Главное Свежее Вакансии   Проекты
6 944 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Автоматизированная воронка продаж для онлайн-продуктов и обучения

3.4% - средний показатель конверсии в сфере бизнес-услуг, по данным исследования сервиса Unbounce за 2017 год. В нише образования средняя конверсия - 2.6%. По данным этого же отчета у 35% компаний (из 2500 проанализированных) есть минимум 1 посадочная страница с конверсией ниже 1.5%. Привычная для многих схема «лить трафик на Landing Page c основным продуктом» - редко окупает себя.

Помимо чат-ботов, искусственного интеллекта и Big Data все ринулись изучать и внедрять автоматизированные воронки продаж. Наша практика показывает, что владельцы бизнеса порой только частично перенимают отдельные приемы и элементы. В итоге – нет ожидаемых результатов, системности и автоматизации. В этом материале поделимся подходом Rezart Agency и практикой на примере ниши обучения и инфопродуктов.

Что такое автоматизированная воронка продаж

Сustomer Marketing Funnel (CMF) – это система, которая позволяет создать и автоматизировать процессы так, чтобы подогреть холодную аудиторию, получить лояльность, довести к сделке и делать повторные продажи.

Классический формат рекламы: есть сайт, есть контекстная, таргетированная, медийная реклама. Вложили в неё $1500, получили 5000 посетителей. Допустим, наши 2.6% оставили заявку на курс финансовой грамотности - это 130 человек по $11.5. Остальные потенциальные клиенты ушли – у нас нет их контактов, их возражений и т.д., но деньги мы на них уже потратили. А могли получить и больше заявок, и цену лида в 3-10 раз ниже.

Автоматизированная воронка в таком случае может не только повысить показатель конверсии, но и удержать тех, кто сразу не был готов к покупке. Такая система позволяет:

  1. Получать больше лидов – контактных данных и возможностей для дальнейшей коммуникации до 45% людей остается в вашей базе долгие годы.
  2. Сократить издержки на маркетинг и получить больше прибыли – CPL (Cost Per Lead - стоимость лида) для подогретой аудитории может быть в разы ниже, а при грамотной работе с возражениями можно еще и делать дополнительные продажи.
  3. Автоматизировать многие процессы без ущерба для вариативности и эффективности. Прорабатываете разные сценарии и движение аудитории по воронке, тестируете систему, вносите коррективы и легко масштабируете кампанию.

Как это работает и из чего состоит автоворонка

Чтобы вся информация была максимально понятной и применимой для вашего бизнеса, возьмем конкретный пример.

Ольга – коуч по женскому лидерству и предпринимательству. Она выступает на мероприятиях, проводит офлайн тренинги и хочет запустить образовательный онлайн-продукт. Это будет онлайн-тренинг «От мечтаний и грёз до успешной Lady Boss».

Вводные есть, можно двигаться дальше.

Маркетинг - это про эмоции и отношения. Автоворонка очень похожа на то, как возникают и развиваются личные отношения между мужчиной и женщиной.

Многие считают и описывают 1-м элементом автоворонки лид-магнит (Первый подарок или ПП). Мы пойдем другим путем.

b_5b3caa4478441.jpg

Знакомство

Это серия касаний с аудиторией, чтобы познакомить их с брендом или человеком, сделать немного теплее и повысить конверсию лид-магнита, который мы предложим в конце серии. Касания – это чаще всего контент: статьи, посты в соцсетях, видео. Они должны быть единым целым, каждый элемент мотивирует изучить следующий, а в конце – призыв получить лид-магнит.

Что делает Оля

Она готовит серию из 3 коротких видео о женщинах в бизнесе, о том, как здорово иметь свое дело или реализовать мечту. В каждом из видео она делится личным опытом, советами для тех, кто не может определиться с целью в жизни. В последнем видео Ольга говорит: «Специально для вас я подготовила бесплатный вебинар, на котором вы поймете, куда и как двигаться дальше, а также – шаблон личной стратегии развития». Фактически, она призывает аудиторию получить лид-магнит.

b_5b3caa4c2b958.jpg

Первый подарок (Lead Magnet)

Это бесплатный и действительно полезный для ЦА продукт, который решает основную потребность, но не до конца. Он показывает решение. Пользователь получает продукт в обмен на контактные данные. Лид-магнитом может быть мини-книга, чек-лист, инструкция, видео, вебинар, тестовая версия и т.д. Задача этого элемента – показать ценность контента, продемонстрировать экспертность, сделать отношения с потенциальным клиентом более теплыми и доверительными. Разумеется, еще и получить его контакты, ведь всё только начинается.

Что делает Оля

Выше вы уже узнали, что Оля проведет бесплатный вебинар, где поделится полезным контентом, ответит на вопросы, снимет возражения аудитории. Когда человек зарегистрируется на вебинар, он получит еще одно предложение.

b_5b3caa53cc675.jpg

Приятный сюрприз

Продукт-включатель – платный, но очень доступный для ЦА. Может стоить $1-$10, для дорогих ниш цена может быть выше. На этом этапе CMF нет цели заработать:

  • переводим посетителя из категории наблюдателя в категорию клиента;
  • в разы повышаем доверие, переходим на новый уровень отношений;
  • даем бонус, который в десятки раз круче по ценности, чем его цена - создаем ощущение, что не покупать его - это преступление;
  • частично возвращаем средства на рекламу.

Предложение с продуктом-включателем человек может получить в серии сообщений, email-рассылке после лид-магнита или прямо на странице скачивания, подтверждения.

Что делает Оля: поход в кино

После вебинара она предлагает своим клиентам получить запись 2 мастер-классов её офлайн тренинга, чек-лист для подбора команды и подборку из 7 личных методик, которые помогают ей лично совмещать семью и любимое дело. Всё это очень ценно и дорого, но Оля предлагает участницам вебинара супер-акцию – всего $5. Так она формирует уже не просто читателей, слушателей, а переводит их в статус клиентов.

b_5b3caa5be6a82.jpg

Предложение (Core Offer)

Когда человек перешел из статуса «читатель, наблюдатель» и сделал небольшую покупку, мы продолжаем с ним коммуникацию. На этом этапе в рассылке, сообщении делимся полезным контентом, знакомим человека с брендом, в самом конце рассылки говорим про основной продукт и показываем, как он решит проблемы. Собственно, это тот самый элемент, с которого в классической схеме «трафик-сайт» всё только начиналось.

Что делает Оля

Мы помним, цель Оли – запустить онлайн тренинг «От мечтаний и грёз до успешной Lady Boss». Она предлагает покупателям продукта-включателя принять участие в этом тренинге, рассказывает в серии писем о том, каких результатов добилась сама, каких результатов добились ученики и т.д. На Landing Page она обязательно использует персональные обращения, взывает к эмоциям, приводит факты, живые отзывы участниц других своих мероприятий.

Чтобы повысить конверсию, Оля может создать еще такие элементы как «Ранний список» и One Time Offer. Ранний список – это предложение оплатить и записаться на тренинг заранее, за 1-2 месяца до начала с очень выгодной ценой. One Time Offer – можно интегрировать в цепочку писем перед самым стартом курса. Дать скидку или бонус, указав, что это разовое предложение и оно четко ограничено (по времени, по количеству и т.д.). Например: только до 23:59 30.06 (1 день) скидка 30% с возможностью оплаты 2 частями.

b_5b3caa64b6d2a.jpg

Прочные отношения

На этом этапе Customer Marketing Funnel можно перейти к up-sell, down-sell, cross-sell. В этом случае можно использовать VIP-пакеты участия, различные бонусы вроде персональной консультации CEO или автора методики. Главная цель – увеличить прибыль за счет дополнительной ценности.

Что делает Оля

Заранее продумывает помимо стандартного пакета участия более доступный и подороже. Урезанную версию, например, без доступа к закрытой группе и 1 личной консультации, она будет позиционировать для Down-sell. Более дорогой пакет – включает 2 личных консультации и запись тренинга по смежной тематике.

Можно пойти дальше и создать продукт в разы дороже основного – его можно использовать либо под запрос аудитории, либо для очень узкого круга супер-лояльной аудитории. Этот продукт может быть в десятки раз дороже. В случае Оли можно использовать менторство в течение 6 месяцев, консультации, помощь с построением бизнеса под ключ.

Так выглядит вся воронка Ольги.

b_5b3ca69096579.jpg

Что делать со всем этим и как построить автоворонку

  1. Начинайте с основного продукта – каким он будет, что будет включать. Когда есть сформированный продукт, предложение, легче продумать лид-магнит, трипваер и прочие элементы.
  2. Продумайте и подготовьте контент для «Знакомства» - посты в Instagram, прямые эфиры в Facebook, видео, статьи в блоге. Личное обращение, живое общение и видео сработает лучше, чем текст.
  3. Проанализируйте целевую аудиторию, выделите сегменты и составьте портреты. Так вы сможете лучше проработать возражения, отобразить выгоды, точнее прицеливаться с рекламой на каждом из этапов воронки.
  4. Составьте воронку в схематическом виде, как и что будет работать на каждом этапе по простому принципу реакции на элемент «Да» или «Нет». Можно нарисовать от руки, сделать mind map в сервисе вроде MindMeister или XMind.
  5. Подготовьте цепочки писем или сообщений на каждый этап воронки. Это может быть 3-5 сообщений на каждый этап. Мы используем чат-боты в мессенджерах, они более эффективны, чем email-рассылки. Люди лучше вовлекаются, больше переходят по ссылкам, конверсия выше.
  6. Чтобы пойти дальше и эффективнее работать с разными сегментами, можно разработать разные варианты коммуникации, которые будут зависеть от ответов или реакции аудитории. Оптимально – сделать через чат-бота. Саму аудиторию лучше разбить на психотипы: Логики, Эмоциональные, Социальные, Агрессивные.
  7. Настройте аналитику и отслеживайте эффективность каждого этапа – отмечайте UTM метками, используйте CRM, сквозную аналитику.
  8. Подготовьте всю техническую часть: сервис рассылок, чат-бот, прием платежей, callback, онлайн-чат и т.д. Не забудьте про сервисные письма, страницы «Спасибо» и т.д. Перед запуском всё это нужно тщательно протестировать еще раз.

Всё, самое время запускать рекламу. На этом этапе Оля с нетерпением ждёт магию и после первых результатов понимает, что можно еще улучшить, чтобы повысить эффективность.

Говорить абстрактно про бизнес – это, конечно, здорово. Но давайте посмотрим на реальные проекты и примеры из опыта Rezart Agency.

Эффективность Customer Marketing Funnel в нише обучения: кейсы

wiEkCBc3y6sBczMfSGEObKLxju0VAAIcunyY59IA

Кейс №1: образовательная программа для женщин Fenomen.

Это 5-недельный курс для девушек про отношения, личный стиль, уверенность и женское счастье. Среди спикеров известные личности, авторы книг, психологи – люди, которые нередко мелькают на национальном ТВ.

Всё здорово, только без «но» обычно ничего не бывает. У нас были очень ограниченные сроки. Весь проект у нас занял 30 дней. Весь, включая 2 недели на рекламу.

Что сделали и получили

  1. Подготовили отдельный Landing Page под «Ранний список» - человек мог получить курс со скидкой 30%. Предложение действовало только 3 дня (интересуемся планами на вечер).
  2. Подготовили Landing Page под основной продукт – страница с курсом, отзывами, спикерами, выгодам и т.д. (для нашего «предложения»).
  3. Подготовили Landing Page под покупку демо-доступа – 1-й модуль курса (наши билеты в кино, чтобы укрепить отношения).
  4. Сделали серию писем для воронки (свидания, на которых мы показываем себя с лучшей стороны и знакомимся поближе).
  5. Запустили рекламу в социальных сетях, включая ремаркетинг.

Воронка была устроена так:

  1. Основной спикер и организатор курса проводит вебинар и серию прямых эфиров в Facebook. Во время этого выступления дает ссылку на Landing Page «Ранний список».
  2. Затем пользователь получает серию писем и тем, кто не купил с раннего списка идет допродажа.
  3. Дополнительно запускаем ремаркетинг на аудиторию и ведем на страницу с демо-доступом.
  4. С демо-доступом люди попадают в закрытую группу в Facebook, где им дополнительно предлагается остальной курс.

Результаты:

До 7% - конверсия раннего списка с вебинаров и прямых эфиров.До 5.2% - конверсия основного Landing Page с курсом.118 заявок по $6.7 с раннего списка и 15 заявок по $8.2 со страницы демо-доступа. 27 сделок (участников курса) – конверсия в продажу 22%.

Несмотря на очень сжатые сроки, холодную аудиторию, отсутствие отдела продаж на стороне клиента, удалось достичь ROMI 125%.

0iNeE_JBuB9SuZ_50n3dCLVDG1ld0CJrdpOHWvPJ

Кейс №2: Детский мастер-класс «Как вести свой блог на YouTube»

К нам обратилась компания ProCut c задачей – разработать новый Landing Page под мастер-класс для детей по YouTube. Cтарая посадочная даже не окупала себя. Конверсия страницы была 0.05%, трафика много – продаж нет.

t9k85UStedjCIryqGPCrTSBHPBw8LJv_s-p9lZzo

Показатели старого Landing Page по данным Google Analytics.

Что сделали:

  1. Провели аудит и анализ конкурентов.
  2. Сделали новый Landing Page, переписали текст.
  3. После запуска рекламы, нам позвонил клиент и сказал, что завалили заявками и пришлось быстро искать новый офис.

Z6V9HQsfWOpm3gAMjG-rnkmi6tEGBGlPkFPk21CH

Показатели нового Landing Page по данным Google Analytics.

Результаты:

5.7% - средняя конверсия нового Landing Page.

732 перехода по $0.3.

56 заявок по $3.9.

410% - ROI проекта.

Так вы получаете готовый инструмент для привлечения целевой аудитории и новых клиентов. Это не просто трафик, не холодная аудитория, а люди, которые уже доверяют вам, бренду, продукту.

Практика показывает, что это отлично работает как в СНГ (сейчас работаем над 5 образовательными проектами для Украины и России), так и за океаном (вот-вот запустим очередную Customer Marketing Funnel для инфопродукта в США). Главное – подготовить качественный продукт, тщательно проработать всю воронку, создать все рекламные материалы и подойти к этому комплексно.

Что стоит запомнить и как развивать бизнес дальше

Автоворонка - это один из немногих действенных способов получить лояльных клиентов, делать повторные продажи и выжимать из маркетинга максимум. Старые методы не работают или приносят минимальные результаты, конкуренция слишком высокая, а пользователи - более избирательные. Такая система работает не только для ниши обучения и инфопродуктов, ведь принципы Customer Marketing Funnel универсальны с точки зрения бизнеса:

  • отказываемся от любых попыток продавать «в лоб» и лить холодный трафик;
  • тщательно прорабатываем продуктовую линейку и стратегию;
  • отталкиваемся от максимальной пользы для аудитории и решения конкретных проблем;
  • сначала знакомимся, вовлекаем, вызываем доверие, а лишь потом делаем какие-либо подарки и предложения;
  • узко таргетируемся на отдельные сегменты и психотипы аудитории;
  • персонально прорабатываем возражения, страхи, боли;
  • автоматизируем все процессы и отслеживаем эффективность всех возможных элементов, чтобы улучшить результат и масштабировать его.

Уверен, эти советы и примеры помогут вам выйти на новый уровень и выжимать из маркетинга максимум. Дело за малым - начать действовать, проверять гипотезы, внедрять новые подходы и инструменты!

Если у вас остались какие-либо вопросы или уточнения, напишите в комментариях - постараюсь всем ответить.

Игорь Головко, CEO Rezart Agency

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.