Главное Свежее Вакансии   Проекты
Комментируемое:
😼
Выбор
редакции
1 460 2 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как мы делили аудиторию по психотипам и к чему это привело

Деление аудитории на новаторов, прагматиков, романтиков и консерваторов позволило снизить CPA по брендовому трафику на 45%. Кейс агентства DeltaClick (AG Deltaplan).

Мы все оставляем в сети цифровой след. Современные поисковые системы научились эти следы считывать, сохранять, классифицировать и интерпретировать. Колоссальный пласт деперсонализированных данных: медиапотребление, мотивы к покупкам, возраст, пол, интересы, ОФД данные и многое другое, — уже в руках рекламодателей. Однако возникает дилемма: что из этого использовать для таргетинга и персонализации сообщений?

Клиент


«Липецккомбанк» (ЛКБ) входит в состав банковской группы «ЗЕНИТ». Основные направления деятельности — кредитование и обслуживание счетов коммерческих организаций. С некоторых пор банк начал выходить и на рынок розничного кредитования.

Задача


Перед агентством стояла задача повысить знание кредитных предложений «Липецккомбанка» среди целевой аудитории и увеличить приток брендового трафика на сайт. У банка была репутация «зарплатного». Клиенты не обращались в него за кредитными продуктами. Они просто не знали, что есть кредитные предложения. В этой ситуации объем продуктовых брендовых запросов был низок, а лидогенерирующие кампании были бы слишком затратны и малоэффективны.

Решение


Чтобы снизить стоимость лида и увеличить приток брендового трафика. решено было провести охватную имиджевую кампанию, рассчитанную на три месяца. На основе требований к заемщикам мы сформировали сегмент аудитории по возрасту — 35−55 лет.

По данным исследований, уровень продаж повышается на 40%, если рекламное сообщение персонализировано (Kelton personalization analysis, 2018). Требовалось дальнейшее дробление аудитории на более мелкие сегменты.

Сделать это надо было таким образом, чтобы учесть особенности медиапотребления, восприятия информации и принятия решения о выборе и покупке, но при этом не создавать излишне мелкие сегменты, ведь для каждого необходимо разработать свой креатив и сообщение. Всем требованиям соответствовало сегментирование по психотипам: новатор, прагматик, романтик, консерватор. Таким образом, мы получили всего четыре сегмента аудитории, которые было удобно использовать в рекламной коммуникации.

С помощью сервиса Data Fuel мы получили данные о присутствии каждого психотипа в социальных сетях и данные о превалирующем типе.


Общая креативная концепция банковской группы, которая показывала на примере реальных животных эмоции, получаемые людьми от взаимодействия с компанией, была адаптирована в зависимости от специфики психотипа.

Каждое сообщение было разработано с прицелом на конкретную аудиторию и содержало завуалированное обращение к потребителям. В зависимости от выбранного копирайта, мы подбирали различные визуальные образы животных с учетом креативной концепции банка.


«Новатор» интересуется всем новым и необычным. Основной акцент в сообщении — на выгодность предложения банка. При выборе визуального образа было важно соблюсти два критерия — животное должно быть редким, но узнаваемым. Выбор остановили на коале. Этого зверька с легкостью узнают и он экзотичен для России.

«Романтики» любят мечтать, при этом ценят безопасность и редко выходят из зоны комфорта. Для них мы использовали фразеологизм «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Он ассоциируется с такими вещами, как «защита», «безопасность», «отсутствие риска», но при этом содержит отсылку к «дальним горизонтам». Журавль стал визуальным подкреплением копирайта.

«Прагматики» ищут наиболее выгодные предложения для себя. В погоне за выгодой они готовы на самые необычные схемы. При этом любят простые решения, не требующие больших усилий. Эта модель поведения натолкнула нас на образ лисы — животного, традиционно ассоциирующегося с хитростью.

«Консерваторы» ценят надежность, понятность и любят все держать под контролем. Мы разработали сообщение, отражающее эти ценности. При этом животное должно было вызывать положительные эмоции и сочетаться с сообщением. Поэтому выбрали собаку как образ, ассоциирующийся с преданностью, надежностью и контролем.

Настроить таргетинг по психотипам можно «ВКонтакте» и «Одноклассниках».

Бенчмарки по банковскому рынку стали контрольными точками эффективности рекламной кампании. Запоминаемость рекламы согласно бенчмаркам при бюджетах немного выше нашего составляет 3,3% (по данным Tiburon). Благодаря персонализации креативов мы получили результаты по «Консерваторам» и «Романтикам» заметно выше рыночного бенчмарка. Показатели рекламной кампании по «Новаторам» и «Прагматикам» оказались ниже уровня бенчмарка. Это объясняется тем, что в основном банковскими услугами пользуются люди именно консервативных психотипов. Так как по самым крупным сегментам аудитории банков мы получили результаты выше среднего, то и в целом рекламная кампания получилась более эффективной, чем такая же, но без персонализации контента на основе психотипов.


Результат:


  1. Рост спонтанного знания «Липецкомбанка» составил 7,2 п.п. (с 22,7% до 29,9%).
  2. Рост подсказанного знания банка составил семь п.п. (с 86,6% до 93,8%).
  3. Стоимость достижения цели (CPA) по брендовому трафику снизился на 45%.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Top Reader
Читалка книг с переводчиком. Приложение под Андроид.
Евгений Стоичков
Просто хорошие иллюстрации и по цвету, и по композиции, и по содержанию. В целом приятный макет. В духе хороших почтовых марок и банкнот островных государств. И работает именно это в большей степени. Психотипы и прочее - это для формализма и аргументаций притянутое. Если там будет тюлень или колибри, то и под них автоматически найдутся "психотипы". Этот эффект хорошо можно наблюдать при совмещении какогото видеоряда с музыкой, который создавался хоть и по теме, но без синхронизации по таймлайну. Мозг обязательно начнет подмечать моменты "совпадений" увиденного и услышанного. Так что в основе хороший визуал и нформация, а психотипы и золотые сечения появятся автоматически. Когда музыкант сочиняет мелодию, он сочиняет ее по нотам само собой. И на велосипеде вы едете по прямой, а не по синусоиде, если умеете, а не от того, что по тригонометрии траектория синусоидой хуже.
Ответить
storyland.mobi
Конструктор мини-лендингов в формате Stories
Дмитрий Беговатов
Просто нужно было взять контрольную группу и сравнить ещё и с ней, чтобы вопросы у скептиков пропали)))
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.