Главное Свежее Вакансии Образование
Выбор редакции:
😼
Выбор
редакции
6 950 2 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как микроблогеры привлекли 37 000 новых клиентов для «СберМаркета», несмотря на кризис

В 2018 году блогеры приводили «Сбермаркету» штучные заказы, а сегодня компания получает через performance-каналы 30% клиентов. Как удалось увеличить количество заказов и сделать performance-маркетинг одним из основных рекламных каналов — рассказывает Кирилл Пыжов, основатель Perfluence.

Первые шаги в performance-маркетинге «Сбермаркет» делал с блогерами—миллионниками. Компания выбирала инфлюенсеров по числу подписчиков (чем больше, тем лучше) и тематике блога: больше всего подходили молодые мамы, которые рассказывали, как всё успевать.

За публикацию рекламного поста платили фиксированную сумму, поэтому оценить результативность кампании было непросто. Инфлюенсерам давали промокоды на скидку 20%, которые по задумке нужно было раздать подписчикам, но в реальности коды уже спустя несколько часов оказывались на сторонних ресурсах. Сколько клиентов привел блогер — невозможно рассчитать. Есть ли смысл заказывать у него повторную рекламу — неизвестно. Некоторые миллионники получали 100–150 тысяч рублей и не приводили ни одного клиента.

Несмотря на эти сложности, в 2018 году бренды были вынуждены работать с миллионниками. Агентств, которые дают результат с помощью микроблогеров, тогда еще не было, поэтому единственная альтернатива — подбирать «микрош» самостоятельно. Это очень трудозатратно, поэтому «Сбермаркет» сделал ставку на имиджевый контент и вовлекающие рекламные интеграции, которые хоть и давали небольшой результат, но без прямых конверсий оценить эффективность рекламы было едва ли возможно.

Переключились на микроблогеров и стали зарабатывать


Альтернатива миллионникам — микроблогеры. Это инфлюенсеры, у которых всего несколько тысяч подписчиков, и реклама от таких людей пока еще воспринимается как совет от друга. Главное преимущество микроблогеров — они (хоть далеко не все) готовы публиковать рекламные посты по модели CPA с оплатой за действие. Блогер получает деньги только после того, как подписчик перешел по его ссылке и сделал заказ в «Сбермаркете». Для любого бренда это идеальная модель сотрудничества, потому что она позволяет не переплачивать за эфемерное количество лайков или подписчиков, а также точно знать число клиентов, которых привел блогер.

Бизнес в нише доставки нельзя вытянуть одними микроблогерами. Как правило, первый заказ любая курьерская служба отрабатывает в минус, рассчитывая угодить сервисом и заполучить постоянного клиента. Поэтому «Сбермаркет» поставил задачу не только добиться постоянного потока новых заказов, но и параллельно держать retention на уровне 30% — а для этого оптимизировать площадки и транслировать идею, что сервис доставки экономит время и избавляет от рутины.

«Сбермаркет» выделил на пробный запуск 400 тысяч рублей. Для начала мы отобрали 181 блогера в разных тематиках, но приоритет отдавали семейным людям — по нашей гипотезе, они чаще других планируют рацион и ощущают нехватку свободного времени. Для теста мы также пригласили к сотрудничеству несколько «инстадив», но результата не получили. В общей сложности пробный запуск длился два месяца и привел почти 700 новых клиентов.

В рекламной кампании мы делали акцент на возврат инвестиций, и в нашем случае больше всего на этот параметр повлияло количество комментариев под постами. Поэтому мы вывели простую формулу успеха: ищем маму с активной аудиторией и запускаем рекламу. Тестовая кампания показала retention 25–40%.

Примеры постов от инста-мам:



Другое преимущество микроблогеров — локальность. На «микрош» не подписываются все подряд — как правило, блогер и подписчики проживают в одном регионе, а это удобно при настройке таргетинга


Результативность блогеров по геотаргетингу

Пример регионального поста

Важный нюанс при работе с микроблогерами — их неопытность. Перед запуском рекламной кампании необходимо полностью проговаривать условия публикации. В нашем случае инфлюенсеру нужно было показать подписчикам полученный от «Сбермаркета» заказ, обязательно использовать логотип на фото и описание преимуществ бренда в тексте, указать точную стоимость и время доставки. Если не обсуждать условия «на берегу» блогер будет рекламировать бренд как считает нужным, а это не всегда попадает в позиционирование компании в сети.

Но что-то пошло не так


Мы покупали рекламу в разных соцсетях, в том числе «ТикТоке». По нашим данным, аудитория «ТикТока» повзрослела за период самоизоляции, поэтому решили купить публикации и там. Но если смотреть на цифры, 203 публикации показали результативность 0,38 — а это в пять раз ниже, чем в других соцсетях.

Изначально кампанию запустили только в трех городах: Москве, Санкт-Петербурге и Казани. Ожидалось, что в крупных городах люди заняты больше и готовы тратить средства на сервисы и дополнительные услуги. Доставка продуктов была в их числе. Но поздние тесты показали более высокую результативность в других городах, например CAC и retention в Рязани был на 30% выше, чем в Казани.

На старте мы избегали инфлюенсеров, которые пишут про способы сэкономить, потому что их аудитория вряд ли станет постоянным клиентом службы доставки. Оказалось, что мы опасались зря: retention от «экономных» блогеров доходил до 40%. Поэтому при запуске рекламной кампании важно прорабатывать как можно больше гипотез, а если работаете по модели с оплатой за действие, то неудачная реклама не повлияет на бюджет.

Результаты рекламной кампании Perfluence и «Сбермаркет»


Реклама была активна с августа 2019 года, за исключением периода пандемии, потому что в это время службы доставки получали органический трафик. В мае 2020 года мы снова запустили кампанию, и этот месяц оказался самым результативным — через микроблогеров пришли 12 000 новых клиентов.


Скриншот из личного кабинета одного из самых успешных блогеров: 570 клиентов с рекламных публикаций

Общий результат кампании: мы отсмотрели больше 30 тысяч блогеров, из них одобрили 5233 блогера, которые сделали 13 401 публикацию и принесли 37 849 заказов

Каждый месяц выходят больше тысячи постов в соцсетях, а количество охватываемых городов выросло с трех до 115. За время работы публикации собрали почти 900 тысяч лайков и 62 тысячи комментариев.


0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Колосов Евгений
Здравствуйте. Прошу о помощи.

Сейчас ищу любую работу, но ничего не находится. Готов на любую подработку.
Одолжите, пожалуйста, на еду рублей 100-200. Сейчас в поисках работы, а дома есть абсолютно нечего. :-( От голода почти теряю сознание. Oдолжить просто не у кого.

Если оставите контакты, то я клянусь вернуть с первой зарплаты (переведу на карту или номер телефона). В этом случае напишите в личные сообщения свой номер карты или номер телефона. Я верну 100%!

Мой номер карты: 5336 6902 4499 1248

Заранее большое человеческое спасибо.
Ответить
Владимир Кобзев
Едрён батон. Чего только не прочитаешь в интернетах. какие-то микроблогеры. какие-то инфлюенсеры. В Уфе оказывается привлекли сотню блогеров.... что-то мне они не попались на глаза даже. Не там наверное смотрел. Я сделал проще. Написал статью "Промокод Сбермаркет, он же Инстамарт. Плюс инструкция подключения".
Забрал поисковый запрос: "Промокод Сбермаркет Уфа" собрал низкочастотный местный трафик, потом убрал с тайтла слово уфа, подкачал перепостами вытащил статью на первую страницу. Создал перехватывающий пост "Актуальные промокоды ОЗОН, Симобиль, Сбермаркет, ГЕТТ и др. от блогера КАБЗОНа" у блогера Стодвача и занял вторую страницу.
Зашил туда свою рефералку и получил порядка 200 тысяч бонусов от сбермаркета. Поддерживать пост не стал. так как мне больше бонусов и не надо. Там фишка в том что бонусы тратятся только на треть суммы. А куда мне на 600тысяч еды и товаров. Обновил всю технику в доме, купил продуктов себе и всем родственникам до пятого колена, раздал друзьям. Но даже сейчас, когда пост живет своей жизнью без поддержки, ежедневно капает от 500р в день. Если бы это живые деньги были, запросто подключил бы еще местные группы вацапа (у меня их около 1000) и нагнал трафика от людей которые кичаться тем что их нет в соцсетях. (как я закрутил историю с Убером и получил живыми деньгами без малого миллион деревянных. Вот такая математика от блогера Кабзона и как бы "мёртвого" жж, который собрал почти 15000 переходов с поисковиков. ))))
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.