Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
Relap +362
Помогаем медиа стать лучше с помощью машинного обучения и bigdata
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
37
Битрикс24

Битрикс24

www.bitrix24.ru

28
Отследить-посылку

Отследить-посылку

отследить-посылку.рф

13
WebResidentTeam

WebResidentTeam

webresident.agency

12
Логомашина

Логомашина

logomachine.ru

11
Devicerra

Devicerra

devicerra.com

9
ADN Digital Studio

ADN Digital Studio

adn.agency

9
Aword

Aword

Приложение для изучения английских слов

9
Eczo.bike

Eczo.bike

www.eczo.bike

9
GIFTD

GIFTD

giftd.tech

7
Flowlu

Flowlu

flowlu.ru

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк в Facebook

Чем стратегия распространения контента отличается от постинга в Facebook

416 0 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Топ-менеджеры Xerox, глобального PR агентства Weber Shandwick и стартапа, который делает статьи для The New York Times, рассказывают об опыте создания и распространения контента.

b_57444d2575c0b.jpg

Когда Иэн Коуэн (Ian Cohen), разговаривает со своими клиентами, самая трудная часть беседы касается закладки в бюджет средств на платное распространение. Иэн — президент по созданию контента и инновациям в одной из ведущих мировых фирм по связям с общественностью Weber Shandwick.

b_57444d25ec3c8.jpg

Иэн Коуэн (слева) и вице-президент креативного и стратегического направления Weber Shandwick Патрик Чопэм (справа)

Одна из главных ошибок, которую совершают сегодня маркетологи, — это полная сосредоточенность на создании контента без внимания или выделения бюджета на распространение этого самого контента. И, в некотором смысле, нельзя обвинить их в этом.

Изначально SMM позиционировался как недорогой инструмент.

Евангелисты социальных медиа продавали брендам идею о том, что если вы потратите немного времени на производство контента на «острую тему», то сможете достигнуть своего «Oreo moment», и достучаться до массовой аудитории по всему миру буквально за бесценок.

b_57444d2631ef6.jpg

Комментарий Relap.io

Твит компании Oreo: «Нет света? Никаких проблем. Полакомиться можно и в темноте» (дословно «макать можно и в темноте») опубликован 3 февраля 2013 года. Вошёл в топы лучших SMM кейсов.

Во время отключения света на арене матча Суперкубка-2013 по американскому футболу Oreo опубликовала твит, который за считаные минуты собрал больше 15 000 «ретвитов». Кейс Oreo вошёл в 10 лучших SMM-кейсов десятилетия. И стал примером конвергенции Twitter с телевидением. Twitter даже включил его в свой проспект к IPO.

Но в последние годы ландшафт резко изменился. Социальные каналы так насыщены контентом, что уже практически невозможно пробиться без платного распространения. Изменения алгоритмов Facebook стали огромным препятствием на пути любого бренда, который хочет получить органический вирусный охват. Иэн Коуэн объясняет, что для брендов теперь неэффективно создавать отличный контент, если они ещё не разработали план его распространения и не заложили деньги на платное продвижение.

У нас есть клиенты, которые говорят: «Бейонсе собирается твитнуть это». Поздравляем, вы только что получили три просмотра!

«Когда алгоритмы построены таким образом, вы не можете быть настолько наивными, чтобы думать, что это будет работать».

b_57444d2684ac3.jpg

В компании Weber Shandwick Коэн управляет командой из более чем 100 человек — продюсеров, авторов, редакторов, операторов, аниматоров и специалистов по распространению. Перед тем как создатели контента снимут первый кадр видео, они сначала обсуждают со специалистами по связям со СМИ и по платному распространению, каким образом этот контент достигнет своей аудитории.

Стратегия распространения может диктовать содержание контента.

b_57444d26af654.jpg

Люк Шервин, сооснователь Casper

Люк Шервин (Luke Sherwin), один из основателей и креативный директор компании по продаже матрасов и кроватей Casper. Casper создает сайт о культуре сна Van Winkle’s. Шервин закладывает небольшой бюджет на платное распространение. В основном, чтобы делать замеры, какой именно контент работает лучше. Если публикация начинает хорошо работать сама по себе, он вкладывает небольшую сумму в платное продвижение.

Стратегия распространения Van Winkle’s заточена на то, чтобы публикации сайта перепечатывали крупные издания вроде The New York Times, The Huffington Post и The Wall Street Journal.

На внешние площадки приходится примерно 80% просмотров.

Van Winkle’s производит качественные журналистские материалы, которые привлекут внимание редакторов авторитетных изданий.

Комментарий Relap.io

О других способах размещать брендированный контент в СМИ почитайте наш текст о нативной рекламе. Как делать нативную рекламу в России?

«Мы хотим, чтобы нам доверяли и делаем все вдумчиво. И это раскрепощает. Поэтому можем потратить несколько тысяч долларов на статьи о посттравматическом расстройстве сна. Конечно, мы беспокоимся о просмотрах, но реально создаём контент в расчете на то, что мы получим перепечатки в СМИ и публикации в блогах,» — говорит Шервин.

Комментарий Relap.io

Похожего эффекта удалось добиться KIA на российской площадке BigPicture.ru. Текст американского писателя о том, как он впервые приехал в Россию собрал 600–700 тысяч просмотров. Из них на BigPicture.ru. 160 тысяч прочтений. Остальные просмотры пришли за счёт репостов в блогах.Эту историю рассказали основатели BigPicture.ru Сергей Барышников и Александр Кукса в интервью редакции блога Relap.io. Почитайте полный текст: Как команда блога BigPicture.ru продаёт лонгриды на 1 млн просмотров и открывает агентство SALO

b_57444d26e84f3.jpg

Джош Голден, руководитель международного маркетинга Xerox

Независимо от того, в какой сфере вы работаете, все, что вы выпускаете, должно отражать принципы компании. Джош Голден (Josh Golden) из компании Xerox называет их «Полярной звездой». Он советует брендам ещё до того, как стратегия дистрибуции или производства контента разработана, определить единую ценность, вокруг которой смогут объединиться все, кто работает для компании.

Даже отличный контент и блестящий план распространения, полученные в результате просмотры и репосты в соцсетях не особо отразятся на вашей прибыли, если никто не знает, что стоит за вашим брендом.

«В компании Xerox мы работали с шестью агентствами и старались делать так, чтобы все они думали в одном ключе. И как только у нас появилась «Полярная звезда», мы бесконечно стремимся к ней. Поэтому, когда мы делаем работу, будь то реклама, пост в соцсетях или контент, все это отражает те особые выгоды и преимущества, которые потребители ожидают получить от нашего бренда».

Мы перевели самое интересное из материала Why Your Creative Will Fail Without the Right Distribution Strategy. Блог The Content Strategist, где опубликован этот текст, пишет о том, как брендам привлекать клиентов в медиа. Много историй об опыте западных компаний. Рекомендуем почитать.

0
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать