В режиме реального времени: как современные средства подготовки отчетов помогают маркетологам выполнять личные KPI

Удержание не только является критически важной метрикой в мобильном маркетинге, позволяющей брендам оптимизировать усилия по привлечению пользователей, а также прогнозировать «пожизненную ценность» клиента. Это ещё и основа монетизации, поскольку заинтересованные пользователи с большей вероятностью будут совершать покупки в приложении или взаимодействовать с рекламой.

Как следствие маркетологи всё лучше осознают значимость качественных отчетов. С тех пор как в июле 2016 года компания AppsFlyer представила свой сервис атрибуции удаления пользователями мобильных приложений, мы наблюдаем рост доли компаний-разработчиков, осуществляющих постоянный мониторинг этого показателя.

Данные: «второй свежести» не бывает

Использование устаревших, неточных или разрозненных данных равнозначно их отсутствию. В подобной ситуации невозможно ни оценить рентабельность кампаний по продвижению мобильных приложений, ни принять обоснованные решения о перераспределении маркетинговых бюджетов.

Идеальный сценарий — когда любые площадки и партнеры (магазины приложений, медиа, маркетинговые агентства, социальные сети и т.п.) предоставляют своим контрагентам полные данные о понесенных затратах с требуемым уровнем детализации. В таком случае все стороны получили бы возможность разрабатывать эффективные маркетинговые планы. Но в жизни всё сложнее. Извлечение, передача и анализ данных из разных источников — довольно нетривиальные задачи. Решить их можно лишь с помощью специализированных платформ, помогающих брендам отслеживать целостный путь каждого пользователя по всем платформам, каналам и устройствам.

Главное условие составления полноценного маркетингового отчета — «добыча данных» из различных источников (которых могут быть сотни). Причем в каждом случае необходимо применять соответствующие методы и получать сопоставимые друг с другом сведения о понесенных расходах. Дело в том, что двух источников, предоставляющих данные одинаковым образом, с идентичным уровнем детализации и частоты сбора исходной информации, попросту не бывает.

Не существует и общепринятых стандартов, устанавливающих единые требования к написанию названий компаний, структуре генерируемых гипертекстовых ссылок, способам измерения отдельных параметров. Как следствие, возникает проблема проведения сравнительного анализа эффективности расходов. Каждая из крупнейших социальных сетей ориентируется прежде всего на собственные метрики. Twitter считает твиты, Facebook — лайки, вовлеченность и охват, а для Snapchat важны показатели, отражающие процесс пролистывания контента. При этом одни площадки предоставляют только обобщенные данные о расходовании бюджетов своих рекламодателей, тогда как другие предлагают детализированные «срезы».

Качественной работе с данными о расходах при продвижении мобильных приложений зачастую препятствуют и недостатки используемого маркетологами программного обеспечения (не позволяющего, например, учитывать распределение затрат в зависимости от географической локации).

Чего хотят маркетологи

Наш опыт показывает, что полноценное решение для подготовки отчетов должно быть комплексным, гарантировать максимально возможную точность и помогать маркетологам в принятии действенных решений.

Всё чаще разработчики мобильных приложений стремятся получить непосредственный доступ к исходным данным об эффективности рекламных кампаний. Причем доступ, не ограничиваемый конкретными методами извлечения информации или ее источниками. Более того, наличие прав доступа к исходным данным все чаще воспринимается как источник дополнительной выгоды. Например, среди пользователей решений AppsFlyer все большую популярность приобретает модель совместной работы, когда объединенные команды маркетологов компаний-партнеров выявляют пробелы, «лаги», несоответствия и совместными усилиями корректируют данные.

Не менее важный параметр — скорость актуализации данных. Предположим, партнерская площадка на определенный срок предоставила разработчику приложения рибейт (ретро-бонус). Однако в отчетах требуется отразить не только текущую (с учетом скидки), но полную стоимость этого канала продвижения, что бывает важно при расчете ожидаемой и фактической рентабельности инвестиций за определенный период. Весь вопрос в том, сколько времени у маркетологов уйдет на один только ручной пересчет показателей в экселевской табличке. А если такие случаи далеко не единичны? Тем временем современное решение для составления отчетов о затратах должно обеспечивать возможность обновить данные «одной кнопкой» и отобразить их в удобной для восприятия форме.

Метрика успеха

В некоторых традиционных отраслях планирование маркетинговых бюджетов всё ещё ведётся по старинке, с применением таких невнятных показателей, как «охват аудитории». Цифровая экономика живет по другим законам. На рынке мобильных приложений главный критерий эффективности — ROI (return on investment). Другой вопрос, что подсчет доходности капитала, инвестированного в проведение маркетинговой кампании для отдельно взятого приложения, может стать настоящим испытанием.

Создание централизованных отчетов по ROI на панели управления

Имея все данные по ROI медиаисточников в одном месте, маркетологи могут легко оптимизировать рекламные кампании с опорой на свой наиболее важный KPI — собственный ROI. Для углубленного анализа доступна также разбивка по кампаниям, рекламным группам, ID сайта и шаблонам рекламы.

Объединение и сведение нескольких таблиц из разных источников. Использование нескольких панелей управления. Упорядочивание данных по разным часовым поясам и валютам. Сортировка и сведение в таблицы данных по региону, платформе и приложению... Всё это не так просто, как кажется. Кроме того, «ручные» расчеты чреваты неизбежными ошибками, вызванными человеческим фактором.

На наш взгляд, действительно эффективная система создания отчетов о результативности продвижения мобильных приложений должна помогать маркетологам определять истинную отдачу от инвестиций, принимать стратегические решения по оптимизации каналов продвижения в режиме реального времени и оперировать четкими финансовыми показателями.

Предположим, компания-разработчик реализовала маркетинговую программу и заплатила $1000 за 1000 установок приложения. В таком случае показатель eCPI (effective cost per install, эффективная стоимость установки) составит $1. Но поскольку 1000 установок тоже имели так называемый «виральный эффект» (органический множитель составляет 5), число новых установок на самом деле достигло цифры 1500. Таким образом, eCPI составил $0,66. Именно столько сто́ит каждый пользователь. А значит для того, чтобы маркетинговый ROI был положительным, при планировании необходимо закладывать по крайней мере $0,67 на привлечение каждого нового пользователя. Подобные задачи нынешнее поколение решений для формирования отчетов в сфере мобильного маркетинга умеет щелкать как орехи.

Методы мобильной атрибуции позволяют понять, какие именно маркетинговые кампании, партнеры и каналы обеспечили каждую установку приложения. Эти аналитические данные можно задействовать как для повышения эффективности инструментов привлечения пользователей, так и при проведении ретаргетинговых кампаний.

Современная профессиональная атрибуционная платформа способна взять на себя всю рутинную работу по подготовке отчетов, высвободив ресурсы маркетологов для решения креативных задач. Но главное, применение таких решений дает возможность компаниям-разработчикам мобильных приложений в корне изменить отношение к маркетингу в целом, превратив его из источника затрат в один из важнейших центров прибыли.

Читайте также:

Что общего в управлении самолетом и IT-компанией

Женщина, которая сделала TikTok: что известно о «продуктовом гуру» ByteDance

Что посмотреть на праздниках: юнит-экономика, точки роста бизнеса и управление продуктом на пальцах

Хороший продукт с плохим интерфейсом: в чем секрет Zoom