Главное Свежее Вакансии Образование
Выбор редакции:
516 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как поведенческая экономика помогает установить цену на продукт

Ваши клиенты (и мы все тоже) постоянно ищут подсказки, что им делать и как себя вести.

Например, в американском городе Палм-Спрингс (находится в пустыне Калифорнии) много домов покрыты настоящей травой на лужайках. Хотя это пустыня. Тогда почему же у людей во дворе настоящая трава? Дома, с большей вероятностью, будут иметь траву на лужайках, если у соседей она тоже есть. Если бы ее ни у кого не было, то трава в пустыне была бы безумством. Но если у других зеленые лужайки перед домом — это становится новым трендом. Мы часто обращаемся к другим за подсказками о том, как себя вести. Даже если это всего лишь вопрос о том, стоит ли сажать траву на своей лужайке.

Конечно, это скользкая дорожка. Вдруг ваш сосед купит огромную ледяную скульптуру или установит во дворе бассейн олимпийского размера. Тогда вы наверняка не последуете этому примеру.

Мы принимаем решения руководствуясь основными и относительными точками сравнения (особенно, когда пытаемся не отставать от какой-то соседской семьи).

Эта аналогия имеет прямое отношение к тому, как мы оцениваем товары. Рассказываем о четырех важных концепциях поведенческой экономики, связанных с ценообразованием.

Первый принцип ценообразования — создайте восприятие ценности


Цена — это представление о ценности чего-либо. Но (это важно) ценность не присуща продукту, она может меняться.

Ценность — это то, чем мы ее воспринимаем. Как же люди воспринимают ценность? Это зависит от контекста.

Иногда контекст зависит от времени. Мы осознаем ценность (цену) чего-либо, потому что пережили это в прошлом. Например, если вы хотите купить пончик, то примерно знаете, сколько он стоит. Вы знаете его цену. Если вы хотите прилететь в Берлин из Киева, также приблизительно знаете, сколько это стоит. Когда у людей есть опыт предыдущего потребления, стоимость (и цены) трудно изменить.


В других случаях, чтобы оценить ценность, мы ищем ключи к контексту. Например, ценность красивого кошелька может быть неочевидна, поэтому мы ищем такие подсказки. Например, в каком магазине его продают? Какая знаменитость его носит? Сколько стоят кошельки, которые продаются рядом с ним? Все эти подсказки помогают понять ценность кошелька. Другими словами, цена — это больше, чем просто число — это то, как люди его воспринимают.

В своей книге The Why Axis Айелет и Ури Гнизи описывают ценовой эксперимент, основанный на поведенческой экономике, который они провели с владельцем винодельни. Целью было определить лучшую цену на Каберне.

В определенные дни они продавали вино по $10. В другие — оценивали его либо в $20, либо в $40. Можно предположить, что они продадут больше всего бутылок по $10, потому что это самая низкая цена.

Нет. Оказалось, что винодельня фактически продала больше бутылок своего Каберне, когда цена была $20. Кроме того, покупатели, которые заплатили больше, отметили, что вино вкуснее.

Таким образом, хотя вино на самом деле никогда не меняло свою этикетку (или вкус), при цене в $20 люди считали его более ценным и покупали больше.

Это не означает, что вы должны автоматически повышать цены. Это значит, что вместо того, чтобы начинать с вопроса: «Как мне установить цену на свой продукт?», следует начать с вопроса: «Как я могу лучше всего передать ценность продукта?»

Второй принцип ценообразования — знайте место на рынке


Из-за первого принципа клиентам сложно будет понять цену на новый продукт или опыт, потому что они с не взаимодействовали с аналогичными или альтернативными продуктами.

В конце концов, цены относительны. Они определяются альтернативами на рынке.

Относительность (или ее отсутствие) — это причина, почему компании, представляющие миру новый продукт, находятся в очень выгодном положении, чтобы установить якорную цену. Это точка отсчета, с которой будут сравниваться другие аналогичные продукты.


В 2013 году в продаже появилась Lytro Camera — это была единственная в своем роде камера, которую раньше никто не видел. Из-за этой дифференциации команда Lytro смогла создать новую ценовую категорию для камеры, которая находилась между вариантами «наведи и снимай» (низкая) и камерой DSLR (высокая). Если бы камера Lytro выглядела или ощущалась больше как наведи и снимай, команде пришлось бы следовать нормам ценообразования и снизить цену. Поскольку она была новинкой в своем и выглядела иначе, они могли устанавливать свои собственные якоря. Но ненадолго. Каждая следующая камера Lytro была привязана к цене первой.

Стартапы могут быть похожи на Lytro и установить новую цену для своего свежего продукта. Но если конкурируете с другими аналогичными продуктами, нужно обязательно построить свою модель ценообразования, чтобы она казалась разумной в свете рыночных альтернатив.

Третий принцип ценообразования — убедитесь, что ваша цена кажется справедливой


Профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариэли любит приводить такой пример: представьте, если бы Google начал взимать плату за каждый запрос в поисковике?

Скажем, Google существенно улучшил свой алгоритм, и эти изменения экономили вам часы каждый день, делая вашу жизнь проще и продуктивнее. Казалось бы, разумно платить за поиск? Возможно, но если бы Google начал взимать плату за поиск, это вызвало бы негативную реакцию — этот шаг был бы воспринят обществом как глубоко несправедливый.


В 2000 году Amazon показывал разные цены на один и тот же продукт людям из разных демографических групп. В компании хотели посмотреть, смогут ли они увеличить продажи, определив цену к типу покупателя. Однако, когда люди обнаружили, что цены отличаются, они были возмущены. Ведь это просто несправедливо.

Справедливость может быть очень важной в стратегиях ценообразования — еще важнее, если люди думают, что ваши цены несправедливы.

Четвертый принцип ценообразования — начните с высокого


Когда вы запустите новый продукт, в дальнейшем поднять цены будет практически невозможно. У вас есть ценовая гибкость, но обычно только в сторону понижения.

В 2011 году JCPenney нанял Рона Джонсона, вдохновителя успеха Apple в розничной торговле, в качестве своего нового генерального директора. Джонсон пришел с большими переменами, особенно в отношении стратегии ценообразования JCP.

Вместо того, чтобы придерживаться быстрых продаж и неожиданных скидок, обычных для сети в то время, Джонсон отказался от идей с купонами и распродажами. Вместо этого JCP стал домом для «повседневных низких цен». Потребителям больше не нужно было ждать специальной скидки или распродажи — они могли приходить в магазин и каждый день покупать одежду по низким ценам.


Изменение ценовой стратегии стало огромным провалом. Продажи JCP упали на 25%, и Джонсона уволили уже через два года.

Почему так произошло? Когда у лояльных покупателей JCPenny забрали скидки, они не только почувствовали, что теряют азарт от погони, но и решили, что цены выросли. Без скидок базовые цены выглядели выше, чем раньше, даже если на самом деле они не были выше в среднем. Это было похоже на потерю.

Если вы сначала установите низкую цену на свой продукт, чтобы привлечь клиентов, а затем попытаетесь повысить ее в будущем, вы рискуете усвоить тот же болезненный урок, что и JCPenney.

Ценообразование — это выражение того, что люди ценят, но это не всегда основано на рациональной оценке ценности. Дело в том, что когда мы принимаем решение о покупке, на нас сильно влияют наши эмоции. А когда дело касается скидок, они преобладают.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.