Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
Объединяем медиа и бизнес с помощью контента
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
34
Эбиа

Эбиа

www.ebia.ru

21
YAGLA

YAGLA

yagla.ru

20
2.0

2.0

twozero.ru

17
Venyoo

Venyoo

venyoo.ru

15
Enlite

Enlite

enlited.ru

14
E-Commerce and Venture projects

E-Commerce and Venture projects

Продажа товаров от производителей оптом и в розницу

14
Extrimtour

Extrimtour

extrimtour.com

14
likearea

likearea

smm.li

13
SE Ranking

SE Ranking

seranking.ru

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк во ВКонтакте

Как нужно подходить к оценке эффективности маркетинга: Руководство для заказчиков

397 0 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Какие ошибки компании совершают при мониторинге эффективности маркетинговых активностей, и как такой анализ на самом деле нужно проводить — рассказываем в блоге Rockin'Robin.

Мы в Rockin’Robin за несколько лет успели поработать с десятками b2b-клиентов из самых разных отраслей (от финтеха до ресторанного бизнеса) и стран (от США до Сингапура). Все эти компании очень разные, каждый заказчик хорош по-своему, однако многих из них (хотя и не все) кое-что объединяет. А именно — возникающее на каком-то этапе желание «замерить эффективность» маркетинговых усилий и создаваемого контента. Само по себе это желание здравое, верное и совершенно справедливое, однако, как и везде, все может испортить неправильный подход.

Сегодня мы поговорим о том, какие ошибки компании совершают при мониторинге эффективности и как он в действительности должен выглядеть. Для примера возмьем близкую нам сферу создания контента.

Как не надо

Для начала рассмотрим несколько традиционных ошибок в подходе к оценке маркетинговых усилий, и, в частности, анализе эффективности создаваемого контента.

Прогнозы без тестового периода — абсолютное зло

Многие потенциальные клиенты начинают переговоры с просьбы: «Расскажите, на какие результаты наша компания может рассчитывать при работе с вами». Хороший вопрос, но обычно исполнитель и заказчик понимают его каждый по-своему. Если говорить о маркетинге, то у бизнеса в приоритетах переходы на сайт, публикации в крупных СМИ, лиды и повышение продаж. В свою очередь исполнитель здесь хочет рассказать об объемах работы, которую точно будет успевать делать в оговоренные временные рамки, и осветить другие технические аспекты.

В итоге заказчик недоумевает, почему эти «хитрые маркетологи» отказываются назвать простые цифры переходов, кликов, продаж («Вы же профессионалы, должны знать»). В некоторых случаях результатом недоумения становятся статьи вроде этой.

Однако правда жизни заключается в том, что без определенного тестового периода точно спрогнозировать результаты и даже подобрать метрики для их оценки просто невозможно. Если мы не работали с компанией, которая занимается разработкой лазерных бластеров, то нам сложно будет понять, какие тексты для нее подойдут лучше всего и на каких площадках их целесообразнее размещать. Сразу даже целевую аудиторию будет сложно определить . И даже если у нас когда-то раньше был опыт подобной работы, это не значит, что мы сможем перенести его на нового закзачика: все компании разные, их продукты и услуги отличаются, меняются времена и экономическая ситуация, в конце концов.

Получить ответы на вопросы выше можно, только поработав какое-то время, поэкспериментировав с разными форматами материалов и площадками. И уже тогда можно наметить важные метрики, проанализировать то, как они менялись в процессе проведения работ, и построить какие-то планы на будущее, уже обладая понимаем того, как их реализовать. Так что если вам кто-то с порога обещает результаты — это шарлатан от маркетинга, и от него нужно бежать со всех ног.

Оторванные от реальности метрики ничего не дают

Еще один важный вопрос, касающийся оценки эффективности маркетинга, — метрики, используемые для оценки работ. Как уже сказано выше, бизнес всегда ждет конкретики в виде цифр переходов, охватов и тому подобных вещей. При этом часто представители компаний не задумываются о том, что в действительности стоит за такими цифрами, особенно этим грешат менеджеры, а не непосредственные владельцы бизнеса.

Проблему проще проиллюстрировать на примере из нашей практики. Как известно, мы помогаем многим компаниям вести корпоративные блоги, в том числе на ИТ-ресурсах вроде «Хабрахабра» и Geektimes. Соответственно, многие из заказчиков начинают требовать включить в договор на оказание услуг метрики вроде числа просмотров материалов или количества переходов со ссылок в них на сайт проекта.

В итоге возникает коллизия: предсказать то, как аудитория отреагирует на блог еще одного ИТ-стартапа (облачный провайдер, сервис email-рассылок, приложение для получения скидок на кофе в ресторанах и т. п.), до начала работ невозможно. Отсюда вытекает второй момент: заявленные метрики могут противоречить друг к другу. К примеру, число просмотров материала может быть высоким, но количество переходов на сайт заказчика — нулевым.

Такое часто бывает в ситуации, когда заказчики навязывают маркетологам неадекватные метрики — и те оказываются между молотом и наковальней. Чтобы условный пост в блоге стал популярным, нужна «попсовая» тема, зачастую не влияющая на бизнес, отсюда все эти статьи о «12 неписаных правилах в дизайне» в блогах хостинговых компаний. Да, так можно набрать десятки тысяч просмотров. Но даст ли это что-то бизнесу? Нет. С другой стороны, узконаправленный пост о способах снижения издержек при хранении данных вряд ли будет столь популярен, но непосредственно относится к бизнесу провайдеров подобных услуг. И здесь точно не стоит напрягаться из-за числа просмотров.

Метрики должны отражать интересы бизнеса: если нужен трафик на сайт (состоящий из целевой аудитории), то какими-то «метриками тщеславия» (вроде числа просмотров постов в блоге) следует пожертвовать,а если же нужен именно широкий охват аудитории, то на итоговые цифры посещаемости и продаж глаза можно закрыть. Анализировать нужно то, что нужно.

Нельзя просто захотеть платить за результат

Из последнего тезиса вытекает еще одна проблема: мало кто из заказчиков серьезно готов заниматься аналитикой. Одно дело — хотеть получать красивые отчеты для галочки, другое — привязывать оплату работ к ее эффективности. В первом случае всем участникам процесса можно особенно не напрягаться (все идет как идет), во втором необходима разработка системы сквозной аналитики, ее тестирование, выделение ответственных за мониторинг со стороны зказчика сотрудников и готовность предоставить исполнителю доступ к статистике.

Простой пример: за годы нашей практики считанное число заказчиков смогли ответить на вопрос о том, как они планируют измерять покупки, совершенные читателями опубликованных нами статей, или хотя бы точно определить, сколько из них перешло на сайт. Человек мог прочитать статью сейчас, вспомнить о бренде позже, пойти на сайт и что-то купить. Более того, он мог отправиться за покупкой сразу же после прочтения статьи, но передумал из-за отсутствия товара на складе или невежливости продавца.

Во всех этих случаях плохим был бы признан созданный нами контент, тогда как в действительности он отработал хорошо, а сбой случился на другом этапе воронки продаж. Точно так же, если наша статья вышла в удачный для бизнеса сезон, когда растут продажи, компания могла бы отнести успех на счет материала, хотя продажи и так бы выросли.

Все эти проблемы можно решить с той или иной степенью точности, но дело в том, что заниматься этим долго, сложно и довольно дорого. И, положа руку на сердце, мало кто из компаний готов к таким трудностям. Даже простой доступ к Яндекс.Метрике или Аналитике Google готовы давать единицы. В таком случае говорить о каком-то мониторинге и внедрении подходов performance-маркетинга не приходится.

Как надо: чек-лист анализа маркетинга

В заключение составим небольшой чек-лист, который поможет понять, готова ли компания выполнить условия, необходимые для внедрения полноценного контроля качества маркетинговых усилий:

  • Выработка критериев оценки после тестового периода: четко сказать, каких результатов можно добиваться с помощью тех или иных способов продвижения, не протестировав их, нельзя.
  • Использование релевантных метрик: необходимо определиться с тем, что на самом деле важно бизнесу и на что действительно может повлиять тот или иной инструмент маркетинга.
  • Готовность работать, а не только требовать: нельзя просто захотеть платить за результат, необходимо научиться его измерять и анализировать. И переложить эту работу на плечи исполнителя не получится, поскольку обычно он влияет лишь на одно звено цепочки продаж и не имеет доступа к данным на других уровнях.

Итак, если компания готова подождать, пока исполнители поэкспериментируют и проанализируют полученные в ходе тестового периода данные, и заплатить за время тестирования, а также определилась с релевантными метриками и намерена инвестировать время и деньги в аналитику, то это позволит действительно получить качественную оценку маркетинговых усилий и привязывать оплату к результатам.

Если же на такие жертвы бизнес идти не готов, тогда и начинать анализировать что-либо не стоит: данные будут обрывочными, неточными и не покажут полной картины. И уж тем более нельзя привязывать оплату работы к собранной в таких условиях статистике.

Другие материалы о написании качественных текстов от Rockin'Robin:

+2
Добавить в избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать