Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Главное Свежее   Проекты
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
346 2 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Найти и обезвредить: 5 фатальных ошибок в аналитике

Считается, что один раз ошибается только сапер. Но это не всегда так. Ошибки в аналитике тоже могут обойтись настолько дорого, что бизнесу будет дешевле сменить специалиста по продвижению. Чтобы избежать такого сценария, Ringostat собрал топ типичных ошибок, которые убивают аналитику на корню.

QNHYDyfiHaZpwBZCSiBHTdsjxka_SijY4BB3rxqo

Эта статья — результат многолетнего общения с партнерами и клиентами, агентствами и специалистами по контекстной рекламе. Они делились с нами кейсами и инсайтами, результатами “работы над ошибками” предшественников. На основе этого опыта мы собрали самые популярные заблуждения и рассказываем, как их избежать.

Ошибка №1: Использование только одного инструмента

Аналитика для большинства компаний начинается с Google Analytics и Яндекс.Метрики. Но для многих этим все и заканчивается. На самом деле, ограничиться стандартными системами аналитики можно только в том случае — если заказ товара происходит только через корзину.

На деле, такой сценарий встречается довольно редко. Если на сайте есть номер телефона, найдется немало клиентов, которые позвонят для заказа или уточнения деталей. К тому же, есть очень много бизнес-ниш, в которых все строится на звонках клиентов — вот лишь некоторые из них.

Реальный кейс: компания продает комплектующие для промышленного оборудования. Сотню метров конвейерной ленты в корзину одним кликом не положишь. Поэтому покупатели чаще всего звонят или пишут на почту. Но Google Analytics или Яндекс.Метрика не способны отследить эти действия. Без дополнительных инструментов показалось бы, что реклама не работает, а продажи берутся из воздуха.

С этим клиентом работали наши партнеры, MixData BI. Они подключили для компании аналитику звонков и email-трекер, который отслеживал рекламные источники обращений на имейл. Так стало понятно, какая реклама приводит к обращениям. В частности, какое ключевое слово привело к конкретному звонку:

8G99CIqpRKqerkZu6TPh7Xn2SM9_XJpa85LwDM7L

Руководство к действию:

  1. Учитывайте все каналы, по которым могут поступать заявки: чат, электронная почта, звонки и т. д. И используйте инструменты, которые позволят отследить рекламные источники обращений по каждому из них.
  2. Используйте сервисы и платформы для отслеживания поведения посетителей в режиме реального времени. Например, Kissmetrics и Woopra. Так вы сможете понять, кто ваши клиенты, из какой рекламы пришли, как работают с сайтом.

Ошибка №2: Выбор неправильных метрик

Никто не делает выводы об эффективности контекстной рекламы по CTR объявлений (по крайней мере, хочется в это верить). Но когда речь заходит о звонках, то многие почему-то отталкиваются от общего количества обращений по телефону.

При этом часть из звонящих клиентов могли ошибиться номером, еще часть неправильно понять объявление и т. д. Если аналитик исходит из такой логики, то кампания кажется эффективней, чем есть.

Руководство к действию:

  1. Обращайте внимание на метрику целевой звонок. Т. е. звонок, который продлился дольше заданного времени. Для каждого бизнеса оно уникально и задается в настройках коллтрекинга. Целевой звонок это обращение по делу. Отчет по целевым звонкам позволит сфокусироваться на самых ценных звонках для компании.
  2. Сегментируйте обращения клиентов. Для этого коллтрекинг разделяет звонки на разные типы. Исходя из них, в системе аналитики нужно настроить цели на звонки: целевые, пропущенные, отвеченные, звонки через виджет callback и т. д.
  3. Наши партнеры убедились: если целевые звонки составляют меньше половины всех обращений по телефону— значит, есть проблемы. В этом случае надо прослушивать записи нецелевых звонков, чтобы понять, проблема в рекламной кампании или бизнес-процессах.
  4. Определитесь, какие звонки свидетельствуют об эффективности рекламы конкретно для вашего бизнеса. Например, потенциальный покупатель квартиры может звонить до 10 раз, прежде чем решится на покупку. Поэтому в этой нише стоит ориентироваться на первый целевой звонок.

Приведем пример, насколько важно анализировать звонки в разбивке по типам. Ниже данные по достижению цели “Все звонки”:

GtakBVlUcrV5fsWJN6ajqw5-wc3KJ_FYpxSKKc5B

Теперь сравним с данными за тот же период, но в разрезе целевых звонков. Возьмем хотя бы данные по контексту Google — обращений в три раза меньше. Аналогичная картина и по другим каналам. Потому что мы отсеяли бесполезные обращения и можем увидеть конверсии, которые отражают истинную эффективность рекламы.

F-DJhJG_GkkwCeSstgKB6JANRCBKbx7cUuHsAcvS

Ошибка №3: Бездумное отключение кампаний

Некоторые специалисты опираются только на данные о последнем источнике, который привел к целевому действию. Т. е. используют так называемую атрибуцию по последнему клику. При этом остальные каналы, которые косвенно участвовали в привлечении клиента, игнорируются.

Опираясь только на последний источник перехода, аналитик может решить, что другие каналы неэффективны. Но если убрать хотя бы один из них из цепочки, продажи может постигнуть судьба карточного домика.

Руководство к действию:

  1. Используйте отчет по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям, Так вы увидите каналы и посещения, которые не привели к конверсии напрямую, но участвовали в цепочке движения лида по воронке продаж. Как это выглядит:

UaIxGVPVCE3_u-nhwHRfIt29g4zyCN7IXTWPOdwy

  1. Если продажи строятся на звонках, желательно копать еще глубже. Используйте отчет по многоканальным последовательностям в системе коллтрекинга. Применяя фильтры, с его помощью можно видеть последовательности каналов для любой группы звонков. В этом кейсе рассказывается, как правильно работать с этими данными и оптимизировать кампании на их основе.
  2. Иногда неэффективные кампании не обязательно отключать. Понижайте ставки на дорогие ключевые слова или используйте ключевики с более узким значением. Например, ключевое слово “квартира Киев” стоит достаточно дорого, но можно протестировать его аналог с более узким смыслом — “трехкомнатная квартира Соломенка”.

Ошибка №4: Некорректный просчет ROMI

ROMI — показатель, который позволяет оценить эффективность маркетинговой активности. Но иногда специалисты допускают такие ошибки, связанные с ним:

  1. Ограничиваются только расчетом ROMI по всем маркетинговым активностям в целом. Но не считают его дополнительно в разбивке по отдельным рекламным каналам.
  2. Использование только данных из систем аналитики. Представим, что благодаря рекламе компания успешно продала большую партию товара онлайн. Но в случае возврата партии система все равно ошибочно покажет только прибыль.
  3. Опираться на данные обо всех обращениях по телефону. В этом случае данные о повторных звонках в рамках одного цикла продаж искажают аналитику.

Руководство к действию:

  1. Считайте ROMI отдельно для каждой кампании или ключевого слова. Также можно объединить данные по нескольким поисковым запросам и создать кластеры, чтобы анализировать их как отдельную единицу.
  2. Заполняйте пробелы в аналитике, опираясь на данные CRM о закрытых сделках. Если в вашем бизнесе звонки играют решающую роль, то для этой же цели будет полезна интеграция коллтрекинга и CRM. Кроме того, CRM собирает данные об отмененных сделках и передает в системы аналитики.
  3. При расчете ROMI на основе данных о звонках исключайте повторные обращения в рамках одного цикла продаж. Для этого в Ringostat можно задать длительность цикла в днях для конкретной компании.

Кстати, у нас есть еще одна фишка для бизнеса, где продажа подразумевает много звонков от клиента. Мы передаем в Google Analytics еще и уникальные целевые звонки как отдельное событие. Это исключает повторные обращения из статистики.

Ошибка №5: Не использовать пиковые часы

У любого бизнеса есть “горячие часы”, в которые поступает больше всего обращений из рекламы, и наоборот — затишье. К чему ведет игнорирование этих данных:

  1. Часть дня менеджеры по продажам не знают куда деть. А во время пиковой нагрузки пропускается много звонков, потому что сотрудники не успевают брать трубку.
  2. Компания теряет возможность заполучить больше лидов.
  3. Реклама крутится в то время, когда менеджеров нет на месте. Например, поздно вечером или в обед.

Руководство к действию:

  1. Используйте специальный отчет коллтрекинга, который отражает количество звонков по дням недели и времени суток. Ниже его пример:

F8W6TX_a7yoWMEIujSdoowwMXMWl8YSsiW4YdFeQ

  1. Зная в какие часы больше всего обращений, вы можете “докрутить” маркетинговые активности, чтобы привлекать еще больше клиентов.
  2. Эти данные — основа для идеального графика отдела продаж. Например, можно сделать график в несколько смен, “плавающий” обед или назначать дежурных на выходные. Например, в этом кейсе описано, как клиент обнаружил, что работа оператора с 9 вечера до полуночи окупается, а с полночи до 9 утра — нет. Так он смог построить подходящий график.
  3. Имейте в виду, что из рекламы на ТВ и по радио люди звонят, как правило, сразу. Если вы ее даете поздно вечером, сотрудники должны быть готовы принять звонок.

Если резюмировать, то привычка может похоронить аналитику и продажи. Старые добрые и “обкатанные” аналитические системы не дадут полной информации без вспомогательных инструментов. Не бойтесь тестировать новые подходы, иначе это сделают за вас конкуренты.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Подбираем рекоммендации...
Комментарии
Первые Новые Популярные
Анна Маслова
Вы призываете считать ROMI по каждому ключевому слову. А есть ли какой-то инструментарий для оценки репрезентативности выборки по каждому ключу?
Было бы очень полезно, сейчас пользоваться открытыми сервисами для оценки каждого ключа проблематично
Ответить
Konstantin Cherviakov
Анна, добрый день.
Если я правильно понял ваш вопрос, то чтобы убедиться в репрезентативности выборки можно использовать калькулятор статистической значимости. Их много в сети. Вот один из них: https://vwo.com/ab-split-test-significance-calculator/

Как его использовать в таком кейсе: http://img.ringostat.com/skyline/151793564414_kiss_31kb.png
По факту сравнение эффективности одного ключевика с другим по процессу напоминает A/B тест. Вы всё-равно сравниваете показатели одного ключевика с другим, ибо информация что по ключевику было 30 сессий и 1 конверсия сама по себе вообще ничего не говорит, даже если это 5000 сессий и 100 конверсий.
Вот и введите данные по сессиям и конверсиям в разрезе двух сравниваемых ключевиков, а калькулятор выдаст вам результат: значимо это сравнение или нет.

Если у вас объёмы трафика и конверсий небольшие, то может быть такое, что даже данные по ключевикам, собранные за 3-4 месяца, могут быть непрезентативны. Тогда нужно формировать репрезентативные кластеры и сравнивать уже их.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать