Главное Свежее Вакансии Образование
2 109 12 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как правильно начать работать со СМИ: 5 ошибок корпоративных пиарщиков

Недавно мы в Rockin’Robin организовали серию семинаров для студентов из «Высшей школы экономики» и с журфака МГУ. По итогам общения с начинающими PR-специалистами и разбора их вопросов и кейсов из практики, мы написали небольшое руководство с описанием нескольких распространенных ошибок продвижения компаний в СМИ.

RockinRobin_SMI?format=1500w

/ Flavia Bernárdez PD

Выстраивать отношения с журналистами не обязательно

Довольно большое количество PR-специалистов убеждены, что часть их работы — иметь хорошие отношения с журналистами. Считается, что это полезно. Возможно, в некоторых случаях так оно и есть, но для большинства пиарщиков, работающих в современных технологических компаниях, это не жизненно важный навык. И конечно, это не стоит того, чтобы выделять на ублажение журналистов отдельный бюджет.

Простой пример — всем известная компания Uber, которая отправляет главредам онлайн-СМИ брендированные блинчики на Масленицу. Некоторые из главредов делятся радостью со своими подписчиками: RockinRobin_VC?format=1500w

/ Константин Панфилов в Facebook

Вроде бы всё хорошо, но если приглядеться, то на сайте VC.ru (главред которого опубликовал фото у себя в «Фейсбуке») можно найти не самые комплиментарные по отношению к Uber статьи.

RockinRobin_VCru?format=1000w

/ VC.ru не замалчивает новости о проблемах компании Uber

Возникает вопрос: как компании Uber помог тот факт, что она доставила конкретным журналистам радость в конкретный момент времени? Ответ прост — никак. И если ваша компания работает в высококонкурентном сегменте и хочет сотрудничать с адекватными СМИ, а не ресурсами без живых пользователей (чьи владельцы и редакторы обычно и хотят, чтобы их любили больше других), то и выстраивать отношения в такой конфигурации будет не нужно.

А нужно будет делать хороший продукт, создавать релевантный ему и интересный контент, стараться не попадать в скандалы — и сэкономить на блинчиках.

Пресс-релизы работают редко

PR-отделы компаний могут тратить недели на согласования пресс-релизов о важных для бизнеса новостях. Проблема здесь в том, что пресс-релизы не особенно популярны у журналистов, а число публикаций, сделанных по их мотивам, редко превышает пару процентов из всего объема подобных материалов. И эта пара процентов приходится на по-настоящему «горячие» истории, которые точно вызовут интерес у аудитории.

Когда-то я работал журналистом VC.ru, и с тех пор все еще числюсь в базах для рассылок пресс-релизов. Иногда ради интереса я отслеживаю то, в каких изданиях в итоге удалось опубликовать тот или иной материал. Пример кейса из относительно недавней практики — получив на почту релиз с довольно унылым заголовком «Рыночная стоимость портфеля проектов ГК «Эталон» достигла 104,4 млрд в 2015 г.», я решил ради интереса проверить, кто из бывших коллег-журналистов решился сделать публикацию по его мотивам:

?format=1000w

/ Как видно — результат не поражает воображение, никакие адекватные ресурсы на позарились на пресс-релиз

Другой пресс-релиз, полученный примерно в одно время с предыдущим, заинтересовал и меня, и ведущие онлайн-издания.

?format=1000w

Разница колоссальна. И это понятно — поиски секс-евангелиста интересны значительно большему числу людей, чем отчетность не самой известной в широком кругу компании. А как часто пиарщикам выпадает писать релиз о подобной разрывной новости, а не «продавать» унылый инфоповод?

Вывод из этого прост: пресс-релизы могут успешно работать, но в очень ограниченном количестве случаев. И ограничение это простое — когда происходит что-то интересное, про это можно и релиз написать. А если на повестке дня только скука, то не стоит дергать журналистов лишними письмами.

Комментарии в прессе не дают мгновенного результата

Еще один распространенный способ попадания в СМИ — публикация экспертных комментариев к материалам. Это неплохой инструмент для поддержания общего уровня активности в медиа, однако прежде чем использовать этот инструмент, необходимо понимать, какие цели планируется достичь.

Если ставится задача с помощью комментария обеспечить быстрый всплеск продаж, то это сложная задача. Формат комментария — это не особенно «продающий» инструмент, достаточно сказать, что среди комментирующих новость экспертов может быть сразу несколько конкурентов. И почему потенциальный покупатель должен выбрать продукт или услугу одного, а не другого из них?

При этом, если ставится задача по «увеличению узнаваемости» и постоянному присутствию в ведущих медиа, то комментарии могут быть чуть ли не единственным способом для компании решить ее. Многие крупные СМИ не берут для публикации никаких материалов от компаний, если они только не были заказаны ими редакцией. В таком формате попасть на страницы условных «Ведомостей» и «Коммерсанта» можно только с экспертным комментарием.

Инструменты автоматизации не должны заменять мозг

В настоящий момент многие маркетологи и пиарщики «распробовали» работу с инструментами автоматизации. Они и правда могут быть удобными и помогают решать некоторые задачи — например, отжать из теста всю воду можно с помощью «Главреда», а автоматизировать процесс размещения комментариев в СМИ — с помощью Pressfeed.

Однако, само по себе наличие удобных инструментов еще не значит, что ими надо пользоваться всегда и везде, а также, что они вообще подходят под конкретную задачу. Этот тезис легко проиллюстрировать на примере. Наш эксперимент показал, что «Главред» хорошо подходит для редактирования новостных заметок (инфостиль — все логично), а вот успешные публицистические материалы и бизнес-колонки сервис ставил низкие оценки. Если бы авторы слишком стремились получить от программы высокую оценку, то могли бы пересушить текст, сделав его пресным и менее интересным.

RockinRobin_Glavred?format=1500w

/ Слабенькие 5,8 балла для популярной статьи в журнале «Секрет Фирмы»

Другой наш эксперимент показал, что с помощью Pressfeed также можно довольно легко получить серьезное количество публикаций в СМИ. Однако погоня за количеством, а не за качеством, которая накладывается на ограничения сервиса, приводит к проблемам.

Очевидно, что не для каждого бизнеса в системе будет достаточно количество релевантных запросов от журналистов — число представленных в базе СМИ пока еще ограничено, а какие-то темы интересуют их больше других.

RockinRobin_Pressfeed?format=1500w

/ Интерфейс системы Pressfeed во время проведения нашего эксперимента

К примеру, в нашем случае (компания, занимающаяся контент-маркетингом) — получилось, что запросов о создании контента и маркетинге было не так много. Зато были запросы, на которые мы могли хоть что-то сказать — например, как после череды майских праздников вернуть продуктивностьсотрудников на должный уровень или победить творческий кризис. Надо ли говорить, что такие публикации не дали бизнесу какой-то мгновенной отдачи (но тут мы возвращаемся к предыдущему пункту).

Игрой на новостях не нужно злоупотреблять

Многим хочется быть «как Aviasales» и взрывать интернет очередным дерзким шагом, приуроченным к громкой новости. С этим желанием есть сразу ряд проблем. Во-первых, использовать подобный стиль не каждой компании будет физически комфортно. Во-вторых, мало просто взять новость и сделать что-то по ее мотивам — в этом должна быть какая-то добавленная стоимость для аудитории. Либо это некий уникальный креатив (опять же, пример Aviasales), либо это должна быть дополнительная информация — экспертные комментарии, дополнительные цифры, что угодно, чего читатель нигде не найдет, кроме как в вашем материале.

В-третьих и в-главных — работать с новостями нужно быстро. Иначе весь эффект иот спользования ньюсджекинга серьезно снижается. Поэтому, прежде, чем что-то делать по мотивам новости, нужно задать себе вопрос — успеем ли мы обыграть ее достаточно быстро, чтобы это выглядело свежо и актуально. И важно не только быстро сделать контент, но и согласовать ее со всеми инстанциями, принимающими решения в компании. Если на все это уйдет слишком много времени, то эффект будет не такой мощный, как мог бы быть.

RockinRobin_IIDF?format=1500w

/ Команда ФРИИ немного опоздала, и поезд с инфоповодом блокировки PornHub в России был гораздо более мощно обыгран Aviasales

Резюме

В качестве заключения резюмируем все вышенаписанное и сформулируем краткие советы, которые помогут не наделать ошибок в начале работы по продвижению компании не и позволят сэкономить PR-бюджет:

1. Отношения с журналистами не нужны — достаточно просто снабжать редакции интересными эксклюзивами, качественными экспертными колонками и уникальными исследованиями. И не нужно тратиться на подарки к праздникам, вас и так все будут рады видеть.

2. Пресс-релиз нужен только для разрывного инфоповода — пресс-релизы читают довольно редко, и чтобы заинтересовать редакцию он должен быть действительно важным или «мощным» (как в истории про секс-евангелиста).

3. Комментарии в прессе не дают мгновенного результата — в целом, людей интересует мнение других людей, но это не значит, что даже если вы вдруг начнете мелькать со своими комментариями в разных изданиях, это моментально приведет к повышению продаж. Скорее всего не приведет и через пару месяцев, так что тратить ли на это время, нужно решать исходя из задач бизнеса.

4. Инструменты автоматизации не должны заменять мозг — нужно прислушиваться к голосу разума и противостоять искушению заняться набиванием «метрик тщеславия» с помощью онлайн-инструментов.

5. Игрой на новостях не нужно злоупотреблять — ньюсджекинг как инструмент очень хорош, но им нужно уметь пользоваться и делать это молниеносно. В противном случае компания будет как минимум выглядеть странно, пытаясь привязаться к давно «протухшему» инфоповоду.

Пишите нам, и мы поможем избежать этих и других ошибок при продвижении бизнеса: hi@rockinrobin.co

Другие исследования, полезные материалы и инструменты от Rockin’Robin:

Комментарии
Михаил Великий
Статья была на других ресурсах, поэтому мы не можем сделать анонс в соц. сетях и предложить vc.ru.
Ответить
Smile Bright Media
Контент-продвижение на зарубежных и российских ресурсах
Alexander Lashkov
Михаил, а зачем вот этот вот комментарий нужен здесь? Чтобы мы получили минус для полезного материала? Не очень я понимаю политику команды Спарка в последнее время.
Ответить
Михаил Великий
На Спарке с самого начала ценились оригинальные материалы. Но порой не хватало рук все тщательно проверять.

Что именно вы не понимаете? Постараюсь ответить.
Ответить
Smile Bright Media
Контент-продвижение на зарубежных и российских ресурсах
Alexander Lashkov
Я не понимаю столь пристального внимания к нашему блогу, учитывая, что я не наблюдаю нигде ссылок на правила, запрещающие делать репосты. Предположу, что как только такой пункт появится, Спарк потеряет большой объём контента.

К слову, я прекрасно понимаю, что «с самого начала» ценилось на этом ресурсе — ведь я работал на нем почти со дня основания (не то, чтобы внес какой-то значительный вклад, но тем не менее).
Ответить
Михаил Великий
Мы не запрещаем размещать материалы, которые были на сторонних ресурсах, но не делаем анонсы в соц. сетях и не предлагаем для vc.ru.

Это правило действует на все блоги.
Ответить
Smile Bright Media
Контент-продвижение на зарубежных и российских ресурсах
Alexander Lashkov
Это чудесно, но это не ответ на мой первый вопрос — зачем было гнаться за нами три квартала, чтобы сказать, как мы вам безразличны (читай, указывать в первом комменте, что АЗАЗА ЭТО КОПИПАСТ И МЫ НЕ БУДЕМ ТАКОЕ ШАРИТЬ)?Первый коммент во многом определяет отношение к публикации, сразу после вашего мы, к примеру, получили минус.

В итоге интересный пост вообще не набирает просмотры -> моя мотивация размещать что-либо на Спарке уменьшается -> у вас будет меньше контента -> людям будет нечего читать -> ну вы поняли.
Ответить
Михаил Великий
Мы взяли за правило предупреждать проекты.

У нас есть примеры, когда авторы очень хороших материалов размещали публикации на других ресурсах. Приходиться говорить, что не можем сделать анонс и предложить в vc. На что ребята следующую статью публикуют у нас, и мы удачно продвигаем их.
Ответить
Smile Bright Media
Контент-продвижение на зарубежных и российских ресурсах
Alexander Lashkov
Это можно сделать в личных сообщениях, зачем перебивать эмоциональное отношение аудитории к материалу с нейтрального на негативное, я все равно не понимаю.
Ответить
Bogutskiy
Блог о интернет-маркетинге, SMM, SEO, SMO
Влад Богуцкий
Спасибо за информацию. Для меня данная тема сейчас очень актуальна. Продвигаю мобильное приложение. Теперь появилось несколько новых идей:)
Ответить
Smile Bright Media
Контент-продвижение на зарубежных и российских ресурсах
Alexander Lashkov
Влад, рад, что было полезно. Если есть еще вопросы, обращайтесь — назначим уже более полную консультацию.
Ответить
Tanya Grishanina
Безусловно, комментарии в публикациях не дадут мгновенного эффекта, как в принципе и любой маркетинговый ход, но то, что вы начнете мелькать в изданиях - большой плюс на будущее, главное, не остановиться и заниматься этим планомерно. Я, например, через Прессфид публикуюсь https://pressfeed.ru/
Ответить
Smile Bright Media
Контент-продвижение на зарубежных и российских ресурсах
Alexander Lashkov
Татьяна, попросил бы прекратить спамить ссылками прессфида, мы все поняли, как вы восхищены этим прекрасным сервисом.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.