Нестандартное мышление: как сделать элитный продукт из туалетной бумаги

В издательстве «Бомбора» выходит книга «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом». Автор книги – Николай Молчанов, эксперт в области психологии экономического поведения, который входил в советы директоров крупнейших российских компаний. В книге разобраны особенности психологии покупателей и ошибки мышления, которые можно использовать в бизнесе, собран набор техник для роста выручки, ценности и эффективности бизнеса. Публикуем заключительный отрывок из этой книги, в котором автор рассказывает про опыт компании Renova и делится с читателем финальными советами.

История производителя туалетной бумаги

Основная проблема стратегии — в голове. Будущее компании убивают мысли: «Необычные идеи не подходят для нашего бизнеса», «Да какие у нас могут быть конкурентные преимущества», «Весь этот маркетинг хорош только для больших компаний».

Поэтому в заключение расскажу вам Историю Производителя Туалетной Бумаги.

Жила-была португальская компания Renova и производила она туалетную бумагу. Рынок небольшой, конкуренция высокая, прибыльность низкая, идей для инноваций кот наплакал. Возможности растут, так сказать, вместе с популяцией, на 1,5% в год. Покупателям важны качество, цена и немножко бренд. Все как всегда, все как у всех.

И Renova шагнула в сторону. Выпустила черную туалетную бумагу, а затем линейку других экстраярких рулонов. Черный цвет кажется нелогичным. Но насколько распространены классические белые кафельные стены и яркий свет в дорогих ресторанах, ночных клубах, гостиницах? В темном интерьере с приглушенным светом странен уже белый рулон.

Стратегия не заключается в разработке нового продукта. Стратегия меняет весь комплекс бизнес-процессов компании. Renova открыла абсолютно новые для своего сегмента каналы продвижения — вендинговые автоматы, островки в ТЦ, собственные бутики, декорировала туалетные комнаты флагманских магазинов.

Посмотрите на рисунок. Это не галстуки.

А это — не точки продаж декоративной косметики.

Уникальность торгового предложения коснулась упаковки — тубусы с туалетной бумагой ассоциируются скорее с элитным алкоголем или теннисными мячами и число рулонов в ней — два-три, что меньше принятых в Европе пачек по 6—12—24 штук.

Необычный продукт и необычное продвижение привлекает внимание. А это — бесплатная реклама.

Хотя рекламные кампании Renova тоже запускала. И балансировала на тонкой грани креатива — вплоть до запрета размещения на уличных носителях.

Дальше пошла накатанная дорога премиального бренда. Выпуски limited edition к приезду папы римского, расширение в смежные продуктовые категории — элитные бумажные полотенца для кухни, салфетки и носовые платки. Естественно, были еще сотни мелочей.

Сам продукт весьма дорог. Упаковка из трех рулонов стоит 9,74 евро. Дополнительные доходы подняли прибыль — маржа Renova в сравнении с их стандартной продукцией увеличилась в пять раз. За четыре года продажи новой линейки выросли до 3 млрд шт., CAGR всех продаж — 5%, доля выручки на зарубежных рынках — до 50%.

«У нас обычная компания» — субъективное мнение, а не заданная реальность. Позиция Renova: «Мы не бумажная компания. Мы декораторы».

Три финальных совета

1. Проверяйте ваши идеи на практике

Начну издалека. Вы играете во дворе в футбол. Но решили бить по воротам, только когда на 100% уверены, что забьете гол. Такая стратегия позволит нанести где-то три точных удара за игру. Ваш товарищ бьет, даже если шансы 50 на 50. Поэтому ударил раз двадцать. Промазал половину. Но забил 10.

Удача — это количество успеха, которого мы добиваемся в жизни. Количество неудач не принимается в расчет. Как отмечает Дэн Ариэли, чем больше попыток мы делаем, тем выше шансы достичь успеха. Удачливые люди и компании чаще пробуют себя в различных вещах. И умеют быстро отказываться от бесперспективных вариантов. В итоге они добиваются своих целей.

Никто не скажет точно, что в голове у потребителя. Это невозможно прочесть в Интернете. Успешная стратегия — непрерывные пилотные проекты в реальных условиях.

2. Закрывайте неудачные проекты

Хороший пример — финская компания SuperCell. Вы как минимум слышали о ее продукции. Она выпустила Clash of Clans, Clash Royal, Hay Day и Boom Beach. И в 2016 году ее продали за $8,6 млрд. Если прочесть историю компании, получится примерно так: провал-провал-провал-победа-победа-провал-провал-провал-победа. Они нашли баланс между двумя принципами.

С одной стороны — убивайте отжившие продукты и идеи. Бросайте мертвую лошадь. Разработчикам SuperCell, тратившим по полгода на прототипы новых игр, тоже не хотелось их оставлять. Но они делали это. Компания одновременно поддерживала лишь несколько проектов. Все, что было «чуть хуже», — закрывалось. С другой стороны — не бросайте проект раньше времени. Придумать новую идею легко. Сложно — остаться влюбленным в старую идею. Поэтому так не хочется переделывать уже сданную работу после замечаний руководителя.

3. Не бойтесь

— Пойдем полазим по пещерам?

— Ну не знаю... А на что это похоже?

— Ну, знаешь, темно, люди с фонариками, сталактиты свисают.

— Покажи фотографии, чтобы я понял, как это.

На самом деле нет. Вы никогда не поймете, что такое нудистские пляжи, космическая станция, рыболовное судно или гнус в тайге, просто рассматривая фотографии. Или читая об этом. Как говорил Сет Годин: «Единственный способ получить новый опыт — это получить новый опыт. А не смотреть на него».

Новый опыт пугает. Мы стараемся избежать страха, придумываем, как смоделировать схожую ситуацию, рассматриваем новый опыт через привычные рамки. В результате большинство людей плывут по течению. Предпочитают не рисковать и не выходить за рамки известного. Но, по словам Джека Кенфилда, именно «когда вам некомфортно, вы больше узнаете о жизни и собственной способности к успеху. Крупнейшие прорывы происходят, когда нас охватывает страх». Лучшее противодействие от страха — смелость.

Смелость — всегда действие, а не мысль. Мысленно научиться смелости невозможно.