Как модель Look-alike помогла нам снизить стоимость лида в пять раз

Вообще, таргетинг – штука тонкая. Во время запуска нашего продукта AdaOnCloud в России, мы начали с того, что сформировали аудиторию на базе интересов потенциальных клиентов. Мы оттолкнулись от опыта нашей компании на других рынках. Платформа традиционно пользуется спросом среди автодилеров, игроков ресторанного бизнеса, индустрии красоты, продавцов монобрендовых товаров. Так что таргетировались мы на эти ниши, выбирали ЛПР по занимаемой должности.

Не могу сказать, что это дало высокую конверсию. Думаю, причной тому послужил не самый лучший алгоритм таргетирования самого Facebook. Даже если человек указал в интересах ту или иную область, это не значит, что он активно интересуется новинками. Плюс пользователи могут не поддерживать релевантность своей страницы в FB. Что, опять же, приводит к снижению конверсии.

Значительно лучше себя показало формирование так называемой Look-alike аудитории. Социальные сети как никто разбираются в графах, и решение задач типа «поиска подобного» для них являются одним из ключевых элементов бизнеса. На мой взгляд, оптимальным вариантом для выстраивания правильного таргетинга будет следующий алгоритм:

1. Во–первых, сбор целевых лидов. Это самая дорогая фаза – здесь нужно быть готовым к сливу рекламных бюджетов без ожидаемой отдачи. Методом проб и ошибок, подбирая нужные креативы и рекламные сообщения, мы продолжили работу по сбору лидов. Потратили на это около 50 000 рублей. Хорошо себя показало предложение полезного для пользователей контента. В этом случае они сразу получают интересный материал, узнают о продукте, компании и преимуществах работы с нами. А это уже является хорошим поводом продолжить диалог.
2. Во–вторых, построение на основе собранных целевых лидов Look-alike аудитории. На этой фазе реклама начнет отбиваться.

Помимо этого, лайфхаком может быть поиск среди друзей-предпринимателей подходящей аудитории для построения Look-alike. Понятное дело, что не все хотят ей делиться – это реальный актив, которые стоит хороших денег. Но, при наличии у вас достаточных навыков переговоров, это может стать проектом с очень высоким ROI.

И еще одна рекомендация – постарайтесь заинтересовать пользователя чем-то большим, чем просто оставить свои контактные данные для обратной связи. Предложите им что-то взамен: подготовьте инфографику, сделайте обзор рынка и тому подобное. Используйте конвергентный маркетинг – это позволит добиться лучших результатов и конверсий. Например, в нашем случае на всех новых лидов мы настроили автоворонку. Ни для кого не секрет, что создание качественного контента – это сложный и дорогой процесс. Поэтому крайне важно, чтобы каждый клиент получил качественную коммуникацию от компании.

В нашем случае, после того как новый лид попадает в систему, на него запускается серия e–mail рассылок с полезным контентом, разбором кейсов, преимуществ использования нашей платформы ADA. Так мы создаем персонифицированный Путь клиента и уверены в том, что каждый получил нужную информацию в нужное время. Также мы отслеживаем наиболее отзывчивых пользователей – платформа это позволяет делать автоматически, и через какое-то время выходим на прямой контакт.

Для тех пользователей, которые не проявляют активность, мы разработали отдельную «разогревающую» воронку, которая акцентирует внимание на других вещах. Так мы создаем персонифицированный опыт и работаем с каждым клиентом индивидуально.

В нашем конкретном случае построение аудитории по модели Look-alike помогло снизить стоимость лида в пять раз. Думаю, здесь сыграла масса факторов, ведь креатив и описательная часть также не стояли на месте.