.jpg

b_5ce623162de30.jpg

У Efes появилось «Жигулёвское Бочковое».

f41efeac63ea030cf72addf38f98b10f.jpg

b_5ce6231a5105e.jpg

«Балтика» вообще не стали церемониться и в 2010 году представили марку «Разливное».

9c41f2e3e86ac9eba350a20c2321f8b9.jpg

b_5ce6231e60f08.jpg

Конечно, нетрудно догадаться, что закатанное в бутылку пиво — всё же бутилированное, а не разливное. И тем более не бочковое. Но вряд ли этим они хотели одурачить аудиторию. Это скорее попытка как-то повлиять на выбор потребителя на подсознательном уровне.

Но люди в целом перестали доверять корпорациям-гигантам и при этом стали больше доверять региональным компаниям. Наибольший рост производства пива приходится как раз на региональные и крафтовые пивоварни. По информации Сюза российских пивоваров, по объёмам потребления регионалы «отняли» у федералов 15%.

По прогнозам аналитиков, транснациональные компании и дальше будут терять рынок, а региональные — увеличивать свою долю. Особенно быстро будет расти сегмент крафтового пива, которое становится всё более популярным даже среди массового потребителя.

b_5ce623245d05d.jpg

Гиганты яростно дерутся за свою долю на рынке. Всё чаще они стали использовать последний довод маркетологов — ценовую политику. Например, ещё с 2016 года Carlsberg Group стала резко снижать цену на своё разливное «Жигулёвское». А в 2018 году каждый второй литр пива в России был продан по акции.

При этом пивные корпорации стремятся оседлать тренд на локальность. Особенно активно этим занимается Carlsberg Group. Ранее «Балтика» скупала региональные заводы и превращала их в свои филиалы. Сейчас наметилась тенденция возвращать этим заводам старые имена. «Балтика» уже переименовала свой ярославский пивзавод обратно в «Ярпиво», а ростовскому вернула название «Южная Заря 1974».

b_5ce6233526a30.jpg

Они же запускают новые сорта с неймингом, отсылающим к региональной тематике. Например, в 2015 году выпустили разливное пиво Peterhof.

Местные

Вообще мимикрия под локальное пиво встречает жёсткий отпор со стороны региональных компаний. Регионалы почувствовали свою силу и возросшее доверие со стороны потребителя. Теперь они выносят свою локальность в позиционировании на передний план.

Когда мы разрабатывали бренд «Калинкино» для пивоварни из Кемеровской области, мы использовали этот тренд на полную. Бренд говорит о своей локальности на уровне нейминга — это название села, в котором расположена пивоварня. Это заложено и в визуальной составляющей, в частности в шрифтовом логотипе: штрихи букв напоминают листочки и кисточки ягоды.

b_5ce6234251573.jpg

При этом бренд подчёркивает, что это не просто локальная пивоварня — это независимая компания, инди-пивоварня. Компания свободна варить как традиционные сорта пива, так и экспериментальные. Тем самым бренд противопоставляет себя транснациональным компаниям, которые предлагают своим потребителям ширпотреб.876b8854bb2f8c07de6ac84e9bb4be71.jpg

b_5ce6234a6f2b3.jpg

Другой пример — Бочкарёвский пивоваренный завод. Продукция выпускается под брендом «Бочкари». Это название села в Алтайском крае, в котором находится пивоварня. При этом бренд всячески подчёркивает своё отношение к региону. В частности среди SKU есть линейки пива «Алтай Хан» и «Алтайский колос».

b_5ce6235112fce.jpg

Крафт

Пивные эксперты уже который год говорят об усталости аудитории от крафтового пива. Но здесь, видимо, речь идёт о трендсеттерах, которые первыми открыли для себя этот сегмент. Действительно, им пиво уже могло наскучить, и они переходят на другие напитки. Массовая же аудитория сейчас всё больше вовлекается в крафт.

b_5ce6235aa9945.jpg

Это подтверждается цифрами. По данным, которые приводит журнал «Пивное дело», за период с 2016 по 2018 год количество малых пивоварен, позиционирующих себя как крафтовые, выросло в 4-5 раз. Это при том, что крафтовые пивоварни порой вырастают до статуса вполне себе региональных пивзаводов, как, например, «Василеостровская пивоварня».

Тренд на крафт хорошо сочетается с трендом на локальность. Ведь крафтовая пивоварня — это не только особенное пиво. Это маленькое производство, которое привязано к определённой местности.

На этот тренд реагируют и более крупные производители. Появились SKU, которые позиционируются как крафтовое пиво, но не являются им — их называют «псевдокрафт». Например, есть пиво Amstel IPA.

b_5ce623644a3e3.jpg

«САН ИнБев» под брендом «Сибирская корона» выпускает разный эль, IPA и стаут.

b_5ce6236bb3889.jpg

Но региональные игроки и здесь успели отметиться. Причём у них псевдокрафт похож на настоящее крафтовое пиво порой даже больше, чем у федеральных и транснациональных компаний. У «Томского пива» это Harvester.65d0e4e8d23cde66c4b6f516c6defd86.jpg

b_5ce6237283e6f.jpg

У «Бочкарей» — «МаZай», «Три тонны».

b_5ce623792f58e.jpg

Иногда «крафти» направление выделяется в отдельный проект. Например, Московская пивоваренная компания под брендом «Волковская пивоварня» выпускает сорта IPA, APA, портер, бланш.0f8fe76ea88ae6cfc84ef041a01b2c5c.jpg

b_5ce6238249c18.jpg

ATL всё

Пока региональные пивоварни неплохо держатся в противостоянии с транснациональными корпорациями. Но прогнозы для них неутешительные — намечается ужесточение запрета на рекламу пива в России.

Предыдущий запрет был в 2011 году. Тогда это ударило по небольшим пивным брендам — они потеряли важный канал коммуникации с аудиторией для продвижения своей продукции. Поле битвы переместилось на прилавки магазинов, где у больших корпораций было подавляющее преимущество.

К Чемпионату мира по футболу законодательство смягчилось, и это стало глотком воздуха для небольших пивных брендов. Но с 2019 года запрет вернули. С 1 января нельзя размещать рекламу пива в печатной периодике, во время спортивных трансляций и ближе 100 метров от физкультурно-оздоровительных сооружений. Председатель рабочей группы АКАР по спортивному маркетингу Андрей Леонтьев уверен, что следующим шагом будет запрет на продажу пива на стадионах и вблизи них.01ad6a2b91568f307030e20c91e74fe9.jpg

b_5ce6238abae98.jpg

Сейчас пока остаётся лазейка для рекламы пива — рекламировать безалкогольные SKU под своим брендом. Чаще всего здесь используют стандартные ходы: запотевший стакан, янтарный напиток аппетитно пенится, какие-то люди улыбаются.

Смысл такой рекламы — продемонстрировать пиво и ситуации его употребления. Безалкогольный SKU в пэк-шоте — формальность, чтобы не получить атата от ФАС. Можно подставить любой алкогольный SKU и смысл рекламы не потеряется. Главным образом потому, что в действительности задача такой рекламы — продвигать алкогольную линейку.

Именно поэтому в этой категории крайне мало кейсов, в которых рекламировалась бы именно безалкогольность, как, например, у Heineken 0.0.

Но лазейка, похоже, скоро закрывается. Зампред комитета Госдумы по информационной политике Андрей Свинцов заявил, что вопрос о запрете рекламы безалкогольного пива уже решён. Сейчас депутаты только думают над тем, как это провернуть, несмотря на протесты ФАС и Минкомсвязи.

То есть противостояние снова вернётся в магазины.

Сражение в магазине

Сейчас региональные бренды доминируют в традиционных магазинах. Но у массового потребителя становится всё более популярным планово посещать сетевые супермаркеты, чтобы сэкономить время и деньги. А ведь в торговых сетях транснациональные корпорации всё ещё имеют неоспоримое преимущество.

В арсенале пивных гигантов гораздо больше SKU, что позволяет им занять больше места на полке. Их бренды более узнаваемые. Они легче договариваются с ритейлерами. Скажем, Carlsberg в 2018 году значительно нарастили продажи разливного пива за счёт сотрудничества с сетью алкомаркетов «Красное и Белое».

b_5ce623c224e58.jpg

Чтобы понять, как быть в этой ситуации, нужно посмотреть, как региональные бренды решали проблему во время прошлого жёсткого запрета. Если нет возможности прямой коммуникации через рекламу, нужно быть заметнее и интереснее на полках супермаркетов.

Именно такую задачу мы ставили, когда разрабатывали этикетку для томского пива «Трое в лодке». Бренд выбрал необычный для того времени ход — обратиться не к молодёжи, которая была наиболее активным потребителем пива, а к аудитории старше 35 лет. Сейчас этот подход стал ещё актуальнее, поскольку молодёжь с тех пор повзрослела, и ядро целевой аудитории теперь приходится на возрастную категорию постарше.18e962d8d41db347a100a38c28f6f68b.jpg

b_5ce623c9d58a1.jpg

При этом визуальное оформление максимально некатегорийное: нестандартная бутылка, никаких явных «пивных» маркеров. Этикетка рассказывает целую историю, как давние друзья встретились и вместе проводят время на природе. Можно даже представить, как они ведут философские беседы и вспоминают былое. Это было очень несвойственно для категории. Бутылка «Трое в лодке» выделялась на полке магазина и привлекала внимание. Проект даже вошёл в рейтинг лучших брендов 2015 года по версии журнала Forbes.

На волне успеха «Трое в лодке» мы сделали ещё один проект для «Томского пива» по тем же лекалам — «Сибирский пивовар». Новая марка в результате тоже имела коммерческий успех.

b_5ce623d14a9eb.jpg

Другими словами, небольшие компании смогут выстоять в конкурентной борьбе с транснациональными корпорациями только за счёт запуска необычных сортов, регионального позиционирования и нестандартных креативных ходов в продуктовом брендинге.

Оригинал: Пивные войны: конкуренция региональных и мировых пивоваров

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.