Как мы придумали новый брендинг для Центробанка России

В начале февраля наше брендинговое агентство :OTVETDESIGN представило новый фирменный стиль Центрального банка Российской Федерации. До этого у нас был опыт работы с крупными брендами, такими как "Газпром", "Аэрофлот", "Авиакомпания Россия", "Ростелеком". Но этот кейс был действительно выдающимся и очень ответственным.

Бриф

Перед нами стояла непростая задача. Необходимо было разработать новый выразительный язык, который доносил бы миссию и стратегически значимые смыслы бренда, при этом отвечал бы мировым тенденциям в современном брендинге. У Центробанка уже был логотип и фирменный стиль, нужно было очень аккуратно доработать знак и написание «Банк России» и предложить полностью новое решение по визуальной айдентике. Кроме того, мы должны были сформулировать единый и цельный дизайн-код, который был бы интуитивно понятен всем, кому предстоит с ним взаимодействовать.

Аналитика

Мы с вами стали свидетелями настоящей революции в российском дизайне. Буквально за последний год кардинально изменился подход к разработке продуктов для бизнеса. Теперь любым креативным процессами предшествуют исследования рынка и маркетинговая стратегия. История, когда вижуал был обусловлен исключительно воображением дизайнера давно ушли в прошлое, но и до глубокого изучения рынка дело доходило не всегда. При слабой аналитической работе перед креативной частью есть опасность не попасть в инсайт потребителя. Как следствие, логотип не будет монетизироваться, и в итоге не решит основную бизнес-задачу брендинга. Поэтому сначала аналитика – изучение рынка, поиск инсайтов, выявление гипотез, паттернов поведения. А потом уже креатив.

Проект для Центрального Банка мы начали с глубокого погружения в ситуацию и выявлению проблемных точек в брендбуке. Важную роль в аналитической работе сыграли сотрудники со стороны клиента – они максимально подробно забрифовали представителей агенства, рассказали, в чем слабые стороны существующего фирменного стиля.

Стратегия

Самой проблемной зоной оказался знак. Изображение орла было максимально подробным, это делало невозможным масштабирование логотипа на малые формы. Представители Банка России обратили наше внимание на отсутствие визуальных инструментов при работе с брендбуком, при этом очертили круг требований к новому фирменному стилю. Он должен быть прост в использовании любым сотрудником вне зависимости от степени его дизайнерских навыков – ведь с визуалом ежедневно работают сотрудники Центробанка с совершенно разной компетенцией и специальностью. Новый брендбук должен быть интуитивно понятен и при этом отражать суть идеологии главного финансового института страны.

Реализация

В первую очередь, мы опирались на масштабность и миссию клиента. Одним из ключевых образов новой дизайн-системы стал горизонт – метафора бесконечных возможностей и движения вперед. Мы доработали орла, изменили пластику его начертания, убрали перья, которые усложняли работу с логотипом.

В итоге изменилась типографика и цветовая палитра. В основе гаммы фирменного стиля лежит сочетание базовых ярких цветов – синего, красного, желтого – и нейтрального серого. Для каждого из цветов предусмотрен светлый оттенок – используются в печатных материалах и, например, на специальных мероприятиях. Специалисты по шрифтам провели глубокий аудит и мы приняли решение не менять начертание букв, но теперь знак и текст «Банк России» могут существовать раздельно – в эмблеме 1992 года текст был частью логотипа, в варианте 2015 года были разработаны разные варианты использования в зависимости от контекста.

Было/Стало

Результаты проекта

В итоге :OTVETDESIGN представил обновленный логотип, легко масштабируемый на любые формы, что увеличило возможность его использования на всех носителях фирменного стиля. Помимо этого мы предложили расширить присутствие бренда за счет новых каналов коммуникации, для этого мы разработали дополнительные образы.

Вообще хочется выделить три основных ключа к успеху дизайн-проекта. Во-первых, гипотезы на стадии аналитики важно построить без лишней воды, а подход к выводам должен быть максимально корректным и честным. Во-вторых, рабочая группа должны быть мультидисциплинарна, то есть компетентна в разных областях, не только в дизайне. И еще огромную роль играет процесс внедрения бренда и поддержка его на всех стадиях развития. Если все условия соблюдаются, вкупе с качественной дизайнерской работой, проект будет реализован на все сто.