Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Главное Свежее   Проекты
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
1 330 4 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как отключить КМС Google, перестать беспокоиться и начать продавать

Кейс интернет-магазина сантехники

R2H-O4KPIv9DJIcBvxanpHy-ODMo5SjRWS3StibR

Мы несколько раз переписывали вступление к этому кейсу, а потом решили — а зачем оно, собственно, нужно? Если кейс хороший, то не грех и сразу к делу перейти, не расшаркиваясь перед читателем длинными вступлениями ;)

Предыстория

Итак, наш клиент — Kabinka.kz, крупный интернет-магазин душевых кабин и акриловых ванн. Работает по всей территории Казахстана, осуществляя доставку наложенным платежом. Средний чек покупки высокий, а соответственно, высокий и процент звонков в общем количестве входящих обращений. Оно и понятно — душевую просто так в корзину не бросишь, нужно перезвонить и уточнить параметры, цену, условия доставки и т.д. Поэтому стандартных систем аналитики — Google Analytics и Яндекс.Метрики, которые не учитывают оффлайн-конверсии, а именно звонки, было недостаточно для получения полного объема необходимых данных. Тем более, что компания хотела знать, сколько денег приносит каждый рекламный канал и отслеживать весь путь пользователя — от знакомства с компанией до покупки. Помимо этого, им нужно было понять, есть ли смысл колл центру работать круглосуточно, или это совсем нерентабельно.

Поэтому перед собой Kabinka.kz ставила такие цели:

  1. Настройка сквозной аналитики;
  2. Тестирование и определение наиболее эффективных рекламных каналов;
  3. Перераспределение рекламного бюджета;
  4. Автоматизация, оптимизация работы и повышение эффективности отдела продаж;
  5. Оптимизация рабочего графика;
  6. Отслеживание того, сколько раз и с какими рекламными каналами пользователь скоммуницировал прежде, чем совершить покупку, а также количества и стоимости пропущенных звонков;
  7. Получение данных с минимальной погрешностью.

Цель №1. Настройка сквозной аналитики

Руководство Kabinka.kz очень серьезно относится к данным аналитики. Они не принимают импульсивных или интуитивных решений и практически всегда руководствуются цифрами. До подключения коллтрекинга и настройки сквозной аналитики, они анализировали обращения в чат, количество покупок через корзину и т.д. Но опираться на эти данные было нельзя, ведь погрешность 30% (а именно столько составляли телефонные звонки в общем количестве обращений) слишком велика, чтобы делать какие-то выводы.

Поэтому было принято решение о подключении коллтрекинга от Ringostat и построении сквозной аналитики. Как и с помощью каких инструментов компания это сделала, мы уже рассказывали в первом кейсе с ними. Повторяться не будем, скажем лишь, что на выходе они сократили погрешность в аналитике до 5% и получили полный объем необходимых данных:

  • стоимость привлечения одного лида,
  • срез звонков по регионам,
  • распределение обращений по рекламным источникам (Google AdWords, Яндекс.Директ, SEO-продвижение) и многое другое.

Маркетологи интернет-магазина могут видеть всю цепочку от начала до конца — от первого обращения до конечного результата в виде покупки.

UrZPHHYBcnpeTRHrQOcvem9uZWHLLkM4hoUUWWXp

Цель №2. Тестирование рекламных каналов, определение наиболее эффективных

Если компания работает в рамках ограниченного рекламного бюджета (а именно так работают большинство современных компаний), ей очень важно грамотно этот бюджет использовать. То есть, направлять его на каналы, которые работают максимально эффективно. Традиционных систем аналитики (Google Analytics и Яндекс. Метрики) для этого недостаточно. Да, они покажут трафик, но с их помощью невозможно определить, сколько денег принес тот или иной рекламный канал.

Другое дело — сквозная аналитика, то есть связка коллтрекинга, CRM и аналитической платформы. С ее помощью можно тестировать все рекламные каналы и отбрасывать неэффективные — те, что показывают низкий или отрицательный ROI. Главное, установить минимальный тестовый период, за который вы будете собирать данные. У Kabinka.kz такой период составляет два месяца. А тестируют они рекламу отдельных товаров на отдельных площадках.

jmU280Pq1ybPm3MTKWV7hay0HGqeg-EDc0DoFQPt

"Вот, к примеру, смесители. Раньше мы не знали, как их считать и нужно ли это делать. Ну продали мы 10 смесителей. А как, через что? Непонятно. Мы запустили рекламу по смесителям, по водонагревателям, по тэнам — то есть по нишам, которые нам хотелось проверить. Запускать такую рекламу раньше, без измеримости по телефону было бы очень глупо."

Александр Шинкаренко, руководитель проекта Kabinka.kz

Руководство kabinka.kz считает, что нельзя отбрасывать ни один рекламный канал, не протестировав его. Даже YouTube, который, пожалуй, меньше всего подходит для бизнеса с такой спецификой.

В ближайших планах — запуск большого и недешевого баннера на крупном казахстанском ресурсе. Раньше компания не могла себе этого позволить, потому как не могла измерить отдачу от него. Сейчас они могут просчитать ROI, увидеть не только количество переходов, но и количество звонков, что снимает абсолютно все страхи и дает свободу для экспериментов.

Цель №3. Перераспределение рекламного бюджета

Тестирование разных рекламных каналов и постоянный мониторинг отдачи от них дали компании Kabinka.kz весьма неожиданный результат. Они выяснили, что КМС Google не работает и показывает отрицательный ROI. Да, сеть приводила трафик, но он был нецелевым. Посетители заходили на сайт, смотрели и выходили, не совершив ни одного целевого действия — покупки, звонка, обращения в чате и т.д. Также свою роль сыграла цена, которую Google выставляет в долларах. В перерасчете на тенге стоимость рекламы получается слишком высокой, что тоже отрицательно сказывается на ROI.

RfPQtG4LPas0U_KAMPcNm-bfwAjjEPxUhla7a1DY

Поэтому было принято непростое и, пожалуй, беспрецедентное в нашей практике решение — отключить КМС.

"Отключение КМС далось нелегко. Я сознательно лишал свой ресурс такого весомого трафика. Но трафик — это е еще не все. Мы за то, что приносит деньги. А если человек только зашел, посмотрел и вышел, но так и не купил, значит, что-то не так. Не наш клиент. Неверное позиционирование. Много факторов, которые могли повлиять на то, что реклама не сработала. В любом случае, решение было принято, мы ее отключили и высвободили деньги. Мы не сторонники сэкономить, нет. Мы хотим экспериментировать. А сейчас мы можем себе это позволить и четко увидеть результат эксперимента — просчитать отдачу, ROI и т.д."

Александр Шинкаренко, руководитель проекта Kabinka.kz

Через время КМС Google будет запущена заново, но уже с другими рекламными посылами — это позволит понять, нужна ли эта рекламная сеть компании в принципе.

А пока что высвободившийся бюджет Kabinka.kz направила на тестирование новых рекламных каналов и развитие тех, что уже сейчас работают хорошо.

К примеру, в отличие от КМС, РСЯ демонстрирует стабильно высокий ROI, хорошо продает и приводит целевой трафик. Поэтому часть бюджета, высвободившегося после отказа от КМС, была направлена на снятие любых ограничений (дневного, ночного лимита, ставок и т.д.) по рекламной сети Яндекса. Это дало свой результат и канал, который и так работал хорошо, стал отрабатывать еще лучше — приводить больше конверсионного трафика, в результате чего компания выросла и в обороте, и в деньгах.

Также Kabinka.kz готовит к запуску смарт-баннера Яндекс. Этот канал они и раньше хотели попробовать, но для того, чтобы его запустить нужен был бюджет — на разработку баннеров, оплату работы дизайнеров и т.д. Сейчас такая возможность появилась за счет перераспределения средств по рекламным кампаниям.

Цель №4. Автоматизация, оптимизация и повышение эффективности отдела продаж

Изначально Kabinka.kz работала с колл центром на аутсорсе, но со временем такой подход показал свою несостоятельность. Операторы, которые вели еще несколько компаний, были не заинтересованы в продажах, их было невозможно обучить, а целесообразность работы в ночное время и вовсе вызывала очень большие сомнения. Руководство понимало, что ту эффективность, которую дает удаленный колл центр, они могут умножить на два с помощью своих же ресурсов.

Поэтому концепция отдела продаж была полностью пересмотрена: колл-центр перенесен в компанию. В штате появились СП — специалисты по продажам, которые прекрасно разбираются в ассортименте и характеристиках товара, коммуницируют в чате и отвечают на телефонные звонки. Руководитель отдела продаж слушает записи всех звонков, определяет слабые моменты, корректирует скрипты и т.д.

СП, которые работают в компании, заинтересованы в продажах, поэтому они не только формально отвечают на звонки, но и стараются помочь клиенту — предложить другую позицию взамен отсутствующей, предзаказ, апсейл и т.д. Сейчас эти действия помогают удерживать 10-12% продаж.

Таким образом, штатные специалисты, а также постоянный контроль и помощь со стороны руководства сыграли свою роль в повышении эффективности отдела продаж.

Цель №5. Оптимизация бизнес-процессов

Как мы уже упоминали выше, перед компанией стояла задача определить целесообразность работы колл центра в ночное время. С настройкой полной аналитики всех затрат и их окупаемости, они смогли это сделать.

Выяснилось, что продление графика работы до полуночи — окупается.

"Мы увидели, что звонки поступают в основном в 9-10 часов вечера — и продлили рабочее время. Скажу больше — если мы увидим, что те условные два звонка в месяц, которые поступают в промежуток между полночью и часом ночи, продают (а мы это увидим, потому что в CRM фиксируется время обращения), то мы продлим рабочее время до часу. Без проблем."

Александр Шинкаренко, руководитель проекта Kabinka.kz

Цель №6. Отслеживание многоканальных последовательностей, количества и стоимости пропущенных звонков

Аналитика в сфере онлайн-ритейла играет ключевую роль. С ее помощью можно определять окупаемость всех расходов, делать выводы об эффективности рекламных каналов, принимать решения. Однако очень важно не только получать данные аналитики в виде красивых отчетов, но и уметь работать с ними.

"Раньше я считал, что самое сложное — это внедрять, подключать, настраивать всю эту аналитику. Оказалось, что нет. Самое сложное — это правильно интерпретировать полученные данные. Имея желание, ресурсы и людей, ты можешь интегрировать хоть слона с носорогом. Долго, сложно, с костылем, но можно. Но зачем? Я не сторонник аналитики ради аналитики. Если мне дают какой-то отчет, я должен понимать, какие выводы я смогу сделать на основе этих данных и какие решения принять."

Александр Шинкаренко, руководитель проекта Kabinka.kz

Итак, на сегодняшний день в Kabinka.kz смотрят и анализируют такие данные и отчеты:

  • Отчет по многоканальным последовательностям. Позволяет увидеть, сколько раз человек переходил на сайт прежде, чем сделать звонок и все источники, с которыми он коммуницировал до этого;
"Мы видим связки: органика Google — потом реклама. Мы можем увидеть количество звонков. Мы можем видеть, что 10 человек скоммуницировали два раза с органикой и с контекстом, 30 человек скоммуницировали 3 раза, 4 — ну и так далее. На основе этого мы можем сделать вывод, что наш продукт достаточно специфичен для того, чтобы человек с первого раза решил позвонить и купить."

Александр Шинкаренко, руководитель проекта Kabinka.kz

  • Отчет о пропущенных звонках.Позволяет видеть не только количество пропущенных звонков, но и рекламные источники, которые эти звонки привели. В тандеме со сквозной аналитикой, которая покажет стоимость привлечения звонка, такой отчет позволит понять, сколько денег вы потеряли, пропустив N-ное количество звонков с Яндекс или Google.

Ttt3EKQb5fc3hTgxU9rg5fS-kFSxzaXJ6TQ7qEbY

Регулярно просматриваем отчет о пропущенных — он просто незаменим для компаний, у которых есть проблемы со звонками. Я вижу, что вот этот пропущенный звонок был с Яндекса или Гугла. В такой момент я подойду к оператору и скажу, что мы заплатили за звонок, а ты его попросту упустил. Когда я вижу сумму одного звонка 5 тысяч тенге и он пропущен или не привел к сделке — я понимаю, что мы просто выбросили деньги на ветер.

Александр Шинкаренко, руководитель проекта Kabinka.kz

  • Отчет по распределению звонков по разным городам.Дает понять, какая реклама и источник в каком городе отрабатывает лучше и исходя из этого оптимизировать ее.

Цель №7. Чистая статистика (Определение необходимого количества номеров для подмены)

Мы уже говорили, что все решения руководство и маркетологи компании принимают, опираясь на цифры. Поэтому для них очень важно, чтобы статистика была чистой — четкие цифры с минимальной погрешностью, никаких ошибок.

С такими требованиями важно учитывать, что при динамическом коллтрекинге необходимо всегда использовать достаточное количество телефонных номеров для подмены. Если номеров дефицит, в данных аналитики возникает погрешность.

Решить эту проблему компании kabinka.kz позволила новая опция от Ringostat — контроль достаточности номеров. Теперь руководители и маркетологи компании могут контролировать количество номеров в пуле и добавлять необходимое количество в моменты, когда их недостает.

Результаты и выводы

В результате, интернет-магазину kabinka.kz удалось повысить эффективность рекламы на 20%.

Что они для этого сделали:

  1. Тестируют КМС Google, РСЯ, баннеры на сторонних ресурсах и другие рекламные каналы, отключая неэффективные и вкладывая бюджет в те, что работают лучше всего;
  2. Отключили КМС, которая показывала отрицательный ROI и весь бюджет вложили в РСЯ
  3. Пересмотрели концепцию отдела продаж — отказались от удаленного колл центра, постоянно обучают штатных специалистов, прослушивают записи разговоров, корректируют скрипты;
  4. Изменили рабочий график — теперь оператор принимает звонки до полуночи, так как выяснилось, что доход от них перекрывает затраты;
  5. Отслеживают путь пользователя к покупке — сколько раз он скоммуницировал и с какими источниками, работают с пропущенными звонками, смотрят на распределение звонков по регионам.

Руководство компании убеждено, что конкуренты могут повторить все — дизайн сайта, ассортимент, ценовую политику и даже данные аналитики. А вот сервис и те решения, которые принимаются на основе получаемых данных, повторить невозможно. Аналитика — это не просто красивые отчеты. Это инструмент, которым необходимо уметь пользоваться, чтобы делать прогнозы, принимать решения и расти.

Данные — это просто цифры. На основе этих цифр нужно делать определенные выводы и конечно же, принимать решения. Нужно экспериментировать, идти дальше, изменять. Даже красивый отчет можно сделать еще красивее и полезнее. От цифр иногда просто болит голова. Но это хорошо, ведь гораздо хуже, когда работать не с чем. Как у нас было до внедрения сквозной аналитики? Какие-то цифры есть, все в разных местах, что с ними делать непонятно, сводить их в единую таблицу ад адский, а потом ты еще понимаешь, что свел неверно... А когда у тебя есть цифры и ты знаешь как с ними работать — ты просто садишься и начинаешь работать. И при этом, учиться работать с цифрами нужно постоянно — это непрерывный процесс совершенствования

+2
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Подбираем рекоммендации...
Комментарии
Первые Новые Популярные
Алмаз Гилязутдинов
Просто КМС(если не вкючать ремаркетинг) всегда давал плохой трафик, зачем этим гордиться здесь?
Ответить
Ringostat
Сервис отслеживания звонков, виртуальная АТС.
Алёна Волошина
Спасибо за ваш комментарий, но, откровенно говоря, он не совсем понятен.
Мы не говорим, что КМС в целом дает плохой или хороший трафик.
Это кейс о том, как компания построила сквозную аналитику и обнаружила, что КМС Google, в которую вливались солидные деньги, не работает. То есть, приводит достаточно много трафика, который если и конвертируется в звонки, то совсем не конвертируется в продажи.
Говорить о том, что КМС дает плохой или хороший трафик — это одно. А потестить для своей компании и сделать вывод на основе цифр — совсем другое.
Ответить
Alex Rusa
Прочитал. О чем статья? О том что можно прочитать мануал гугла и сделать по пунктам? Или это восторг от того как, что то научились делать, без чего специалист по рекламе не может считать себя специалистом?
Ответить
Konstantin Cherviakov
Что же злые все такие сегодня.
1. О каком мануале Гугла речь?
2. Как вы думаете, какой % компаний в России, СНГ и Казахстане, принимают решения об эффективности рекламы на основе реальных данных о продажах и ROI?
3. Как вы думаете, какой % специалистов по рекламе хоть раз работали с настоящими данными об эффективности рекламных кампаний в деньгах?

Расскажите как надо. поделитесь вашим кейсом. С удовольствием почитаем и прокомментируем.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать