Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
Объединяем медиа и бизнес с помощью контента
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
45
Битрикс24

Битрикс24

www.bitrix24.ru

15
GIFTD

GIFTD

giftd.tech

13
Aword

Aword

Приложение для изучения английских слов

12
Логомашина

Логомашина

logomachine.ru

12
Convead

Convead

convead.ru

11
Devicerra

Devicerra

devicerra.com

11
Eczo.bike

Eczo.bike

www.eczo.bike

11
Flowlu

Flowlu

flowlu.ru

10
Отследить-посылку

Отследить-посылку

отследить-посылку.рф

10
KEPLER LEADS

KEPLER LEADS

keplerleads.com

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк в Facebook

Ожидания vs реальность: Как на самом деле нужно работать со СМИ

2 995 20 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Огромное количество владельцев бизнеса и руководителей компаний мечтают о том, чтобы об их проекте написали ведущие издания страны. Однако мало кто из них понимает рынок медиа.

Далеко не каждый руководитель понимает, как в настоящее время устроен российский рынок медиа, и как он меняется с течением времени. Это приводит к тому, что компании продолжают использовать для работы со СМИ устаревшие подходы и инструменты, в результате не получая должной отдачи.

Сегодня мы поговорим о существующих мифах о взаимодействии с медиа, и расскажем, как на самом деле нужно работать со СМИ.

На что не нужно тратить силы

Существует удивительно большой набор заблуждений, которые приводят к тому, что компании при общении с журналистами раз за разом наступают на одни и те же грабли. Перечислим основные ошибки, которые не позволяют получить публикации и нужную отдачу от них.

«Нам надо, чтобы про нас написал Forbes»

Огромное количество компаний мечтает попасть на страницы ведущих изданий в своей нише — в сфере бизнеса, сюда можно отнести Forbes, Ведомости, РБК, Коммерсант и некоторые другие площадки. Проблема в том, что условный стартап вряд ли может что-то дать условным «Ведомостям». Предполагается игра в одни ворота, при которой бизнес получит пиар в популярнейшем издании, а его журналисты, по факту, не получат никакой интересной истории — в подавляющем большинстве случаев компания просто не способна рассказать что-то «эдакое».

Крупные СМИ интересуют глобальные процессы и тренды в экономике, политике и финансах. Их не заинтересует рассказ о том, как с помощью мобильного приложения для вызова такси можно снизить время ожидания машины. А вот о том, как подобная «уберизация» меняет рынок труда, в том числе, в отраслях, никак не связанных со сферой пассажирских перевозок, им будет интересно написать. Но для этого нужна статистика и реальные глобальные данные, которых у большинства компаний просто нет.

В то же время, те темы, которые такие компании могли бы раскрыть — интересные методики ведения бизнеса, решение конкретных проблем предпринимателя и т.п. — не укладываются в глобальные устремления крупнейших изданий.

Пресс-релизы никто не читает

Маркетинговые отделы компаний могут тратить недели на согласования пресс-релизов о важных для бизнеса новостях. Проблема здесь в том, что пресс-релизы практически никто из журналистов не читает, а уж число публикаций, сделанных по их мотивам, редко превышает пару процентов из ста. И эта пара процентов приходится на по-настоящему «горячие» истории, которые точно вызовут интерес у аудитории.

Автор этого материала около года работал журналистом издания VC.ru (ранее «Цукерберг Позвонит», ЦП), и с тех пор я все еще числюсь в базах для рассылок пресс-релизов. Иногда ради интереса я отслеживаю то, в каких изданиях в итоге удалось опубликовать этот материал. Чаще всего, по мотивам пресс-релизов удается добиться размещений в небольших СМИ, которые испытывают сложности с контентом.

К примеру, недавно я получил пресс-релиз с темой «Рыночная стоимость портфеля проектов ГК «Эталон» достигла 104,4 млрд в 2015 г.». Если ее вбить в поисковик, то видно, что она прошла практически незамеченной серьезными изданиями:

fmMSYJQ31M-fZP3yQTyx39bwILf_vLfaq5-votwd

В то же время пресс-релиз с темой «Pure нанял секс-евангелиста в России» позволил компании получить публикации в крупнейших онлайн-изданиях:

UPu1VYXmVT_2gpEtpEgG3M9jiusOonNtp0byVuXX

Нетрудно догадаться почему — если первая тема навевает тоску, то вторая вызывает неподдельный интерес, хочется сразу разобраться, что же делает секс-евангелист, зачем это нужно, и как вообще этот человек выглядит.

Отсюда простой совет — если вы сами понимаете, что произошедшие с вашей компанией новости не вызовут такого же интереса, как новость о приеме на работу секс-евангелиста, не стоит писать по этому поводу пресс-релиз и рассылать его в надежде на публикацию в серьезном издании.

Комментарии ничего не дают

Еще один распространенный способ попадания в СМИ — публикация экспертных комментариев к материалам. Это неплохой инструмент для поддержания общего уровня активности в медиа, однако его зачастую переоценивают. Сами по себе комментарии в статьях мало что дают.

Во-первых, очень часто комментатор там далеко не один, так что никто даже не запомнит, из какой он компании. Во-вторых, чтобы комментарий запомнили, он должен быть интересным, а с этим обычно проблема. Более того, очень часто комментарии за своих боссов пишут маркетологи и пиарщики (как штатные, так и представители агентств). Этому способствует и развитие сервисов автоматизации для сбора комментариев журналистами — например, Pressfeed.

Этот инструмент позволяет оптимизировать процесс публикации комментариев, однако в его базе не так уж и много крупных изданий, а список тем, интересующих журналистов, ограничен, и далеко не каждая компания сможет найти для себя тему, которую можно прокомментировать. Комментарии же на более общие «околобизнесовые» темы почти ничего не дают компании — после их выхода не увеличивается даже посещаемость сайта.

С журналистами не нужно «выстраивать отношения»

Правда жизни такова, что по большей части журналисты рассматривают представителей компаний, как людей, которые мешают делать работу, и лишь в редких случаях могут быть полезными — когда нужно организовать интервью с топ-менеджером или получить его комментарий к горячей новости.

При этом личные отношения между журналистами и пиарщиками могут быть сколь угодно хорошими, в случае серьезных изданий, соблюдающих стандарты журналистской этики, этот факт никак не поможет добиться публикации. Поэтому тратить усилия, скажем, на подарки представителям медиа большинству компаний не стоит.

К примеру, недавно Uber поздравлял журналистов с масленицей, отправляя им блинчики. Некоторые из получивших подарок редакторов рассказали об этом в соцсетях. Позитивный ли это пиар? Безусловно. Повлияет ли это как-то на то, что будут СМИ писать про Uber — нет. Как только в серьезном западном медиа выйдет очередная разгромная колонка о проблемах самого дорого стартапа, она будет тут же процитирована изданиями по всему миру, как не останутся незамеченными и неэтичные способы продвижения, к которым прибегает компания.

Вывод здесь простой — если у компаний большой маркетинговый бюджет, то его часть можно направить и на «выстраивание отношений с журналистами», и на подарки им. Однако не стоит рассчитывать, что это как-то поможет контролировать тональность публикаций о бизнесе. Если же ресурсы на продвижение ограничены, то подарки — это последнее, на что их следует тратить.

Два способа работы со СМИ

По большому счету, существует два «безошибочных» способа получить публикацию в нужном издании — это размещение так называемой «нативной рекламы», или создание экспертного контента, под конкретное СМИ.

Нативная реклама

Нативная реклама — это способ размещения рекламных материалов, при котором они не выбиываются из общего контекста сайта и крайне похожи на редакционный контент. Идея проста — баннеры, всплывающие окна и разворачивающиеся анимации раздражают пользователей, а значит, эффективность размещений можно повысить, сделав их похожими на контент сайта.

Это очень хорошая и перспективная идея, однако ее текущая реализация, использующаяся большинством изданий, подходит не всем компаниями. Прежде всего, пока что такая реклама чаще всего выглядит как текст (или, скажем, карточки) с пометками о рекламности. При этом сейчас тренд таков, что чаще издания не пишут напрямую слово «реклама», а помечают такие статьи метками вроде «партнерский материал». Получается, что в таком случае читателей вводят в заблуждение, что в итоге может вызвать негатив.

Кроме того, пока что цены на нативные размещения довольно высоки, поэтому такая реклама подходит далеко не всем. Но есть и существенный плюс — в данном случае публикация гарантированно будет именно в том формате, что необходим бизнесу.

Экспертные публикации

Многие крупные СМИ вроде «Ведомостей» принципиально не принимают к публикации экспертные материалы, написанные не по «заказу» редакции, а предложенные представителями компании. С другой стороны различные тематические онлайн-издания, могут не обладать столь обширной аудиторией, но такие публикации берут.

Это значит, что для того, чтобы получить отдачу от продвижения в медиа не обязательно пытаться попасть в самые известные и авторитетные издания, нужная аудитория может быть и на более молодых площадках. Их редакции пишут не тольк о «космосе», который интересен старейшим СМИ, но и более приземленные вещи — и это именно то, что может рассказать небольшая или средняя компания.

При этом, те, кто читают «Ведомости» или «Коммерсант», могут периодически оказываться и на различных тематических ресурсах. Грамотная работа и разумное комбинирование площадок для размещений здесь позволяет добиваться хорошего охвата целевой аудитории.

Плюсы работы с такими площадками очевидны — несмотря на свою молодость они уже набрали серьезную аудиторию. Их редакции более гибкие, чем «зубры», работающие в старейших изданиях — при работе с ними можно надеяться быстро получить ответ, рекомендации на тему того, что изменить в материале, и не ждать потом месяцами его публикации. Все это позволяет выстраивать прогнозируемый процесс взаимодействия с медиа и четко отслеживать результаты выходящих публикаций.

Следует понимать, что as is ваш материал вряд ли будет опубликован — чаще всего редакции просят снизить градус «рекламности» и добавить фактуры. Вполне возможно, вас даже попросят упомянуть в своей статье конкурентов. То есть рассчитывать на то, что материал будет полностью в том формате, который возник в голове руководителя компании — это довольно наивно.

Ниже представлен краткий список онлайн-СМИ, с которыми можно эффективно работать в настоящее время — мы включили в него не только издания из сферы бизнеса, но также медиа, занимающиеся темой финансов, маркетинга и лайфстайла:

  • «Секрет Фирмы» — тренды технологий и конкретные кейсы развития бизнеса;
  • VC.ru — стартапы, технологии, бизнес, Digital, рынок игр, разработка интерфейсов;
  • Roem — расследования, инсайды интернет-отрасли, развитие ИТ-бизнеса, взаимодействие с государством;
  • Rusbase — развитие бизнеса и новые технологии;
  • AIN.ua — популярный украинский ресурс о технологиях и ИТ-бизнесе;
  • «Генеральный директор» — вопросы управления и менеджмента (не только для технологических компаний);
  • Finparty — новости из жизни финансовых компаний, тренды и финансовые технологии;
  • FutureBanking — инновации в сфере финансов, в т.ч. новые технологии и стартапы;
  • E-Pepper — создание и развитие проектов в области электронной коммерции;
  • Cossa — один из самых популярных сайтов о маркетинге и Digital, есть раздел песочница для публикаций без модерации со стороны редакции;
  • Likeni — еще один ресурс, посвященный маркетингу и Digital;
  • The-Challenger — проект, посвященный спорту, здоровому образу жизни и технологиям, позволяющим повысить эффективность тренировок
  • The-Village — знаменитый ресурс о городской жизни, в котором есть и раздел о бизнесе (бывший отдельный медиапроект Hopes&Fears).

Все перечисленные СМИ охотно идут на контакт (редакции отвечают на почту или в соцсетях), вполне адекватно и корректно общаются, поэтому не нужно атаковать представителей редакций в соцсетях — достаточно будет изучить представленные на сайтах материалы, в соответствии с этим написать собственный и отправить его на нужную почту.

Не СМИ едиными

Как становится ясно из всего описанного выше, работа со СМИ — это сложно, подчас дорого и долго. Несмотря на все возможности, которые открываются благодаря публикациям на популярных медиаресурсах, у каждого метода работы с ними есть свои ограничения, будь то нативная реклама или экспертные колонки.

Именно поэтому компаниям не стоит полностью полагаться только лишь на этот метод продвижения при использовании контент-маркетинга. Стоит задуматься и о создании собственного блога — на сайте или сторонней площадке вроде Хабрахабра или Spark.ru. Это позволит публиковать материалы именно в том формате, в котором они были задуманы, оптимизировать затраты на создание контента, растить собственную лояльную аудиторию и привлекать клиентов.

Кроме того, если у компании популярный блог, это может стать плюсом в будущем при попытках разместить публикацию в СМИ — журналисты имеют привычку изучать информацию о бренде, который вышел с ними на контакт. И если в вашем блоге они найдут интересные публикации, это может натолкнуть их на мысль о материале с участием компании.

Резюме

Подводя итоги, можно просуммировать изложенную информацию. Итак, что нужно знать о том, как правильно работать со СМИ:

  • Не нужно всеми силами стараться попасть в самые крупные и знаменитые издания — большая часть проектов им не интересны.
  • Пресс-релизы никто не читает — если только у вас не по-настоящему взрывная новость, что бывает очень редко.
  • Комментарии почти ничего не дают — с их помощью можно поставить галочку «мы попали в нужное СМИ», но ожидать какой-то серьезной отдачи, сравнимой с публикацией экспертной колонки, не стоит.
  • Нативная реклама не решает всех проблем — это перспективный метод со своими плюсами и минусами, которые ограничивают возможности по его использованию.
  • Экспертные статьи могут быть эффективным инструментом — существует целый ряд тематических площадок с большой аудиторией, которые принимают качественные экспертные публикации, этой возможностью стоит воспользоваться. Но не стоит ждать, что материал опубликуют без правок.
  • Не стоит зацикливаться только на работе со СМИ — много преимуществ дает и развитие собственного корпоративного блога.

Это лишь краткая инструкция, которая позволит правильно выстроить приоритеты при работе со СМИ. Работа с современными медиа — это обширная тема, разобраться с которой с ходу непросто. Поэтому в рамках своего курса для компаний мы помогаем специалистам по маркетингу и руководителям разобраться с важными вопросами и узнать, как избежать распространенных ошибок.

+8
Первые Новые Популярные
Visabot
Бот который помогает собрать документы для иммиграции в США
Марк Тлен
Добавил бы в список сми http://lifehacker.ru/
Ответить
Foreseer
Data Mining для вашего бизнеса
Ван Гугенхайм
еще пикабу тогда добавьте в свой список )))
Ответить
Cuponation.ru
Сайт с бесплатными промокодами и скидками для онлайн-шопинга
Ирина
я бы еще добавила, что надо ставить конкретные цели, для чего нужен PR, зачем вам та или иная публикация, и для чего интервью. А не просто - пусть будет, потому что быть в Ведомостях - круто и нужно 100500 упоминаний компании в месяц, просто, чтобы было)
Ответить
Мастер СМИ
Соц.сеть для журналистов. Информационный портал.
Илья Лукашук
Приходите и к нам :) у нас можно как раз писать в изначально задуманном виде, с публикацией индексируемых ссылок, самостоятельно, без премодерации :)
Ответить
Показать предыдущие комментарии
Cuponation.ru
Сайт с бесплатными промокодами и скидками для онлайн-шопинга
Ирина
Илья, соглашусь с комментарием выше, действительно не вызывает доверия( Тоже зашла и даже решила, что может быть не тот сайт, может ссылка некорректная!
Ответить
Tim Abaiburoff
Похоже на автонаполняемый сайт на бесплатном шаблоне. К тому же с посещаемостью в пределах статистической погрешности.
Ответить
Мастер СМИ
Соц.сеть для журналистов. Информационный портал.
Илья Лукашук
Александр, спасибо за отзыв! Никаких обид ;) Да, есть что-то такое... :)
Но, с другой стороны, есть и оплаченные рекламные статьи от пользователей, которые оценили ресурс и я получил от них позитивные пожелания, например:
1) http://mastersmi.com/news/Technologies/Nachalis_pilotnyie_prodaji_pervogo_v_mire_SMARTshlema_dlya_mototsiklistov_SKULLY_AR_1-242.html
2) http://mastersmi.com/news/Technologies/Nachalis_prodaji_unikalnogo_polnoformatnogo_igrovogo_monitora_Acer_Predator_XB321HK-238.html
Я с вами согласен, надо как-то "упорядочить" ресурс и привести его к нужному виду и смыслу, думаю, это только начало и всё будет как надо со временем ;)
Ответить
Мастер СМИ
Соц.сеть для журналистов. Информационный портал.
Илья Лукашук
Тим, сайт наполняют пользователи, это UGC-проект, сами мы ничего не пишем, поэтому такой вид получается на данный момент :)
Шаблон не бесплатный, дизайн прорабатывали, старались сделать нормально...
Спасибо за ваш комментарий! Я с вами согласен, но работы еще много предстоит провести, чтобы получилось задуманное и чтобы выглядело "ровно" и структурировано :)
Ответить
Мастер СМИ
Соц.сеть для журналистов. Информационный портал.
Илья Лукашук
Ирина, ответил на комментарии... ссылка корректна :) просто проект еще только запущен, и чтобы идея приобрела задуманный вид - предстоит еще много работы и вложений средств :)
Ответить
Tucanus
3D-печать иначе
Григорий
"Секрет фирмы" был отличным печатным журналом. После того, как он целиком перешел в онлайн, читать стало не очень-то интересно.
Ответить
Валентина Владимирская
по поводу комментов - ерунда. Они очень эффективны, если комментатор - профи и говорит по делу
Ответить
RockinRobin
Объединяем медиа и бизнес с помощью контента
Alexander Lashkov
Эффективность комментариев вы в чем измеряете? И в каких изданиях они эффективны? Про ерунду написать легко, но надо как-то подкрепить тезисы про «профи и по делу» реальными кейсами, на мой взгляд.
Ответить
Валентина Владимирская
Эффективность измеряю осведомленностью об эксперте и представляемой им компании. Пишу о деловых изданиях. Причем, от того, что в одном материале используется 3-4 коммента, эффективность не падает. Тут вы тоже не правы.
Ответить
RockinRobin
Объединяем медиа и бизнес с помощью контента
Alexander Lashkov
"Эффективность измеряю осведомленностью" - оок, вопросов нет. Ну и деловых изданий много, большую их часть читают только эксперты, чьи комменты публикуются, и их родственники.
Ответить
Марина Амулина
А не могли вы такую-же статью написать, но про пресс-службы компаний? Про взаимодействие с ними.
Ответить
RockinRobin
Объединяем медиа и бизнес с помощью контента
Alexander Lashkov
Марина, не совсем понял. Как с пресс-службами компаний взаимодействовать журналистам или кому?
Ответить
Andrey Petrosyan
Спасибо.
дельно.
Ответить
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать