Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
Relap +374
Помогаем медиа стать лучше с помощью машинного обучения и bigdata
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
30
Эбиа

Эбиа

www.ebia.ru

21
YAGLA

YAGLA

yagla.ru

16
Cookiezz

Cookiezz

cookiezz.com.ua

15
Enlite

Enlite

enlited.ru

15
likearea

likearea

smm.li

15
SE Ranking

SE Ranking

seranking.ru

11
Relap

Relap

relap.io

11
Perezvoni.com

Perezvoni.com

perezvoni.com

11
E-Commerce and Venture projects

E-Commerce and Venture projects

Продажа товаров от производителей оптом и в розницу

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк в Facebook

Сравнение ROI нативной рекламы и контент-маркетинга

251 0 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Брендированный контент — хороший способ повысить узнаваемость. Но многие бренды не знают как привлечь трафик. Заказать спецпроект на большой площадке или продвигать в СМИ собственные статьи. Что лучше? Читайте исследование из Harvard Business Review.

b_56b36a078cf74.jpg

Эксперт в области контент маркетинга и колумнист Harvard Business Review Келси Либерт рассказывает об исследовании агентства Fractl. Они собрали данные 600 медиаплощадок, 30 агентств и выяснили, сколько бренды тратят на контент-маркетинг, сколько на нативную рекламу и что получают в итоге.

Материал переведен командой Newочём для Relap.io.

Многие компании полагаются на контент-маркетинг и нативную рекламу, чтобы обеспечить узнаваемость бренда.

70% людей говорят, что предпочтут узнавать о продуктах из контента, а не из традиционной рекламы.

Но что, контент-маркетинг или нативная реклама, скорее повысит узнаваемость? Какой из каналов даст наибольшую отдачу при наименьших затратах?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы в Fractl (занимаемся контент-маркетингом) объединились с Moz и исследовали данные более 30 контент-маркетинговых агентств на предмет форматов контента и метрик, которые они используют, чтобы оценить ROI. К результатам вернемся позже. Для начала давайте вспомним, в чем разница между подходами и на что каждый из них нацелен.

Контент-маркетинговые агентства создают кампании для брендов (вот пример), а потом предлагают их топовым СМИ для публикации. В каждом материале издание дает обратную сылку на бренд как на источник. Эти ссылки повышают позицию сайта компании в поисковой выдаче, увеличивают прямой трафик и усиливают вовлеченность пользователей через соцсети.

Если цель контент-маркетинга, как правило, освещение одного кейса в десятках СМИ, то нативная реклама - это оплаченное продвижение контента на единственной площадке. (Вот пример сотрудничества Laundry Detergent и BuzzFeed.) Нативная реклама (также известная, как спонсорский контент) - это гарантированное размещение на топовой площадке с многомиллионным трафиком.

b_56b36b38869c5.jpg

На основе данных мы сравнили эффективность контент-маркетинга и нативной рекламы. Вот подробный рассказ о том, что мы узнали.

В первую очередь мы посмотрели, как работают контент-маркетинговые агентства. В среднем 65% агентств создают от 1 до 10 кампаний в месяц для каждого из клиентов. Создание одной кампании включает в себя генерацию идеи, исследование концепции, создание продукта и - последний шаг - продвижение. После того, как команда завершила создание продукта, он переходит в руки PR отдела. Цель: сделать так, чтобы штатные авторы авторитетных изданий написали материал о кампании.

Когда контент-маркетинг только появился, доминирующим форматом были “списки” и виджеты. Как только Google начал наказывать бренды за нерелевантный контент и ссылки, индустрия оживилась. Как и многие паблишеры, контент-маркетинговые агентства занялись созданием брендированных статей и инфографики.

b_56b36b38de67a.jpg

Почти половина клиентов измеряет успех контент-меркетинга количеством лидов (сконвертировавшихся пользователей, пришедших со страницы кампании), высококачественными ссылками (ссылки на авторитетных сайтах) и количеством шеров в социальных сетях. Без учета аномальных значений, обычная контент-маркетинговая кампания собирает 27 ссылок в СМИ. Кампании, которые агентства называют “самыми успешными” - 422 ссылки. Медиана — 150.

Сколько это стоит? Мы обнаружили, что 70% агентств работают по месячному фиксу. Стоимости услуг можно разбить на пять категорий:

  • меньше $1000,
  • $1000 – $5000,
  • $5000 – $10000,
  • $10000 – $50000
  • $50000 – $100000.

Цена определяется объемом работы (сравните пресс-релиз и интерактивную графику) и требуемым охватом (с привлечением агентов влияния или без продвижения). Мы обнаружили, что наибольшее количество ссылок приходится на кампании стоимостью от $5000 до $50 000. Это значит у агентств была возможность создать качественный контент, обеспечить охват аудитории, привлечь лидеров мнений, добиться сильного влияния, а не просто разослать пресс-релизы.

Среди кампаний с низкой стоимостью мы не заметили такой активности. Подозреваем, что агентства просто не обладали достаточным количеством ресурсов, чтобы генерировать сложные идеи. Что интересно, мы заметили: эффективность кампании не значительно возрастает, когда цена переваливает за $50 000.

Следующим этапом было узнать, в чем отличие нативной рекламы. Мы собрали данные о стоимости нативной рекламы из доклада компании Relevance (еще одно контент-маркетинговое агентсво), к которым добавили собственные. Чтобы на примере порядка 600 паблишеров понять, какую цену они назначают за размещение. В выборку мы включили новостные сайты, которые доминируют в результатах поиска и в сумме имеют более 100 000 подписчиков в соцсетях.

С первого взгляда видно, что минимальный объем инвестиций в такое партнерство непосилен для большинства брендов. Например, нативная реклама в TIME может обойтись клиенту в сумму до $200 000. В среднем, стоимость нативной рекламы в топовых СМИ составила $54 014,29. Для менее престижных площадок с «доменным влиянием» меньше 80, средняя стоимость размещения — от $70 до $8000.

Комментарий Relap

Стоимость такого размещения в российском издании с трафиком 1-2 миллиона в день доходит до 200 000 рублей за один текст.

Подробности читайте в нашем материале: Почему нативная реклама стала главным трендом медиа и как реализовать ее на российских площадках

Очевидно, что нативная реклама — это дорого. Но какова отдача? Мы рассмотрели 38 нативных кампаний, опубликованных на BuzzFeed (лидер на рынке спонсорского контента) и 58 контент-маркетинговых кампаний Fractl) Сравнивали охват (количество ссылок) и вовлеченность (шеры в соцсетях).

Ссылками на кампании Fractl делились чаще и они получали больше репостов, чем публикации на BuzzFeed.

Если сравнивать только самые успешные кейсы, то 11 кампаний, подготовленных Fractl для Movoto, собрали в среднем 146 ссылок в медиа и 17 934 репоста в соцсетях. В то время как 13 кампаний для Intel, подготовленных BuzzFeed, лишь один раз упоминались в медиа и в среднем получили 12 481 репостов.

Похожие результаты опубликованы в докладе от eMarketer. Они установили, что самая распространенная проблема, по словам тех, кто использует нативную рекламу - ее масштаб.

Если вы платите за размещение контента только на сайте, с которым сотрудничаете, это ограничивает потенциальный охват.

Еще одна проблема: Google считает нативную рекламу купленной ссылкой. Это мешает брендам занимать высокие позиции в поисковой выдаче.

При меньшем охвате аудитории, стоит ли нативная реклама требуемых вложений? Для некоторых компаний с большим бюджетом — да. Если после этого бренд ассоциируется с авторитетным изданием, а кампания точно попадает в целевую аудиторию. В конечном счете, нативная реклама доказала свою эффективность с точки зрения кликабельности в сравнении с традиционными баннерами и другими форматами, направляющими пользователя на сайт рекламодателя. В качестве альтернативы она может иметь смысл.

Я могу быть предвзятой, но исследования, основанные на данных показывают: компании извлекают бОльшую выгоду при меньших затратах, когда используют контент-маркетинг. Особенно, если цель - широкий охват разных аудиторий на разных площадках. Для тех, кого интересует гарантированное размещение и имя издания, нативная реклама может стать инструментом.

___________

Если у вас есть контент или блог, и вы хотите, чтобы его посмотрело больше людей — мы поможем найти аудиторию.Пишите на ads@relap.io

Мы работаем с РИА Новости, AdMe, COUB, TJournal, Лайфхакером. Помогли найти аудиторию проектам Aviasales, Тинькофф, Invisible и многим другим.

___________

Источник: Comparing the ROI of Content Marketing and Native Advertising

Автор: Kelsey Libert маркетолог и партнер агентства Fractl и автор изданий MarketingLand, Harvard Business Review и блога HubSpot.

Перевод: Полина Пилюгина для Newочём и Relap.io

0
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать