Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
😼
Выбор
редакции
216 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как работают онлайн- и офлайн-публикации: 10 правил работы со СМИ

Основатель сети кафе Gelateria Plombir Евгений Драй рассказал, как он построил работу со СМИ и привлек партнеров-франчайзи не только в России, но и в Казахстане, Киргизии, Белоруссии, Грузии и Таджикистане.

b_5d359349138d8.jpg

В сети кафе Gelateria Plombir – более 200 точек в шести странах (Россия, Казахстан, Киргизия, Белоруссия, Грузия, Таджикистан). Это одна из самых прибыльных франшиз по версии российского Forbes. Конечно, известность на рынке и лояльность партнеров-франчайзи пришли не сразу. Краткий анализ этого кейса довольно интересен.

Продвижение Gelateria Plombir рассчитано на две разные аудитории: это потребители, то есть посетители кафе, и потенциальные партнеры-франчайзи. Конечно, главные усилия в сфере PR ориентированы именно на этих вторых. Кстати, среди них встречаются как опытные, так и начинающие бизнесмены. Это тоже приходилось учитывать.

Правило №1

Не игнорировать медиасферу. Да, потенциальный покупатель франшизы должен максимально быстро и просто найти в сети всю необходимую информацию о компании, но это еще не всё. Возможно, раньше мы ограничились бы просто продвижением своего сайта и присутствием на специализированных площадках, посвященных франчайзингу. Но сегодня для нас необходимо присутствие в медиа (как в традиционных так и в «новых»).

Правило №2

Не прятать «первое лицо». Медиа-образ компании должен быть объективным, но привлекательным. Это касается как деловых и отраслевых изданий, так и соцсетей. Будущий покупатель должен видеть: это открытая компания, руководитель – публичная личность, а главное – им есть, что рассказать. Значит, и с франшизой должно быть все в порядке, это честный и нормальный бизнес. Для этого ведется большая и регулярная работа. Я, как основатель и руководитель компании, веду колонку в блоге Forbes, о нас регулярно пишет «Деловой Петербург», время от времени – федеральные СМИ. Мы также ведем колонки на специальных медиапроектах – Beboss, Marketmedia и т.д.

Правило №3

Относиться к делу серьезно. Читателю-предпринимателю не нужны «отписки» или самореклама, даже в популярном заказном формате «новости компаний». Читатель ценит факты и мысли. Пусть даже в форме комментариев к основным статьям. Если они действительно попадают «в тему», то дискуссия обычно продолжается (в СМИ или в сети), и мы получаем обратную связь.

Правило №4

Не останавливаться. Новые медиа тем и хороши, что позволяют поддерживать тему сколь угодно долго. Важно не только начать, но и уметь продолжить разговор с читателем. Это вызывает доверие потенциального покупателя. Здесь же – отдельное умение противостоять «черному пиару», но это отдельный разговор.

Правило №5

Говорить со СМИ на их языке. Собственно, наш руководитель по связям с общественностью и сам имеет опыт в деловой журналистике. Отношения с изданиями часто начинаются с прямого общения с журналистами и редакторами, и это очень правильно. Хороший пример – Forbes: мы долго общались с разными журналистами, параллельно участвуя в рейтинге франшиз. Несколько наших мыслей им понравились. В итоге, мы написали для российского Forbes нашу первую колонку «Сила в глубинке. Как заработать на франшизе в регионах». Также напрямую мы познакомились с рядом узкоспециализированных СМИ. Например, с порталом Buybrand. Наша франшиза изначально была размещена там, от случая к случаю мы выступали и в качестве спикеров. Мы рассказывали изданию, как мы вышли на рынок Грузии, о нашем пакетном предложении для франчайзи, давали комментарий по поводу развития франчайзинга в России. «Токсичные франшизы», «Взаимообман со стороны франчайзи и франчайзеров» – вот еще несколько тем наших недавних публикаций. Конечно, моя цель – не только просвещение всех желающих. Но если я востребован как эксперт, это уже моя личная история, которая для меня немаловажна.

Правило №6

Маслите глобально. Статьи в нескольких ведущих федеральных СМИ России произвели определенный эффект в соседних странах. Франчайзи в Казахстане и Киргизии рассказывали нам: перед тем, как купить франшизу, они оценивали нашу репутацию – именно по публикациям в медиа и постам в социальных сетях. На самом деле, других путей сбора информации о нас у них попросту не было. Так, в Казахстане многие прочитали казахстанский Forbes, как в печатной, так и в интернет-версии: там была большая статья о том, как наша франшиза «прижилась» в этой стране. Публикацию «топ-издания» по обыкновению перефразировали несколько других деловых СМИ – и эффект был достигнут.

Правило №7

Не стрелять «в воздух». Потенциальные партнеры, которые прочитали о нас в крупных изданиях, с большой долей вероятности приходят на официальный сайт. Там они должны найти всю остальную необходимую информацию, включая контакты. Ну, а на последнем этапе важно, чтобы контакт не срывался: один невежливый или ленивый менеджер может испортить все дело.

Правило №8

Держать руку на пульсе. Регулярный сбор статистики помогает делу. После выхода особенно «громких» материалов о нас логично увеличивается и трафик на наш сайт (что видно хотя бы по метрике Liveinternet). Конечно, когда материал выходит на серьезных площадках в интернете (и со ссылками), трафик растет скачкообразно. Иногда – ненадолго, но это не страшно. Мы заметили: тот из партнеров, кто всерьез заинтересован в нашей франшизе, обычно так или иначе вносит ссылку в свои «закладки» и возвращается к ним и неделю, и месяц спустя, уже после первого «пика» просмотров. Для нас это даже более важно, чем трафик «в моменте».

Правило №9

Не «гнать». Задачи нашего PR-отдела лежат в основном в секторе В2В, поэтому «нагон трафика» на сайт для нас не так уж приоритетен (см. выше). Эти цифры еще не означают продаж. Например, эффект от печатных СМИ вообще, казалось бы, трудно отследить (статьи в деловых СМИ как-то с трудом ищутся поисковиками). На самом деле этот эффект лежит в репутационной плоскости, а вот репутация как раз и дает продажи. На самом деле, я говорю очевидные вещи, но почему-то они часто нервируют интернет-маркетологов.

Правило №10

Надо бороться не за количество, а за качество публикаций. Мы стараемся делать 3-4 публикации в месяц, но совершенно ясно понимаем: иногда одна идея отрабатывает лучше десятка других. Важно генерировать эти идеи. Интерпретировать для разных аудиторий, чтобы публикации не «валились в дубль» (вспомним старый добрый SEO, который никто не отменял). А затем уже происходит накопление «критической массы». Повторяю: главное, чтобы компании, действительно, было что сказать и показать. У нас с этим все в порядке.

Для справки: за прошедший год наша сеть выросла примерно в 1,5 раза. Годовой оборот всех точек, включая выручку управляющей компании с доходом от продажи франшизы, увеличился за 2018 год почти вдвое по сравнению с предыдущим и составил 610 000 000 рублей.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать
Комментарии