​«Инстинктивное чувство отвращения»: как девушки раскрутили бренд косметики для лобковых волос

Американки Лора Шуберт и Лилиан Танг основали бренд продуктов для ухода за лобковыми волосами в начале 2016 года. Назвали его Fur, что в переводе с английского значит мех. Продукция бренда уже продается у трех сотен ритейлеров в США и вот-вот появится в магазинах косметики сети Ulta, самой крупной в стране. Недавно продукция бренда появилась в крупном онлайн-магазине Net-a-Porter.com. За три года девушкам удалось раскрутить бренд, который в общественном сознании ассоциировался с чем-то неприятным и отталкивающим.

Розыгрыш или извращение

Но далось это нелегко. Все началось задолго до основания стартапа с разговора Лоры Шуберт и ее сестры Эмили, которая была третьим бизнес-партнером на ранних этапах развития компании. Та обратила внимание, что единственный доступный способ ухода за лобковыми волосами – их удаление.

Лора Шуберт к этому моменту успела поучиться в Гарварде и закончить бизнес-школу Колумбийского университета. Она хотела основать бизнес, но подходящих идей не было, поэтому она работала консультантом по управленческим вопросам. В теме ухода за лобковыми волосами она увидела потенциал.

Сначала сестры изучили рынок на предмет аналогов. Для разработки продукта надо было найти химика, но, по словам Шуберт, многие из тех, кому они звонили, просто бросали трубку, когда слышали, о чем идет речь. «Они думали, что это либо розыгрыш, либо что-то странное и извращенное, – вспоминала она в разговоре с изданием Adweek – Но я поняла, что мы что-то нащупали, потому что некоторые из них все-таки перезванивали и говорили, мол, не такая уж и безумная затея, почему бы и нет».

Лилиан Танг присоединилась к сестрам Шуберт в октябре 2015 года. До этого она работала в косметической компании L’Oréal, а с Лорой Шуберт дружила со школы. Идея стартапа ей поначалу казалась сумасшедшей, но со временем она загорелась. По словам Танг, реакция людей на то, что их компания работает с лобковыми волосами, не бывает нейтральной, она всегда очень сильная. «Либо они считают, что это потрясающая вещь и не понимают, как раньше жили без этого, либо они шокированы и не верят, что это правда», – рассказывала Танг в 2016 году в интервью Markitors.

Работа с брендом

В самом начале особенно важно было найти партнеров среди салонов красоты. «Такие интимные вопросы люди предпочитают обсуждать с теми, кому доверяют, – говорит Шуберт, поясняя, что использование продукции Fur специалистами-косметологами приносило бренду авторитет и доверие потребителей. Это доверие было на ранних этапах важнее медийного шума.

Перед запуском Шуберт и Танг ходили по spa-салонам и магазинам, предлагая свой продукт. Ориентировались на предприятия высокого ценового сегмента, которые специализируются на экологически чистой натуральной косметике.

«У некоторых людей наш продукт вызывает инстинктивное чувство отвращения, рассказывала Шуберт в 2016 году, когда стартап только начинал развиваться. – В некоторых из магазинов, в которые мы обращаемся, считают, что лобковые волосы – это мерзко. Они говорят, что у них нет ничего похожего, что такое некуда ставить».

Противопоставить такой реакции предпринимательницы решили тщательную работу с брендом. Пристальное внимание уделили всему, от шрифтов до фоновых цветов. Брендингом занималась в основном Эмили Шуберт. «Я хотела, чтобы все выглядело, как вечно популярные упаковки Chanel или Yves Saint Laurent, но также хотелось, чтобы потом был фактор шока, когда ты присматриваешься и читаешь, что это предназначено для лобковых волос», объясняла она британскому изданию Telegraph. Тем не менее, Эмили Шуберт в итоге решила стать художницей и покинула проект.

«Мы старались связать бренд с классическими элементами, придерживались во всем простоты, – говорит Танг. – Мы не собираемся приукрашивать язык, который используем. Множество компаний используют эвфемизмы и выражения вроде «зона бикини», «интимная область». Мы говорим, как есть: лобковые волосы, лобковая область. Это открыто и честно, а значит – современно».

Связи с общественностью

Бренд уже упоминался в сотнях публикаций, в том числе у таких гигантов как Vogue, Allure, Marie Claire, и Fortune. По словам Танг, предпринимательницы до запуска определили сферу PR как приоритетную, потому что работа с новой категорией продуктов требует от стартапа просветительских усилий. Причем с таким специфическим продуктом нужен был доступ к самым главным медийным площадкам, которые бы легитимизировали бренд в глазах потребителя. Для этого в самом начале наняли PR-агента. Прежде чем нашли правильного человека, пришлось провести несколько десятков собеседований, вспоминает Лора Шуберт.

Перелом случился в марте 2017 года. Британская актриса Эмма Уотсон, которая известна своими феминистскими взглядами, рассказала, что пользуется продукцией Fur. Как писал Cosmopolitan, поисковые запросы в результате увеличились на 600%, а трафик сайта вырос на 500%. Более ста новых ритейлеров решили работать со стартапом.

Сегодня продукция бренда включает среди прочего масло, увлажняющие крема, средство от врастающих волос и скраб. Область применения косметики также расширилось. Перезапуск сайта в 2018 году привел к развитию интернет-торговли. В недавней серии интернет-шоу Hustle, посвященной Fur, ведущий упоминал, что в текущем году компания рассчитывает заработать $2 млн. Стартап еще не привлекал венчурного финансирования. Сами предпринимательницы публично выручку компании не разглашали.

Вместе с популярностью у компании появилась конкуренция. Несмотря на дополнительный стресс, предпринимательницы воспринимают это как признание. «Что это за новая категория продуктов, если вы в ней одни», – писала Шуберт в своей недавней колонке.

Еще в 2016 году Лора Шуберт рассказывала, что предпринимательницы стараются не вкладывать деньги в какую-либо тактику, пока не будут абсолютно уверены, что она сработает. «Просто не хочется совершить ошибку, которая тебя убьет, – говорила она тогда. – Этой ошибки мы стараемся избежать». С тех пор прошло почти три года, пока все получается.